手握两个学而思,好未来如何避免教育业务“左右互搏”

文| 《财经》特约撰稿人 柳书琪   编辑|余乐

2020年05月22日 18:27  

本文5273字,约8分钟

在线网校赛道的火热让好未来决意押注网校业务,海量营销资源向学而思网校倾斜。与此同时,以线下教育培训业务见长的学而思培优却稍显“落寞”。

从学而思培优到学而思网校,好未来正在调整其教育培训产业发展重心,一场集团内部的业务板块此消彼长几成定局。

这对同姓“学而思”兄弟的教育培训业务,共同打造了“好未来”(TAL.N)这个中国市值最高的教育公司品牌。前者以线下培训为主,兼有培优在线业务,奠定了好未来最坚实的营收和用户基础;后者主营在线大班课,以高速增长的业绩表现和不断扩大的市场份额,对二级市场投资者描绘好未来的教育蓝图。

虽同为学而思,但二者在好未来内部的位置却不尽相同。网校在发展初期并未遇上在线大班课的好时机,长期营收占比不足5%,而以培优为主的线下业务所占份额却在95%以上。

风水轮流转,如今的教育培训行业已不再讲述学而思培优时代“开教学中心换取增长”的故事了。教育培训行业的“战火”燃至在线网校赛道,能否拿下这一城对好未来而言至关重要。好未来的资源开始向学而思网校大量倾斜,目前其注册用户量占比已达到集团的44%,接近半壁江山。而另一边,学而思培优的营收增速却明显放缓。

一边是现金牛,一边是明星业务,二者面向的都是K12学科教育培训这一刚需市场,争夺的都是中小学生校外教育培训的有限时间。两项业务发展之下,如何避免左右互搏,成为考验好未来战略规划和商业管理的难题。

驶上在线大班课“快车道”

发力学而思网校,对于高度重视互联网教育培训业务的好未来而言,某种程度上是一种必然。它的崛起,不仅是好未来对在线教育的押注,更意味着依赖技术支撑的在线大班课模式登上了“历史舞台”。

成立于2010年的学而思网校,曾经长期在好未来内部处于边缘地带。2017财年,学而思网校营收4888万美元,占好未来总营收的4.7%,彼时以学而思培优为首的线下教育业务营收已达到9.5亿美元,是网校的近20倍。

体量虽小,但好未来创始人兼CEO张邦鑫一直对网校寄予厚望。“互联网教育代表未来。”在好未来官方公众号发布的《学而思网校的征途》一文中曾如此描绘张邦鑫的设想,“(我们)只想做一个小而美的线下机构,大量学生将通过互联网覆盖。”张邦鑫甚至在2011年至2012年间亲自操刀学而思网校,兼任该业务总经理一职。

彼时技术尚未成熟,学而思网校主营业务仍在教学光盘、录播课等成效平平的业务上“打转”——直至迎来2018年直播课的爆发。“从录播到直播的跨越是巨大的,老师是不是实时对着学生上课,对学生来说体验完全不同,直播课上专注度和学习效果也会大大提升。”一位教育从业者告诉笔者。

在线教育市场也开始加速膨胀。华西证券研报显示,2018年国内在线教育市场规模为1249亿元,预计2022年将达到3102亿元,2017至2022年年均复合增长率达26%。其中,K12以其强刚需属性成为了在线教育市场中最受瞩目的赛道。

2018年前后,同以拍照搜题软件起家的猿辅导和作业帮完成了向在线学科辅导的转型,分别收割下3亿美元F轮和3.5亿美元D轮融资,稳居行业独角兽位置。也正是在2018财年学而思网校营收达到1.2亿美元,同比增速达到146%,占总营收比例由上一财年的4.7%增长至7%。

彼时已有VIPKID、51Talk等不少玩家探索在线一对一或小班课的直播模式,但从财务模型的角度看,单位时间内辅导一名或几名学生效益并不高。在扣除师资成本、研发及营销等费用之后,绝大部分在线教育公司仍在亏损泥淖中挣扎。

盈利模型更好的大班课成为了许多企业必然的选择。据笔者了解,目前业内在线大班课毛利率最高可达到近80%的水平,而一对一课程的毛利率普遍不足40%,介于二者之间的小班课则在50%至60%左右。

跟谁学创始人兼CEO陈向东于2019年7月接受媒体采访时透露,目前跟谁学每节课平均可容纳900余名学生,未来技术或能支持10万名学生。近日一位新东方在线员工向笔者更新了这一数字:“业内头部公司班型基本已经可以扩大到3000至5000人,现在技术都在朝着容纳上万名学生的方向去做。”

据他解释,虽然目前娱乐直播平台技术已比较成熟,但直播大班课的技术难度依然很大。“上课是否延时、数千名学生能否同时做选择题、做完后能否及时出结果等等,教育产品的这些特性对技术的要求非常高,比娱乐直播的发弹幕、打赏的功能要更复杂。”

同样进军在线大班课赛道的学而思网校也搭上了这波浪潮。据腾讯新闻《潜望》报道,近两年学而思网校稳居行业头部位置,2018年其招生量比行业第二、第三名总和还要多,2019年的行业座次也并未发生大的变化。

据最新财报及电话会数据,2020财年第四季度,学而思网校营收已达到2亿美元,在好未来总营收中的比重达到24%。而同期学而思培优的营收为6.58亿美元,仅是网校业务的3倍有余,占比由去年同期的66%下降至59%。当季学而思网校注册学生数量占比已达到44%,好未来中几乎一半的学生来自线上。

2017财年同期,学而思网校营收1643万美元,占比5.2%,与学而思培优2.4亿美元的营收相比,二者间的差距是15倍。这意味着从15倍差距缩短至3倍,学而思网校仅仅用了3年。

两个“学而思”

“这是在线教育对线下教育的颠覆,网校在短短几年内就有可能达到培优深耕十来年的体量。”一位教育行业投资人向笔者评价道。在线教育的巨大风口对网校来说无疑是机遇,但对培优却是不小的挑战。一场隐形的拉锯战在好未来内部打响。

“学而思”,这也许是目前全国K12校外培训行业最响亮的一块金字招牌。凭借小学奥数培训起家的好未来,在最初一段时间内一直承载着“鸡娃”家长的升学焦虑以及对分数的极致追求。

凭借强势的学而思培优业务,好未来逐渐向教育多个热门赛道拓展并成长为中国教育行业不可小觑的一股力量。2017年其市值首次超越了此前稳坐教育界头把交椅的“前辈”新东方。截至5月15日收盘,好未来市值已达到319.57亿美元,超出新东方186.28亿美元半个身位。

可以说,没有学而思培优打出的K12市场,就没有今天的好未来。

但在今天的好未来内部,重心的天秤已有向学而思网校倾斜的趋势。据一位学而思网校前员工透露,目前好未来上下均看好网校业务,不少学而思培优管理层因此在去年转岗至网校业务线。

好未来的资金也多流向学而思网校。据36Kr与界面新闻报道,2019年暑期招生战中,10家在线教育公司的投放总额达到30亿至40亿元,仅学而思网校一家的投放额度就已超过10亿元。

当期财报显示,2019年上半年好未来营销费用达到4.19亿美元(约合29.78亿人民币),同比增长70%。这意味着好未来在学而思网校上的广告投放超过了当期总营销费用的三分之一,在考虑相关销售人员成本等费用后,好未来实际在学而思网校上的倾注将会更高。

在2020财年第一季度电话会上,好未来直接表示,“未来将继续保持培优线下的健康增长,以及对培优在线和学而思网校相对激进的投入。”

“健康”与“激进”,用这对形容词概括学而思培优与学而思网校的状态或许最合适不过了。不同于近年来增长率保持在三位数以上的学而思网校,学而思培优的营收的增速在40%至60%之间,最新财季受到疫情影响,仅实现了同比6%的增长,录得6.58亿美元。

在当季电话会上,好未来CFO罗戎明确表示还将放缓线下学习中心拓展计划、优化组织结构,包括关闭部分低效率的学习中心等。

在激进的线上战略与相对保守的线下战略对比之下,有学而思培优的校长开始感到不安。据36kr报道,对那句由张邦鑫亲自拍板的广告语“网校就上学而思”,一位校长质疑道,“对家长来说‘学而思’到底是线上还是线下?已经报了线下的话,改成线上是不是也一样?如果线上线下都上‘学而思’,那线下的学员直接去线上,又变成了流量内部转化。”

上述投资人也认为,网校与培优之间最可能存在的问题即是品牌。“‘学而思’这个品牌在家长圈内已经非常有号召力了,但毕竟是当年学而思培优打下的牌子,网校直接接过来用了。不了解的家长很容易混淆,理解成本很高。”他说。

外界注意到,不少家长对学而思网校最初的认知来源于学而思培优,在各大社交媒体及问答网站及上常有“学而思网校和学而思培优有什么区别”的疑问。

为了避免学而思网校与学而思培优正面交锋、争夺内部流量,好未来或有意识地将学而思网校开辟为独立于培优之外的业务线。上述投资人指出,除了好未来旗下的学而思网校外,还有华南地区K12线下教培公司“卓越教育”旗下的果肉网校等,均采取了独立于原来线下业务之外的组织架构和运作模式。

“这样一来就形成了事实上的两家公司,没有必要在同一个母体内竞争,对于整个公司体系而言反而是有利的。”

培优、网校大不同

多位接近好未来的人士表示,尽管学而思网校与学而思培优共享着“学而思”这一品牌,但事实上二者在好未来内部分属两条各自独立、基本无交集的业务线。

上述投资人表示,虽然二者都属于K12学科辅导,但在产品形态上实则完全不同,两项业务分别满足了学生的不同需求,这意味着从前端、后端到服务整个链条的迥异。

一位学而思网校前员工表示,从用户画像上,学而思网校和学而思培优只有少量用户重叠,两项业务间不存在互相引流。“从教材教研、定价到班型、互动方式上,网校和培优都完全不同。”

学而思培优主攻线下,对于各地区中高考考情的针对性更强、更强调本地化,而网校课程在全国通用,对各地区的针对性相对较弱。尽管学而思培优同样有部分在线业务,但其课程和师资基本与线下一致,这也与网校的课程体系形成了差异。

一位北京家长举例称,北京地区学而思培优的小学英语课程采用的是自编的剑桥体系,对标剑桥通用五级,而学而思网校的教材则是新概念英语。“难度上感觉网校会比培优简单。”她说。

一位广州地区学而思培优的老师称,虽然培优最初以培养尖子生起家,课程难度偏高,但近年来为了扩大市场,课程已呈现向适用范围更广的中等和偏低难度发展的趋势。他表示,培优和网校都有难度分班,“不存在哪个更难”。

学而思培优主要授课方式为线下小班课,而学而思网校主要为在线大班课。线下小班更强调老师与学生、学生之间的互动,而在线大班课上一名主讲老师常要面临上千名学生,师生互动主要由辅导老师完成,一位辅导老师需要负责数百名学生的预习、答疑和批改作业。

也正是由于在线大班课的高毛利率的财务模型,学而思网校的客单价明显低于培优相应课程。“从效果上来看(网校价格低)也是必然的结果。线上大班的老师人均服务的学生数量太大了,教学和服务质量必然是不如线下的。”另一名学而思网校员工表示。

不同的定价区间明显区分出了网校和培优。上述网校前员工说,“价格更敏感的群体,或者所在地区没有培优机构、或者报不上培优课程的用户都会更倾向于选择网校的课程。”

就学而思网校采取的低客单价和双师模式来看,与猿辅导、作业帮、跟谁学、网易有道等在线网校公司相比并无太大差别,基本已是行业共识。仅在“师资标准化”这点上,学而思网校保持了与培优类似的风格。

不同于跟谁学和网易有道对名师的着重强调,学而思网校则较少着墨在名师上,更侧重“学而思”品牌本身的口碑及师资的标准化。这与学而思培优如出一辙。一位教育行业从业者分析称,“名师壮大之后有跳槽单干的风险,而标准化后师资和课程质量也有保障。”正因如此,好未来多招募毕业自985、211等名校的应届毕业生,并通过长期内部培训将其培养成标准一致的老师。

“学而思网校发展初期也许会在师资上与培优有竞争,但现在名校毕业生数量大,好未来给出的薪水诱人,这种竞争现在也不再显著。”前述从业者说道。

通过教研、服务、产品设计和价格区分,好未来正在竭力避免两个“学而思”之间的直接对标。将网校业务冠之以集团内部最具份量的品牌名称“学而思”,或也有寄希望于网校延续培优创造的在线教育的“学而思”时代之意。在庞大的好未来体系内部,这套组合拳如何打好配合、打出差异化,将决定着好未来的未来。

打开财经APP, 查看更多精彩内容
更多相关评论 
打开财经APP, 查看更多精彩内容
相关新闻
热门推荐
打开财经APP, 查看更多精彩内容