书价、房价和肉价

文 | 《财经》新媒体主笔 十年砍柴   编辑 | 涂伟

2020年05月25日 15:18  

本文2683字,约4分钟

最近笔者的一本著作《闲看水浒》增订版上市,引发了和网友关于书价的讨论。

这本书第一版于2004年面世,当时定价为每本22元,而今这一增订版增加了一些篇章,定价每本58元。有网友在微博和微信公号文后台给我留言说,这定价太高,买不起。我回答说,十六年来这本书的价格确实翻了2.5倍多一点,可比较一下房价的上涨幅度,你会觉得这不算什么,2004年北京东四环和东五环之间的商品房大概是5000多元(当然因楼盘不同有区别),可现在呢?同一区域的房价大约每平米6到8万元吧?涨了十几倍。

有人质疑我,说不能拿房价来比,房子这个是过去十几年涨幅最快的商品。我说那就来比较另外一种生活必需品猪肉的价格吧。2004年北京的猪五花肉零售价大约是6到7元一斤。今年4月份,五花肉每斤零售超过30元,这个月有所回落,但也在25元左右。十六年前我这本书售价相当3斤半猪肉,而今大约是2斤半猪肉。

笔者没有进行更多的商品价格比较,但总体说来,我觉得过去十多年,图书价格的上涨幅度应该小于大多数商品,也小于多数人的货币收入增长幅度。考虑到通货膨胀带来纸张、人力、仓储、运输价格上涨,图书的实际价格几乎是停滞甚至是下跌的。

我们知道,一种商品的定价和成本有关系,但成本不是决定因素,决定商品价格的是供求关系。商品越稀缺而需求旺盛,这种商品的价格必定较高,因为有利可图会有大量生产者涌入供应商行列,从而导致竞争,使商品下降到合适的价位。当然这是在一种理想化的、充分竞争的市场中才能实现的均衡,而在现实中,市场有种种非自由竞争的变量存在。譬如商品房,它并非是完全自由竞争的市场,因为商品房核心要素土地供应的特殊性,没有构成充分竞争。但不同城市之间,土地提供者仍然有竞争关系,这也是不同城市房价区别甚大的原因所在。分析商品房的价格仍然适用供需关系,尽管房价有一定程度的泡沫,但其基础仍然是因为购房刚需的存在。没有刚需,炒房牟利亦难存在若许年。世上还没有哪种无旺盛需求而能热炒多年的商品。

那么,今日图书阅读是否已非中国大陆多数人的刚需,从而导致中国大陆的图书价格长期低迷?这是个有意思的话题,如果从历史的角度来考察,图书的价格涨落仍然符合供需关系决定价格这个铁律。

在纸张没有出现以前,图书是奢侈品,非常昂贵。那时候不仅内容提供者很少,而且将知识记录下来传播的载体生产成本很高。孔子要传播他的思想,主要有两种方式,周游列国和聚徒讲学。孔子生前述而不作,我总以为是因为那时候要写成书印行实在太难。从先秦到汉代,知识和思想的载体主要是竹简,这个成本太高,能购买的人很少。史载秦始皇每日批阅“百二十斤”的奏章,如果打印在今天的A4纸上,大概也就200来页,一本书的厚度。古代形容一人罪恶滔天,常用“罄竹难书”这个成语,一山的竹子全砍下来做简,来书写一个人的罪恶,能有多少字呢?

我想今天一些公号,十几篇骂人的长文足以“罄南山之竹”了。因为书籍之难以获得,谁有条件大量阅读谁就有成材的巨大优势。司马迁和他的父亲两代皆为太史令,管理皇家图书馆,所以他从小就能阅读大多数人家子弟无法见到的珍贵典籍,真是赢在起跑线上。故而汉代有一种说法,“遗子千金不如遗子一经”。经书比黄金更珍贵,典籍往往只能在家族中父子相传,从而形成门阀对知识的垄断。造纸术的出现和雕版印刷普及后,图书的生产成本降低,供货量得以大幅增加,贫寒子弟读书而能出人头地的概率增加了,这也是宋代范仲淹、欧阳修等众多寒门子弟脱颖而出的重要原因。

然而,尽管相比竹简时代,纸张和印刷书的普及增加了图书的供应量,但图书无论从内容提供还是载体的生产,仍然不易,满足不了公众的需求。读过宋濂《送东阳马生序》的人就知道,在古代中国,获得一本书籍何等不易。

这个现象一直延续到民国时期和建国初期。社会需求旺盛,写书的门槛高,图书是一种相对昂贵的商品,出版业乃利润较高的行当。据李开周考证,郁达夫早年在北京时,一部小说的版税大约上千块银元,他的哥哥郁华1919年花了2200块银元在北京买了一个大四合院。也就是说郁达夫两本书的版税收入相当一个大四合院的售价。

今天不少人津津乐道这种民国时期作家、学者的幸福生活,而叹息当下。但我喜欢泼一瓢冷水,说这种比较其实是幸存者偏差。我们提到的是民国时期极少数头部作家收入,普通写作者要想在报刊上发一篇文章非常难,想出版一本书那更是难于上青天。直到改革开放之初,谁能在省一级的刊物上发表一篇作品,立马就成了当地的名人。供货者少则价格高,而能有幸进入供货行列的人,当然利润可观。

网络时代的到来,改变了这一切。信息的承载和传播成本比起纸张时代,那是断崖式降低,写作者的门槛亦是如此,谁都可以写文章发在网上。写作者可以绕过编辑、印刷商、发行商,直接面对读者。今天人们大部分信息,包括读书,不用从纸张载体上获得,一部智能手机就能解决一切。网上写作因为几乎没有准入门槛,传播成本低,网文作者的竞争变得十分残酷,许多网文写手一天要写作几万字,而每千字的价格低到8到10元。当然,供货方太多必然造成商品的良莠不齐,所以上网看到的灌水文实在太多。

如此,传统图书行业必然萎缩,从早年间文化行业中的老大,而逐步被边缘化。只有一些门类的图书如教材、辞典、学术书,依然是刚需,仍有相当的利润空间。多数写作者,想通过传统的图书载体来发家致富,愈发困难,于是有实力的写手转向写剧本,经营公号招揽广告。

我的观点是,传统的纸张出版物在相当时间内还会存在,但会变成一个小众市场。对写作者来说,不要抱怨写书获得版税太少,真要挣钱去走网络传播的途径。而读者也不用埋怨纸质书贵(事实上价格已经很低了),大多数休闲的读物在网络上就能找到(网络付费阅读也是大势所趋),价格比纸质书低廉。只有非纸质书不可的读物,如经过认真校雠的传统典籍、学术书以及教材,那就只能花更多的钱购入。

我预测将来传统的纸质书价格还会大幅提高,但对大多数消费者来说,不构成什么影响。在这个小众市场里,从业者纷纷退出,单册图书的发行量普遍下降,所平摊的成本增加,售价必须提高才能盈利。这个小众市场最后会达到某种平衡状态。只有值得印刷成书的内容,出版商才愿意为作者支付版税,而定价必高。对消费者来说,只有觉得值得购买的纸质书,才可能掏腰包。

大众对文化产品的需求是刚性的,但对非教材纸质书的需求则未必。而房子和猪肉,则将一直是大众的刚需。因此,公众和社会管理者对房子和猪肉这两种商品的价格相当敏感,图书是价高还是价低,又有多少人在乎呢?

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