薇娅之后,刘涛、汪涵等明星纷纷入局,直播卖房能否叫好又叫座?

《财经》新媒体 涂伟/文   蒋诗舟/编辑

2020年06月02日 14:56  

本文2275字,约3分钟

从带货主播薇娅到娱乐圈明星刘涛,再到锤子科技创始人罗永浩,后疫情时期,越来越多明星和企业家的入局,让直播卖房火出了圈。

与此同时,北京市住建委也于近期发布相关政策,鼓励开发企业充分利用电话、互联网、虚拟现实技术(VR)、直播售楼等非直接接触方式,开展线上楼盘展示、宣传等营销活动。

毫无疑问,明星的加入扩大了直播卖房的影响力。但热闹的表象背后,直播卖房的交易逻辑仍待市场检验。国内某大型房企相关人员对记者表示,直播卖房对获客蓄客有一定帮助,但对成交的帮助有待考证。

知名地产分析师严跃进对《财经》新媒体表示,房企之所以热衷直播卖房,不过是借名人或明星来做营销;易观高级分析师陈涛认为,无论是直播卖房还是电商入局,本质上都是一场流量转换的生意。

“直播卖房”出圈

明星、企业家入阵

继直播带货界的顶流主播薇娅2019年试水直播卖房之后,今年4月份以来,各路明星渐次加入到这场特殊的直播带货游戏中。据不完全统计,包括万科、恒大、融创、保利、复地等在内的企业,今年已有超过20家房企尝试直播卖房,刘涛、李湘、佟大为、大张伟、汪涵等明星受邀加入其中。所谓直播卖房,其形式多以发放购房优惠券为主。

4月初,薇娅与复地进行合作,在直播间售卖复地壹中心200套酒店式公寓权益券。直播当天,共有853张权益券在直播间内被卖出。第二日,有200多人选择了退款。

继薇娅之后,主持人李湘走进了富力地产的直播间。在这场直播中,李湘以7.2折的优惠直接卖出了一套原价102.5万元的新房。此外, 李湘还卖掉了20张8折的购房优惠券。

4月底时,佟大为携手网红主播加入直播卖房的阵营。本场直播最大的亮点在于,其代理的恒大地产项目分布于大湾区和长三角等多区域。直播当天,除卖掉近7000张购房抵扣券外,佟大为还卖出10余套特价房。

时至五月,碧桂园联合汪涵和大张伟,贡献了目前为止规模最大的一场直播卖房。直播当天,碧桂园推出了1.7万套特惠房源,直接派发5.5元抵5.5万元购房券,开设了29个分会场。

5月14日,刘涛在线卖起了万科的海景房,但相关的成交金额并未对外公布。

转型做直播电商的罗永浩,自然也不会缺席这个热点。5月15日,罗永浩与石榴集团合作开启了直播卖房首秀,10分钟内售出19110张优惠券。

随后,京东零售集团CEO徐雷为自营房产业务做带货直播,卖起了房子。中骏集团执行总裁王勐也助阵当天的直播。

据了解,京东首发自营房产业务出自于中骏地产北京房山区1000套新房,一套房总价在300万元以内。《财经》杂志报道,双方合作模式是商定一个底价,然后由京东承包线上定价、营销,最后,京东赚的就是房子的卖价扣除底价、营销费用、线上服务费用后的差价。

“流量”成为关键词

业内普遍不看好

事实上,由于疫情的特殊情况,2020年以来,房企内部很早就开始了“直播卖房”,从员工到高管,房企人几乎全员出动转战线上。但明星的加入,显然又是另外一回事。

从大环境上看,地产开发商的日子并不好过。2019年,全国一二线城市9月楼市成交量环比8月均无明显上涨现象,楼市告别“金9”。在“房住不炒”的基调下,各城市实行了严格的限购和信贷政策,市场观望情绪浓厚。

为寻求更多的目标客户,开发商需要更多的人群知晓自身的产品,而流量,正是网红主播和娱乐圈明星的突出特性。据直播平台数据显示,上述七场卖房直播累计观看人数超过千万的场次就有3场,这其中,刘涛耗时4小时的直播累计观看人数突破2100万。

陈涛认为,无论是网红主播还是明星,亦或是电商平台,因其本身拥有巨大的流量,起到的是一个流量中介的作用。“直播卖房”的商业本质,是一个流量转化的过程。

在巨大的流量面前,房企能获得相应的销量吗?截至当下,尚没有房企公布具体的直播卖房转化率。从线上售楼处走向直播卖房,疫情下的房企正被迫经历一场营销变革,但房屋作为典型的非标准化产品,业内人士似乎并不看好直播卖房这种形式。

一家行业排名前十的大型房企相关工作人员对《财经》新媒体表示,直播卖房对于成交的帮助作用还有待考证,对于获客蓄客应该是有一些作用的。直播有助于积累意向客户,但是能否成交还需要后续的诸多环节。

严跃进对记者表示,就直播卖房来说,实际上效果肯定是不好的。“开发商本身也可能不追求成交,实际上就是借名人或明星来做营销。现在很多房企热衷直播,其实更多的还是借直播来推广产品,是一种特殊的营销手段。既然没有太多效果,那么实际上直播本身也会面临瓶颈。毕竟直播本身也有成本。直播中若是夸大了房屋或产品的优势,那么也会涉嫌造假,这也是需要注意的内容。”

中原地产首席分析师张大伟认为,邀请电商网红或大明星参与直播卖房,并不具有普遍性,对于少数中小房企来说,其实完全没有必要,这种热度对于企业来说,也没多大的意义。

一位近期有购房需求的人士对记者表示,“会通过直播的方式去了解相关的楼盘信息,但也就是随便看看。真正要付钱买房,还是会选择实地多看看,去线下进行交易。”亦有相关置业顾问评论,无论是网红主播还是明星,他们对房子的理解和讲解能力都不在合格线内。

据《每日经济新闻》报道,有参与直播的明星多次坦言、强调,直播卖房只是跨界尝试、推动行业合作,并不是为了真的卖出去多少房子。整体而言,直播卖房为行业带来了新的营销启示,但就目前的状况观察,存在明星在直播中获得了流量,而房企不一定获得销量的尴尬情况。

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