水滴筹们从朋友圈消失之后:流水线上的公益和商业如何平衡

文/《财经》记者 王凤   编辑/谢丽容

2020年06月08日 21:29  

本文7893字,约11分钟

信任危机频发的各种“筹”们,越来越难出现在陌生人的朋友圈里,他们的打法更加商业化,更加努力地在把众筹获客、保险赚钱的商业模式落地,避免成为下一个ofo

【划重点】

· 我们看到的筹款链接一般都来自各种“筹”的筹款顾问之手。筹款顾问会跟病人搭讪,简单了解患者大病情况。病人虚弱,就找家属。除恶性肿瘤、心肌梗塞等常见大病,工伤、意外、车祸等情况也包含在内。

· 一位轻松筹培训人员将筹款顾问称为“傻瓜式工作”,审核评估是简单的对答聊天。“我们保证自己不弄虚作假就可以了,对方有隐瞒与我们没关系”。当下确实没有任何组织能够查到家庭资产、举债信息,这是客观事实。

· “很多人把我们当做公益组织,这是一个最大的误解。”CEO沈鹏说,“水滴筹是一个救急平台,不是主要的公益组织,而是补充平台”。

· 野蛮生长的大病众筹势头正在减退:公众爱心疲劳与为争夺市场份额的二次筹款、多平台筹款形成恶性循环。

· 水滴公司与轻松集团太像了。除业务板块类似,双方都依托微信生态迅速积累自由流量池,在已有的几轮融资中均曾获IDG资本和腾讯加持,核心商业模式均为保险经纪。也就是说,他们在讲同一个故事。

20岁的大学生童璟杰是5月3日来北京的。他的鼻咽癌发生多处骨转移。来北京之前,童妈妈收到互联网公益筹款平台轻松筹筹款顾问的询问,顾问告诉她,如果有需要,随时可以再次发起筹款,并且可以上(APP)首页。2019年3月开始,童妈妈先后在轻松筹、水滴筹上发起了大病求助。

5月29日,童璟杰和妈妈在北京的一家肿瘤医院的长椅上休息,另一家互联网公益筹款平台水滴筹的一位筹款顾问将名片发到了他们手中,一人一张。筹款顾问也告诉童妈妈,可以再次发起大病求助,而且也可以推上首页(救助信息可触达平台内的几亿用户),面向更多人众筹。但筹款多少,看运气。

顾问们连接大病筹款需求与大病众筹平台,工作是发现真正有需要的大病患者和难以承担医疗费用的家庭,帮助他们发起大病求助。依靠发起人和家属的微信转发,这些链接在朋友圈中传播、再传播。

最好的情况是,这个筹款链接从患者家庭的熟人圈,转发到了熟人的朋友圈,直至突破到陌生人圈层。但是,平台审核标准模糊不明,各色筹款链接的倍增,这直接导致公众捐款热情退却,第三层朋友圈越来越难以突围。

筹款顾问们搜集到病人信息后,公益筹款平台会推给更多人。病人获得捐款,平台获得流量。

最近一个多月时间里,水滴筹与轻松筹员工已经发生两次肢体冲突。较近的一次在5月19日,双方员工在重庆肿瘤医院扫楼立项时产生矛盾互殴。更早的一次在4月中旬,双方员工在石家庄河北医科大学第一医院3号病房与5号病房间的楼道口,从口角演变为拳打脚踢。

水滴筹和轻松筹是两个大病众筹明星平台。所属两家公司互相学习竞争,大病患者甚至可在两个平台同时发起筹款。

水滴公司创始人兼CEO沈鹏在近期的一次战略会上说,公司走过初创期和成长期,处于由成长期到规范期的中间地带。这个成立仅4年便成功获得C轮融资的明星公司,不仅要平衡公益与商业,更需要在组织管理、战略战术、商业变现上发出更有力的声响。而他们确实也在同步拓展筹款顾问团队和主要收入来源的保险团队。

“外界一直认为我们是一个公益平台,这是一个误解。”水滴公司的一位人士对《财经》记者说,“我们是一个商业公司”。

流水线上的公益?

水滴公司成立于2016年,获得腾讯、美团点评、高榕资本、真格基金、IDG资本等多家机构投资。最开始的业务是水滴互助,与支付宝的相互保类似。随后,水滴筹、水滴保险商城和水滴公益等业务相继上线。

不过,互联网大病互助模式并不是水滴公司发明的。在更早两年由轻松集团首创。除轻松筹、轻松保、轻松互助、轻松公益,轻松集团还有轻松健康业务。

看到市场机会,2014年-2016年间,爱心筹、无忧筹等各类大病众筹平台如雨后春笋般涌现。大多由大病众筹切入保险互助、保险经纪市场。

不过,直到现在,各类筹几乎代表了公众对这类公司的全部认知。几乎每个人都曾经在微信朋友圈见到过水滴筹、轻松筹的筹款链接。人们也愿意动动手指,为罹患重症的熟人乃至陌生人捐赠几元到几十元、成百上千元不等。

这样的链接一般都来自筹款顾问之手。为了精准定位大病人群,他们驻扎于各大三甲医院的住院部。筹款顾问需要与病人搭讪,简单了解患者大病情况。病人虚弱,就找家属。除恶性肿瘤、心肌梗塞等常见大病,工伤、意外、车祸等情况也包含在内。

为大病患者众筹的工作甚至形成了完整的规范操作流程。可以概括为五步法,从开场白、挖掘患者需求、产品介绍、答疑解惑到真正发起。

5月31日,一位轻松筹培训人员在《财经》记者参加的轻松筹线上培训上说,要以营销的语言“晓患者及家属以理”,讲究师出有名,注意过犹不及。“做公益不是骗,讲究大诚和小诚,大诚是保证答应的东西全程服务到底,小诚是可能不会告诉对方一单能给多少钱。”

为了促成众筹项目最终上线,筹款顾问通常会争取每一个“客户”。

对于那些手上还有一些钱的患者和家属,筹款顾问要反复劝说,比如,“等钱都用差不多了再筹款,可能就来不及了”。对于那些觉得还能借到钱的人,他们会劝说,现在借钱不容易,贷款很难,高利贷不仅利息高,还威胁人身安全。如果家属担心影响孩子未来工作,他们会反驳:病都没治好,还谈什么以后?

“首页展示功能”成为一种筹码。筹款顾问以可以申请到首页或拿到权限之言,招揽大病患者发起筹款链接。现实中,首页推广版位有限,最终往往变成筹款顾问口中说不清、道不明的别人家的“稀有资源”。

筹款文案也是重要一环。

上述培训人员,要想突破患者朋友圈、朋友的朋友和陌生人三层朋友圈,用通用模板是不行的。他给一位罹患恶性肿瘤的儿童写文案时,“在真实基础上以叙事形式展示,增加感情色彩和心理活动”,筹款效果变好了很多。

拥有大病筹款需求的人并不少。一位筹款顾问对《财经》记者说,除去能够负担医疗费、已经购买足够商业保险的病患家庭,住院部90%以上都可以发起筹款。病人也有羊群效应,看到别人筹款了,也会跟风。“有时候一个病房会发起3单甚至5单。”

公益一旦流水线化,就值得咂摸。上述培训人员将筹款顾问称为“傻瓜式工作”,审核评估是简单的对答聊天。“我们保证自己不弄虚作假就可以了,对方有隐瞒与我们没关系”,该培训人员说,没有任何组织能够查到家庭资产、举债信息,这是客观事实。

一直以来,筹款顾问地毯式扫楼、每单拿提成、“底薪+绩效”考核下月入过万广被诟病。筹款顾问过度聚焦于发单量,漏网之鱼不可避免。去年9月,德云社相声演员吴鹤臣妻子在水滴筹发起百万众筹后,被发现患者在北京有房有车,激起群愤。

对此,沈鹏回应称,水滴筹是一个救急平台。即便有房子车子,在大病来临时,一些家庭也很难立马变现支撑治疗。如果筹款人申请,因救急筹得的款项,水滴筹后续可以按原路径退回。

他又强调,水滴筹不是主要的公益组织,而是补充平台,审核更加迅速简便,一对一精准救助。具体审核不是一次性完结,而是动态调整。朋友圈举报、筹款金额多少,可从侧面反映需求真假。

2016年水滴筹推出零手续费之后,各种筹均取消此前抽取2%-3%费用的做法。这意味着,做公益筹,对于平台来说,不再是生意。沈鹏自己也公开表示,水滴公司目前尚未盈利,水滴筹是成本中心,一直靠其他业务输血。

但商业公司需要盈利,需要清晰的商业闭环。2018年12月,水滴公司高管在战略会上达成一个核心战略:用多种服务形式给用户家庭提供保险服务。此后,水滴公司早在2017年5月上线的保险商城调整为公司核心价值。

作为一个互联网公司,水滴筹和水滴保险商城之间的关系是:筹款平台聚集了大批量用户,链接越多,品牌曝光越多,给水滴保险商业带来的潜在用户也越多。

这也是这类大病众筹平台的普遍模式。沈鹏认为,未来最理想的状态是天下无筹,而不是把水滴筹越做越大。

明抢暗战

新冠肺炎疫情以来,各大医院管控严格,直到5月底,北京肿瘤医院和北京朝阳急诊抢救中心依然管理严格。水滴筹筹款顾问张亮发现,熟门熟路的病房,如今仍然很难自由进出。大病众筹平台的线下获客变得艰难。

张亮对《财经》记者说,一些积累了众多患者和消息源的筹款顾问,在家里也可以每月做成30单-40单。但这毕竟是少数。为了做大单量,像石家庄、重庆等地争抢大病患者的筹款顾问发生冲突的情况几乎在所难免。

4月份,水滴筹就石家庄“水滴筹员工殴打轻松筹员工”视频作出回应,称视频并不全面,轻松筹员工的言语威胁和污蔑导致双方产生肢体冲突和斗殴。不到两个小时后,轻松筹则官微发声称,保护员工,绝不向恶势力低头。

也就是说,双筹斗殴事件确实属实,但双方都将脏水泼给了对方。

这不是个例。4月1日,轻松筹山西运城员工破坏水滴筹宣传物料,被水滴筹员工制止后大打出手导致对方鼻骨骨折、脸部多处受伤。不到半月后的4月12日,轻松筹福建厦门员工又破坏水滴筹宣传物料,称系轻松筹公司领导指使。

与4月的冲突不同,最近的重庆肿瘤医院冲突,双方没有互相指责,5月20日,水滴筹和轻松筹联合发表声明称,重庆肿瘤医院冲突是双方员工在沟通中因误会产生口角争执,并未发生斗殴和受伤,双方已达成和解。

《财经》记者向几位筹款顾问证实,目前,一个大病患者可以在水滴筹上发起筹款,也可以同时在轻松筹、其他筹上发起筹款。

上述轻松筹培训人员称,某滴平台的筹款顾问散发名片,“连话也不说一句,概率肯定低”。他告诉即将加入团队的新同事们,可以“跟在他们身后,与病患和家属一对一沟通”。“只要更加积极一点,就成了。”

外界看来,水滴公司与轻松集团太像了。除业务板块类似,双方都依托微信生态迅速积累自由流量池。在已有的几轮融资中均曾获IDG资本和腾讯加持。核心商业模式均为保险经纪。也就是说,他们在讲同一个故事。

本质上,这类公司通过保险互助、大病众筹打响品牌、搭建场景、教育公众,而后通过保险经纪业务面向C端用户销售保险。通过不同的组合创新,这类保险产品一般设计简单、打包便捷且价格优惠。

互联网保险确实是一个广阔的市场。亿欧智库的报告显示,2019年,中国保险市场的原保费收入达4.26万亿元。

根据中国社会科学院社会学研究所撰写的《2019年水滴公司企业社会责任报告》,水滴保险商城在2019年度新单年化保费超60亿元,同比增长近600%。单月新单年化保费最高8.5亿元,长险单月新单年化保费突破1.5亿元。水滴保险商城新增用户中,一线用户增长300%,三线及三线以下用户增长超310%。

这看起来是一个好生意。不过,对水滴公司们来说,线上获客成本越来越高。上述接近水滴公司人士向《财经》记者透露,水滴保险商城自2019年下半年开启外部广告投放,其他公司亦在抖音、快手以及各类APP上投放广告,竞价随之激烈。“线上投放成本增长非常快,现在已经翻了一倍。”线上和线下获客都进入了瓶颈期。

从拉新与获客角度讲,大病众筹依然是重要一环。大病众筹需求依然只增不减。一位筹款顾向《财经》记者说,大病众筹可以更好地塑造公司形象、做好政府关系,即,水滴筹不仅是品牌拓展利器,更是企业形象护身符。“公益领域的二八法则是,做八分公益,争取留下二分所得”。

这样的背景下,拥有众多全国顶尖医院的北京已经是下一个焦点战场。几位筹款顾问告诉《财经》记者,水滴筹与轻松筹都在扩大北京的线下团队。BOSS直聘网站上,水滴筹于5月18日、5月29日分别发布两则筹款顾问招聘贴。轻松筹也于5月26日、5月28日发布两则筹款顾问招聘贴。

今年1月-3月疫情期间,水滴保险商城的保险业务营收达到了去年的一半(30亿元)。新冠疫情强化了普罗大众的健康意识、保险意识,多位投资人向《财经》记者表示,互联网保险将迎来新的增长空间。大家都在谨慎地看机会。

美团式打法

与其他竞争对手相比,水滴公司更快。去年,水滴互助进入2019一季度胡润中国潜力独角兽榜单(三年内最有可能达到10亿美金估值)。创始人沈鹏曾公开表示,(水滴筹)市占率超60%。

沈鹏原是美团10号员工,在美团工作六年半。团购,美团会员卡、排队点餐,美团外卖是他在前东家亲历的三次内部创业。从商业模式、团队搭建到美团价值观的延续,水滴公司不可避免地像美团。

美团内部流传过一张图,一半有血有肉、一半是机器的人,分别代表地面(一线)部队和技术团队——地面团队更好地服务和了解客户,而后通过技术团队更大地提高效率。

此前,水滴公司的在线保险商城业务的开展主要通过线上和电话销售,现在,为了做大保险业务,水滴公司也在搭建线下保险团队。

线上保险商城拓展线下团队是大势所趋。本质上,保险仍然是一个强关系属性的产品,面对面服务带有必要性。一个用户可以在线上简单电话沟通后决定购买一个百万医疗险,但大多数用户很难通过电话咨询就放心购买一份保额30万元的重疾险。线下团队面对面沟通可以增加信任度,有效推进保单达成。

传统保险公司倾向于把线下团队拉得更大,靠激励体系,多级分销体系,拉人头,即通过新增业务员带来新增客户实现保费收入。业务员不在保险公司编制之内,本质是兼职分销者。

沈鹏说,水滴公司要打造一个自有的保险线下团队,线下经纪人承担销售职能,但更主要的职能是提供服务,收入将与服务(服务综合得分)挂钩。

地面部队之外,水滴公司在组织力量方面也有新动作。今年5月,原慧择网事业部副总经理谢淑贞正式加入水滴公司,担任水滴保险商城销售管理部负责人。2月份起,水滴保险商城启动新一轮人才引进,在北京、武汉、成都、济南、深圳等多个城市,招聘包括寿险规划师、网销服务人员、客服人员等几大类近1000个岗位。

至此,水滴公司几乎包揽了互联网、营销、保险几大领域各色将才。

水滴公司中美团系高管不少。联合创始人杨光是精算师,但在美团做过投资;2019年3月末担任水滴公司人力资源与组织发展部负责人的郭南洋,曾担任美团外卖北方大区经理。2019年4月成为水滴公司副总裁的陈敏鸣,是前美团点评副总裁。

互联网出身的高管中,2019年3月初任水滴公司的高管教练和管理顾问唐智晖,是原京东集团副总裁。2019年底成为合伙人兼大公关业务负责人陶然,是前滴滴出行副总裁,早前历任阿里巴巴公众和客户沟通部经理、总监、副总裁。

另一支队伍是保险企业的高端人才。2019年底,原大都会人寿副总经理李佳、原众安保险总精算师滕辉先后纳入水滴保险商城。李佳担任水滴保险销售副总裁,负责水滴保险商城长险业务,拓展平台健康险、寿险等人身险的多元化销售渠道。滕辉是百万医疗险的开创者,目前迭代升级水滴保险商城的保险产品。

一位水滴公司人士对《财经》记者说,引进一些高管后,沈鹏开始逐渐放权,“让专业的人做专业的事”。从前事事都插手的沈鹏,现在慢慢开始指“道”,一个既懂保险又懂互联网还有强销售能力的管理团队,通过“术”的合力,让目标真正落地。

今年初,水滴公司提出大中台、小前台模式。产品层面,水滴公司开始探索“老年医疗险”和“带病投保险”。目标是将大部分医疗险产品不接纳的人群(55岁或60岁以上)、慢性病人群纳入保险范围。

对平台而言,赔付率将影响渠道价值,进而影响与保险公司的议价能力。“先有再优”,沈鹏说,产品还会不断迭代升级。

内部员工评价,沈鹏一直处于忙碌状态中。起初,沈鹏照搬了美团价值观“学习成长”,一年半后开始倡导“追求极致和开放心态”,去年底又以“始终创业”更换之。“始终创业”从创始人气质融合为水滴公司的气质。

谁会被淘汰?

新冠疫情将资本、技术、市场推到了一个新阶段,此前野蛮生长的大病众筹势头减退。公众爱心疲劳与为争夺市场份额的二次筹款、多平台筹款形成恶性循环。

轻松筹与新浪的一份报告显示,默认设定30天期满提款项目中,仅有7%成功筹集目标金额。这类高度依赖患者及家属自身朋友圈层的社交众筹,筹得款项大多来自现实社交网络的线上复刻。

这意味着,真正的穷人是筹不到钱的——原本不富裕的家庭,社交圈也大概率不够宽泛。像童璟杰这种情况,尽管患难见真情(家中还有两个读书的弟妹,30万元预期治疗费),如果再次发起筹款,很多亲朋未必能够再次伸出援手。

即便发展势头如水滴公司,依然没有实现盈利。此时,距离水滴公司获得博裕资本的10亿元C轮融资已经过去一年。包括水滴公司在内,大病众筹平台背后的公司均面临主营业务没有真正盈利,流量又面临高成本、高竞争。

但中国是世界第二大保险市场,保险市场增长势头强劲,增长空间巨大。亿欧智库报告显示,中国的保险深度(保费与GDP之比)和保险密度(人均保费额)与发达国家差距明显,甚至达不到全球平均水平。

以2017年为例,中国的保险深度为4.4%,保险密度为376美元。同年,美国对应数字是7.1%、4216美元。当年全球平均数字是6.13%、650美元。

池子大了,每条鱼都有足够的水喝。各保险公司之间、保险公司与第三方经纪平台之间、经纪平台与经纪平台之间、流量巨头与独角兽之间是竞合关系。对水滴公司、轻松集团来说,保险公司的合作渠道多元,单一渠道的核心议价能力在于客户规模、保费规模和利润。

沈鹏认为,互联网保险的终局是多寡头的,不是一家独大或者721格局。“如果选择‘争’,干什么都和友商去抢、去怼,就掉进一个坑里。很多时候,会被另一个维度冒出来的未知对手赶超。”他对《财经》记者说。

侧重于“竞”的水滴公司,既不能仅盯着水滴筹的20%保费来源去“争”,也不能轻易放手让竞争对手去“争”。需要细化审核机制、延伸服务周期。而保险商城需要在产品创新的基础上,提供附加服务或独特记忆点,圈住、圈久更多保险用户。

更根本的问题是,各类大病众筹平台依附于巨头流量,本身不具备造血能力,只看绑定哪些巨头作为下游孵化。“未来估计会转型提供更多定制化产品,涉及更加复杂的核保、定价、理赔业务,会淘汰一批。”一位众安保险产品专家对《财经》记者分析,这些公司后续想要大突破,要等物联网+AI,AIoT场景应用。”

眼下,无论外部拓展还是内部变阵,各大大病众筹平台正在抢一张晋级门票。

病人童璟杰也在抢一张门票。4月份,在四川省肿瘤医院治疗时,他被告知如果病情控制不住,要截掉下肢。童璟杰对妈妈说,“我既想保住命,也想保住大腿。”但是,至今“上首页”仍只存在于筹款顾问口中。

(文中童璟杰、张亮为化名)

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