亏损5亿的趣店发力奢侈品电商新业务,万里目会是其“解药”吗?

《财经》新媒体徐徜徉/文   蒋诗舟/编辑

2020年06月12日 14:33  

本文6165字,约9分钟

6月3日,两家美股上市公司趣店(QD.US)和寺库(SECO.US)同时宣布,趣店将以最多1亿美金的价格认购寺库至多1020万新发A类普通股。交易完成后,趣店将持有寺库28.9%的股份,成为寺库的第一大股东。

互金平台和奢侈品电商联姻,这桩交易看似“无厘头”,实则暗藏玄机。早在今年3月底,趣店就上线了自有奢侈品电商平台“万里目”,并重金签下赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星代言人,开启了多轮直播带货。和所有忙着跑马圈地的互联网电商一样,万里目喊出了“百亿补贴”的口号。不过,截至当地时间6月11日美股收盘,母公司趣店的股价报收1.55美元,总市值仅为3.93亿美元,距离“百亿”规模相去甚远。

强势进军奢侈品电商领域,并非趣店的第一次“跨界”。自2017年10月上市后,在消费金融主业之外,趣店曾马不停蹄地尝试了十多个新业务,包括汽车零售、在线教育、校园社交、高端家政等,但均无疾而终。此次押宝奢侈品电商能否“中签”,也依然有待观察。

昔日“利润王”遭遇滑铁卢:趣店一季度净亏近5亿,市值已跌去九成

5月底,趣店发布了2020年第一季度财报,人们惊呼:号称“最会赚钱”的互金企业,竟然也开始亏损了。

《财经》新媒体梳理相关数据后发现,趣店过去几年一度是互金中概股中的“利润王”:2017年总收入47.754亿元(单位为人民币,下同),同比增长231%,净利润21.645亿元,同比增长275.3%;2018年总收入76.92亿元,同比增长61.1%,净利润24.91亿元,同比增长15.1%;2019年总收入88.4亿元,同比增长14.9%,净利润32.64亿元,同比增长31.5%。

但趣店发布的2020年第一季度财报却显示,趣店当季总收入为9.579亿元(单位为人民币,下同),与去年同期20.969亿元相比下滑54.3%;净亏损4.865亿元,为其上市以来的首次亏损。以不按照美国通用会计准则来计算,趣店净亏损额约为9.075亿元,而去年同期净利润为9.743亿元。

财报发布后,趣店的股价也应声连续下跌。截至当地时间6月11日,趣店股价报收1.55美元,总市值约为3.93亿美元,和巅峰时期的市值117亿美元相比跌去逾九成。

业务方面,今年一季度趣店的主业务贷款便利化收入和其他收入同比下滑34.4%至4.224亿元人民币,去年同期为6.444亿元人民币;交易服务费和其他收入甚至出现负收入,为-15.04亿元人民币,而去年同期则为15.87亿元人民币。此外,趣店当期的贷款业务交易量为44亿元人民币,环比下滑52.8%;开放平台服务交易总额为26亿元人民币,环比下降68.0%。

趣店方面回应称,预计2020年第二季度表现将依然较为疲软。趣店集团投资者关系副总裁祝祺表示:“鉴于疫情引发的对经济的持续影响,趣店二季度仍然继续保持审慎态度。”

更值得注意的是,今年一季度趣店未偿还借款者的数量达到570万。趣店CEO罗敏承认:“艰难的运营环境直接导致平台的逾期率显著增加,具体表现为D1逾期率由2019年底的13%增加至本季度的20%左右。与此同时,维持保守的去杠杆化策略,还将导致平台每季度减少约53%的借贷交易量。”

逾期率的升高,无疑会令持牌机构对平台放款变得慎重。此前据消金社报道,趣店的部分资金合作方已经停止与趣店合作,其中天津银行已不新增投放,厦门银行正在退出资金投放,趣店公布的8家合作金融机构之一和部分城商行也已与趣店停止合作,但趣店方面未对此消息予以回应。

与此同时,在国家明确取缔“校园贷”后宣布“退出校园市场”的趣店,似乎并未完全断绝“校园贷”业务。重庆的大三学生李明(化名)告诉《财经》新媒体,去年年底还有自称是“来分期”(趣店旗下现金贷产品)工作人员的人士在明知其学生身份的情况下打电话邀请其到“来分期”平台借款。随后,李明在该平台借款数次,每次即将还清时就会被工作人员“劝导继续借钱”:“他们说借的越多越好,下次有提额机会就会优先选择你,而自己未能经得住诱惑,于是越滚越多。”

截至今年4月底,李明总计在“来分期”借款一万三千多元未还,一旦未及时还款就会接到“来分期”人员的暴力催收电话,威胁要骚扰其家人、同学、老师。据其透露,其母已拿出一万元家庭积蓄为其还款,而剩下的三千多元他打算通过自己打工赚取,还上后“再也不碰现金贷”。

“百亿补贴”发力新业务背后:假货投诉不少,补贴力度退坡

在一季度业绩遭遇“断崖式滑坡”、主业陷入困境后,趣店给出的回应是——大举向新业务转型。

CEO罗敏公开表态称:“3月下旬,我们推出了奢侈品电商平台万里目,提供面向消费者的各种高端产品。我们对中国巨大的奢侈品消费市场需求和增长潜力持积极看法。”

“由于万里目计划仍处于发展阶段,需要大量投资,因此我们预计2020年会导致库存成本以及销售和营销费用大幅增加”,趣店投资者关系副总裁祝祺强调,“增加运营支出是在‘积极执行既有战略’,以保护净资产并探索新的增长机会”。

财报数据也证实了这一点,《财经》新媒体发现,2020年一季度趣店虽亏损近5亿人民币,但总运营成本和支出却高达20.666亿元,而去年同期其相关成本仅为9.857亿元,该项支出同比增长109.6%。

需要指出的是,“万里目”已是罗敏的“第九次创业”了。自2017年10月在美上市后,除了消费金融的主业,趣店曾马不停蹄地尝试了十多个新业务,包括汽车零售、在线教育、校园社交、高端家政等,但均无疾而终。

其中,最为“典型”的一个项目当属大白汽车。作为上市后的第一个大动作,大白汽车于2017年11月横空出世,并被罗敏定位为趣店的“另一个引擎”。在趣店2018年的公司年会上,罗敏曾豪气地宣布:“到2018年年底,大白汽车就将跃居全国汽车零售的TOP5;再过几年,大白汽车的年销量将达到200万辆,成为全球最大的汽车零售商。”然而,仅仅十个月过后,大白汽车就被曝出大规模关店的消息,此后又兴起裁员潮,至今几乎在市场上销声匿迹。

不知是否正是由于这些“前科”,导致资本市场似乎并不看好趣店此次的“跨界”行动。趣店公布1亿美金入股寺库的消息不久,花旗集团就将趣店评级由“中性”下调为“卖出”。花旗分析师给出的理由是:该公司核心贷款业务的运营前景仍然“充满挑战”,且最近对寺库的投资,与其2020年第一季财报电话会上有关“涉足新业务时将采取审慎/谨慎态度”的说法“似乎矛盾”。

不过,一切都未耽误趣店如火如荼地推进“万里目”项目。五一小长假期间,万里目连续五天邀请明星代言人赵薇、黄晓明、雷佳音、贾乃亮及肖骁、傅首尔、大王等“网红”进行直播带货。万里目方面向《财经》新媒体称,5月1日晚8-12点的万里目直播首秀累计观看人数达到2211万,销售总额超3250万元。截至5月10日,万里目在九天内的六次直播累计收获1.3亿观看人次,为中国海关贡献关税逾1400万元。

虽然总市值只有约28亿人民币,但趣店依然沿用了“老前辈”拼多多的“社交电商玩法”,打出“百亿补贴”口号,并配以邀请分级奖励等措施,希望用“低价”来迅速吸引用户、打响知名度。

据《财经》新媒体长期观察,“万里目”在上线初期的用户补贴力度较大,就化妆品这一品类而言,和其他跨境电商平台相比具备一定价格优势。但随着时间的推移,优惠力度正在逐渐减弱,价格优势也不再明显。而在奢侈品包等品类上,万里目的报价甚至高出同类电商报价不少。

“万里目”用户汪女士告诉《财经》新媒体,4月初她每向“万里目”推荐一名新用户、新用户下单后能收到200元的返现,购物时可在一单内全部抵扣。但4月中旬起,万里目规定:拉新所获得的返现不能在一单内全部抵扣,每单抵扣金额原则上不超过订单总金额的一半。

4月11日,邀请新用户下单后的返现金额为200元。图/受访者提供

以汪女士获得820元返现来计算,最早购买某品牌精华可全部抵扣820元,仅需花费111元;规则调整后,一单只能抵扣428元,买同样的一瓶精华需要多花近400元,且为了花掉剩下的400元抵扣券,还需要再购买总额为800元的物品。

图/购物截图由受访人提供

如今,“拉新”的200元返现也进一步缩水至100元。据《财经》新媒体了解,目前在“万里目”APP上推荐新用户并成功下单可得100元优惠券,如邀请用户较多、获得较多优惠券的话,所得奖励同样不能在一单内全部抵扣。

图/目前的规则显示:新用户下单后返现金额降至100元

另值得注意的是,“假货”一直是奢侈品电商绕不过去的一大难题。据《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示,专业平台鉴定的奢侈品商品综合正品率仅为33.6%。万里目方面表示,平台目前与宁波鑫海通达贸易有限公司在跨境电商全球供应链领域全面合作,该公司能够为平台上的产品提供正品保障。但截至6月12日,黑猫投诉平台上对万里目的投诉达到375条,其中绝大部分都是关于“产品真假”的问题。

“巨头夹击”还突遇“黑天鹅”,万里目能否在跨境电商中“杀出重围”?

除了要面对补贴压力和“假货”争议,万里目在奢侈品电商业内还面临着天猫、京东这样的巨头“拦路”,加上疫情这只“黑天鹅”翩然而至,更为其未来发展徒增变数。

疫情爆发之前,跨境电商的发展形势本一片大好。据商务部官方数据显示,2019年我国跨境电商零售进出口额达到了1862.1亿元人民币,是2015年的5倍,年均增速达到了49.5%。

但受“黑天鹅事件”影响,麦肯锡于近期发布报告预测,2020年全球奢侈品销售额预计将下降1300亿-1400亿欧元(2019年销售额为3900亿欧元),且2021年将继续减少400亿-500亿欧元。贝恩咨询公司则发布报告称,受疫情影响,2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%,2020年第一季度全球奢侈品市场整体销售额下降25%至30%,个人奢侈品消费市场也将下降15%至35%。

上海电子商务研究所执行所长崔丽丽也向《财经》新媒体分析称,在中国经济进入上升通道、“消费升级”概念出现之后,奢侈品一直是被市场所看好的消费品类。但在新冠疫情发生后,随着经济形势的变化,对这一块的预期在逐渐降低。

与此同时,我国跨境电商的竞争格局也越来越趋于集中化。广发证券分析师安鹏就表示,自《电商法》正式实施后,跨境电商行业对物流、仓储以及上游议价和集采能力要求进一步提高,行业逐步进入整合期,传统电商巨头对跨境电商重视程度与日俱增,强者恒强的马太效应越发凸显。

2018年11月,京东宣布旗下跨境电商平台京东全球购升级为“海囤全球”。2019年9月,阿里巴巴和网易宣布达成战略合作协议,前者以20亿美元的价格收购网易考拉。据艾媒咨询测算,收购发生时网易考拉和天猫国际市占率分别约为27.7%和25.1%,收购完成后,阿里旗下跨境电商的市场份额已超50%。

在网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青看来,趣店上线“万里目”又入股寺库,是在巨头夹击下的“抱团取暖”行为。“目前来看,垂直电商行业的生存环境受到来自巨头的挤压,电商巨头在商品品类上的扩充已能够满足用户的消费需求,而垂直电商的竞争力还稍显薄弱。”

那么,像“万里目”这样的新生平台,是否还有“弯道超车”的机会?崔丽丽告诉《财经》新媒体,跨境电商品类很多,不都以奢侈品为主。就奢侈品消费而言,客群的划分和转化是非常重要的一点。“新生平台要想弯道超车,就必须在模式或获客方面有一些突出的做法,从电商的本质来看,流量是很关键的要素,要么通过创新的方式获取,要么通过好的内容积累(类似于抖音、快手)之后再变现。”

目前,“万里目”的主要获客模式是“拉新返现”——鼓励新用户在注册后邀请更多好友,对方下单后可领取一定数额的代金券。不少业内人士因此质疑,普通的、高频次、高复购的生活类商品容易被社交因素所影响,这也是拼多多能够凭“社交裂变”模式异军突起的原因。“万里目”想要复制“拼多多神话”,但奢侈品属特殊商品,购买频次和复购率都很低,万里目以社交裂变的方式来获客,能达到预期的效果吗?

崔丽丽认为,依照趣店主业为“互金平台”的属性来判断,“爱时尚、追当季新品、喜新厌旧的时尚人群以及城市白领”是其目标客群。万里目的“社交拉新”不失为一种方法,“社交+补贴”的方式会有一定获客效果。如果能够拉到足够多的新用户,再以一定方式筛选出上述目标人群的话,就可以结合互金平台背景开展诸如“分期、二手折价换新”等与金融关系更为密切的消费类金融产品,能够与主业形成互利互通。

但她同时提出,以特定方式方法筛选出符合消费金融产品定位的客群是最大的难点,能否成功还要看其后续做法。“从逻辑上来讲,长久补贴肯定不能持久,关键是看趣店能否在短时间内挖掘出消费类金融产品的目标客群,如果后续这批客群所产生的收益能够迅速跟上,趣店就能以细水长流的补贴方式获取流量,而反之就会比较危险。”

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