百事“出事”,可口可乐“躺赢”?其实,两大饮料巨头早已“分道扬镳”

《财经》新媒体 徐徜徉/文    蒋诗舟/编辑

2020年07月02日 15:51  

本文3409字,约5分钟

与可口可乐定位于“全饮料全品类公司”、依靠饮料新品拉动业绩不同,百事将自己定位为“食品饮料企业”,想要“两条腿走路”。“如果仅从饮料板块来看,百事已经遭遇到了‘天花板效应’,与可口可乐的差距还会进一步被拉开

近日,百事北京工厂聚集性疫情带来的产品安全问题,引起大量消费者关注。先是百事公司北京大兴分厂内发现8例确诊病例,随后又确诊3例。

消息一出,舆论哗然。百事连夜发公告表示:涉事的大兴工厂只是百事食品的一个分厂,这家分厂“从未生产任何饮料产品”,只生产小批量的乐事无限罐装薯片。百事公司大中华区集团事务部企宣总监樊志敏还表示,目前已经对产品及厂区环境进行了全方位取样调查,保证新发地疫情发生后生产的产品均已封存。

虽然百事“求生欲满满”,但不少北京的消费者还是对其食品安全产生了怀疑。涉疫是否会对百事的市场业绩造成影响?“老对手”可口可乐又能否“躺赢”?

专家:信息公布滞后影响品牌美誉度

事发后,公众最关心的问题是,工人确诊是否会影响食品安全?

中国疾控中心副主任冯子健分析称:“目前还未发现工人污染了薯片,且国际上暂时没有发现通过进食而感染新冠的案例。此外,在干燥的食品,室温条件下,病毒存活的时间是非常短的,即便有沾染,病毒也很快会丧失活性。”

事件的第一当事人“乐事薯片”也第一时间发微博称:“冠状病毒通常只通过呼吸或接触的方式进行传播。我司产品加工过程均经过高温热处理工序,结合严格的GMP管理体系和实践,病毒在整个产品供应链过程存活的可能性为零。”

不过,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《财经》新媒体采访时表示,虽然百事和疾控专家都力证其食品“带毒”的可能性极小,但涉疫一事还是对百事品牌造成了一定程度的伤害。“从百事的回应中也可以看到,其实工厂在6月15号就出现了确诊病例,但直到21号疫情通报会公布消息后,百事才站出来回应,这是一种严重的信息不对称和信息滞后。”朱丹蓬进一步分析称。“严格来说,这在某种程度上侵犯了消费者的知情权,品牌美誉度和消费者对该品牌食品安全的信任度都将受到较大影响。”

值得一提的是,发现首例确诊病例的6月15日,恰巧也是百事公司亚太区新任首席执行官(CEO)陈文渊到职的第一天。6月3日,百事公司宣布任命陈文渊为百事公司亚太区首席执行官(CEO),负责亚太、澳大利亚、新西兰和大中华区业务,并宣布其将于2020年6月15日履新。

《财经》新媒体查询公开资料发现,陈文渊可谓快消行业的一名老兵。在加入百事公司之前,他曾历任波士顿咨询首席咨询师、麦当劳台湾地区总裁和沃尔玛中国总裁兼首席执行官。在任职沃尔玛中国期间,陈文渊被指“成功带领沃尔玛中国推出了新的数字化电商平台”,被喻为沃尔玛电商业务的“缔造者”。

可口可乐或“躺赢”?

两大饮料巨头早已瞄准不同发展路径

百事可乐此次“陷疫”,让人不禁联想起它的老对手“可口可乐”。不少网友在百事的澄清微博下留言称:“可口可乐或成此事的最大赢家”。然而事实真的是这样吗?

就在百事爆发“疫情事件”的不久前,两大饮料巨头刚分别公布了2020年第一季度的全球市场业绩。百事公司的一季报显示,公司当季营收138.81亿美元,同比增长7.7%;净利润13.38亿美元,同比下降0.53%。而可口可乐则在今年一季度收获净营收86.01亿美元,同比下降1.06%;当季净利润27.75亿美元,同比增长65.37%。

从2020年初的业绩来看,可口可乐在净利润增长情况上似乎更胜一筹,但百事可乐却在营收规模上甩开了老对手太多。不过,这些都是两家公司在经历业绩下滑后寻求转型发展而得来的成果。

随着健康生活观念在全球的普及,对碳酸饮料的消费需求正在逐年下降。过去的几年中,百事和可口都曾面临市场萎缩的严峻挑战。2017年,百事可乐实现净利润48.57亿美元,同比下跌23.26%。而可口可乐全年净收入为354.1亿美元,同比下滑15%;归属于上市公司股东的净利润则仅为12.48亿美元,同比下滑81%。

这也促使两大凭“可乐”起家的企业痛定思痛,纷纷谋求转型。不过这一次,它们的发展路径是截然不同的。

可口可乐的大部分营收都来自于饮料业务,而百事可乐则走出了一条多元化发展路径。在相继拿下必胜客、肯德基等餐饮品牌后,百事的公司规模得以迅速扩大。

朱丹蓬告诉《财经》新媒体,与可口可乐定位于“全饮料全品类公司”、依靠饮料新品拉动业绩不同,百事将自己定位为“食品饮料企业”,想要“两条腿走路”。“如果仅从饮料板块来看,百事已经遭遇到了‘天花板效应’,与可口可乐的差距还会进一步被拉开。”朱丹蓬说,“所以它才会转为加码食品板块,频频出手收购相关企业。”

中金公司研报也显示,在2019年全球软饮料细分市场排行榜上,可口可乐在碳酸饮料、果汁、瓶装水、即饮茶、即饮咖啡等品类均占据最大的市场份额,其中碳酸饮料的市场份额更高达46.9%。而百事仅在运动饮料上扳回了一局,占据该领域41.6%的市场份额。

《财经》新媒体梳理相关信息后发现,2019年7月,百事公司宣布投资约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司约26%的已发行普通股,位列第二大股东。最近,百事又以7.05亿美元(折合人民币约50亿元)的价格,从“好想你”手中收购了零食企业“百草味”。今年6月1日,百事宣布其收购百草味的交易已经获得中国政府监管机构的批准并且完成了交割。

图:百事旗下主要经营的子品牌一览

对此,华创证券分析师方振、董广阳分析称,“好想你”在收购“百草味”的三年间,双方都为实现协同融合付出了不少努力,但商业基因差异导致深入推进难度不小,此次分手“能够理解”。“相反的是,近年来百事一直希望在休闲食品领域发力,看中了百草味具有数千万直接用户的核心竞争力,这也符合百事一贯的发展战略。”

从2019年的业绩表现来看,百事在食品业务上的增长确实呈现出超过饮料业务的势头。《财经》新媒体查询其2019年报后发现,以亚太地区为例,2019年百事食品业务增长了6%,而饮料业务仅增长4%。

图:2019年百事财务报表中对各大地区的业务增长情况汇总

这样说来,可口可乐在饮料板块表现更好,而百事则在食品板块发力更多。两者侧重点不同,可口可乐也无谓之“躺赢”。

那么,百事的“食品之路”就能一帆风顺吗?朱丹蓬向《财经》新媒体表示,发展食品业务要面对其他国际大型企业和区域龙头企业的激烈竞争,往往需投入大量的营销、人员等费用,因此净利率就会不可避免地被大幅拉低,这也是百事未来直面的一大挑战。

一位不愿透露姓名的业内人士也向记者分析称,作为百事旗下最大的休闲食品品牌之一,“乐事”此次被卷入食品安全事故,或令百事本就正在下降的净利润在2020年度进一步承压。“未来,百事应该吸取此次防疫教训,做好食品安全把控。”

值得一提的是,今年4月底,百事撤回了此前作出的2020财年业绩预测,原因是“新冠肺炎大流行对公司业务的影响规模和持续时间存在不确定性”。

薯片“遭殃”,百事“不乐”。那其他中国市场上的食品饮料企业,能否从“巨头”身上分得一杯羹呢?朱丹蓬认为,要想抢占市场,企业需做好如下四个方面:一是产品品质一定要过关;二是创新升级一定要快;三是服务体系一定要非常精准、健全;四是一定要加强产品与消费者之间的粘性。

而对于百事来说,亿欧的《2020新鲜零食白皮书》已经预测,2025年零食行业总产业规模将超过4万亿元。无论是看在万亿零食市场规模的光辉前景,还是基于自身的战略布局,百事都需要找到一个消除疫情负面影响、稳住业绩增长的更有效方式。

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