7月1日，由中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》（下称《行为规范》）开始实施，这是国内首份关于直播带货的专门规范。这份规范规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播带货活动中的权利、义务与责任。
直播带货的热度持续，但各类问题也开始暴露。
中消协发布的“618”消费维权舆情分析报告指出，6月1日-6月20日，共收集有关直播带货类的负面信息多达11万余条。
该报告称，直播带货的“槽点”主要集中在五个方面：直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务；部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中，涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题；产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等；直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”；售后服务难保障等。
如何有效进行法律规制，促进行业健康发展，成为直播带货行业近期最值得关注的问题。
正式实施的《行为规范》总计六个章节，共四十四条。该规范提出，直播带货是一种新业态，对促进消费扩容提质、形成强大国内市场具有积极作用。但在高速发展的过程中，也需要新的规范来促进其进一步健康发展。
《行为规范》规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在直播带货活动中的权利、义务与责任。例如，《行为规范》将主播定义为在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员，并对主播提出多项要求，涵盖了直播营销中的言行、提供商品的质量保证、不得进行私下交易等等。针对消费者指出的直播电商被投诉较多的夸大宣传、货不对板、销售三无产品、刷单，售后服务等问题，《行为规范》分别提出了要求。
例如，第二十四、二十五要求，主播发布的商品、服务内容与商品、服务链接应当保持一致，且实时有效。主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。第二十八条提出，主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假。
目前，进入直播带货领域的既包括了电商类平台，也包括了社交类平台、内容类平台。对此，该规范分别对这几类平台的行为提出要求。主要涉及这几类平台结合自身特点，督促入驻商家进行资质信息公示、规范商家和主播交易行为、强化内部交易秩序监督等方面。
针对直播带货暴露的各项问题，国家网信办等八部门已启动为期半年的网络直播行业专项整治。
近期各项标准、规范密集出台。除了中国广告协会的《行为规范》，中国商业联合会还将发布《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》，这两部全国标准将对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范等都做出规范要求，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。
中央财经大学文化与传媒学院院长刘双舟告诉《财经》E法，直播带货所出现的问题并不属于新兴问题，传统电商同样出现过这些问题，甚至非电商销售也存在这些问题。其实，对于直播带货的规制已有法律依据，《广告法》《电子商务法》《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》等法律都有明确条文加以规制。
但必须承认的现实是，直播带货作为新生事物，各执法部门对于如何运用现有法律法规进行更有效执法，还存在一定的不适应性。
刘双舟建议，结合广告协会出台的这部规范，下一步各执法部门应熟练掌握和运用各项法律法规，开展更有针对性的执法，以更有效的治理直播带货乱象。另外，在执法中发现和公布典型案例，也能为各项法律规制提供更准确的参考。
