外卖平台加速转型   同城零售竞争格局拐点显现

 《财经》新媒体 王和洋/文  舒志娟/编辑     

2020年07月11日 21:15  

本文3393字,约5分钟

一直定义为外卖平台的饿了么正在酝酿新变局,不再局限于送外卖本身的战略升级让外界看来更像是一场同城零售战的前奏。7月10日,饿了么对外公布,布局本地生活,从送外卖转型为送万物,而在新的玩法上增加了周边直播。

饿了么调整战略方向并非一时兴起,早在今年3月支付宝改版就已现端倪,在首页新增的外卖到家、果蔬商超医药等便民生活版块中,饿了么被排首位。不难看出,在蚂蚁集团背后是阿里进行新赛道布局的野心,继以淘宝、天猫为首的电商战场之外,主打本地生活的饿了么将成为阿里的另一个重要战场。

业内分析人士认为,从送外卖到送万物是布局本地生活的基础,而背后考验的不仅仅是单纯的配送能力,同时还包括基于大数据一些算法和基础设施的搭建,是否更了解周边消费群的特征,从而使推荐和服务更为精准。饿了么的战略变化,或将掀起一场基于整个生态系统大比拼的同城零售战,而竞争格局也将发生新的变化。

外卖平台加速转型

一场疫情不仅改变了人们的办公方式,同时改变的还有生活方式。过去习惯了在平台叫外卖,慢慢转向涉及生活各个方面的产品及服务。这种变化趋势,使得外卖平台纷纷转型。

7月10日,饿了么品牌战略升级,从送餐到送万物。饿了么CEO王磊表示, “送万物”的内涵正在被不断拓展,商品和服务都可以外卖到家。升级后的饿了么配送除了送餐也到了全品类,包括商超便利,生鲜果蔬,鲜奶、母婴玩具,同时还包括包括疫情期间非常重要的医药健康,疫情之后的鲜花绿植,整个配送的不只是餐饮还有各种各样的品类。新版本将于7月17日正式上线。

饿了么披露的数据显示,2020年上半年,平台上的整体商家数量增长超过30%,而非餐饮门店数量增长更为明显,譬如宠物用品店增长6倍、母婴店增长3倍、火锅烤串食材店增长3倍。

除了饿了么之外,美团也于7月7日晚宣布成立优选事业部,入局社区团购,同时小象事业部更名为买菜事业部,这被称为下沉市场中的布局。不过与饿了么的配送团队半小时达相比,美团优选采用的是“预售+自提”的模式,通过第三方供应商为社区用户供货,和美团的供应链业务快驴进货没有协同。

记者注意到转型后的饿了么增加了视频栏目,从过去商户静态食物图片展示转变为商家食物视频+美食教程+达人吃播的短视频。同时,包括周边商家直播。

在饿了么CEO王磊看来,用户登陆饿了么后将不仅仅可以点餐,还可以购买生鲜果蔬、享受美甲美发等上门服务,即便什么都不买,还可以观看直播、短视频等内容,进而形成一个完整闭环。

之所以有如此大的改版动作,与新冠肺炎疫情的发生有很大关系。“疫情发生,令到家场景的消费需求爆发,我们看到多品类商品即时配送的机会。”王磊说。

在互联网分析师丁道师看来,疫情虽然加速了消费者线上消费习惯的养成,也令供给端的企业意识到本地生活服务的重要性,“但疫情只是催化剂,最核心的因素是外卖平台需要拓展边界,寻找到新的增长点。”

激战本地生活

经历了10余年的发展,外卖行业已经步入成熟期,鲜少再能见到快速爆发改变市场格局的机会。从餐饮单品类向全品类生活服务平台转型,是饿了么最容易跑通的一条赛道。由此也可以嗅到一个信号:阿里正在加大在本地生活战场的投入。

据了解,除迪卡侬、悦诗风吟、国大医药等品牌商家以及众多社区小店、生鲜零售商户已经接入饿了么外,饿了么还与支付宝、淘宝、盒马等阿里系产品在用户端和商家端的系统进行了打通。

生态体系打通后,商家在一个端口上传商品信息,消费者可以在多个端口看到,并且可以看到后续配送信息等。以支付宝为例,在饿了么点外卖,在支付宝首页的消息通道就能看到外卖小哥的配送消息,领取的优惠券也可以在支付宝卡券包中找到。

“自从2018年饿了么被阿里收购,与美团竞争的就不是饿了么一个了。”新零售专家云阳子说,“饿了么+口碑+支付宝”是阿里在本地生活领域的主力,支付宝给饿了么带来了巨大的流量。

记者注意到,蚂蚁金服CEO胡晓明在2020支付宝合作伙伴大会曾表示,会将支付宝打造成数字生活开放平台,聚焦本地生活数字化,未来三年帮助4000多万本地实体店在支付宝开店。

此前,一位阿里本地生活的人士曾向媒体透露,逍遥子很关心本地生活战况,频繁来饿了么开会,还在饿了么专门设立了一个办公室。据了解,目前饿了么与口碑归属于阿里本地生活服务公司,蚂蚁金服CEO胡晓明兼任公司董事长,王磊任总裁,向阿里董事局主席兼CEO张勇和胡晓明双线汇报。

“阿里巴巴作为一个横跨多个领域的‘数字经济体’,本地生活是其重要一环,该市场拥有数以亿级的消费群体,其重要性不言而喻。”网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为,以阿里过去的业务设计来看,阿里看中的是用户需求的未来需求,一定会长期的投入。

而美团在本地生活的布局,已由过去主做餐饮、酒旅开始布局买菜、单车等领域。公开资料显示,按照此次事业部的变化,美团新业务变成了五个事业部:单车事业部(共享单车),交通事业部(网约车),快驴事业部(快驴进货)、小象事业部改名为买菜事业部(美团买菜、小象生鲜),新增优选事业部(美团优选)。

从上述新业务布局不难看出,买菜、优选将成为本地生活的一个重点,但与送万物相比,仍需要有更好的供应链基础做支撑。事实上,在本地生活领域,考验饿了么与美团的不仅仅是流量,更重要的是整个生态系统的搭建。

同城零售战将迎拐点

与几年前的新零售相比,经过了疫情当下的同城零售更受关注。过去的一些足不出户变成了居家隔离,如何在短时间内提供上门服务显得尤为重要。同城零售与传统电商最大的区别,在于即时配送能力。看似简单,实际考验的是整个供应链体系的综合运营能力。

公开资料显示,2020年4月,天猫超市升级为同城零售事业群,将原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务整合进该事业群,以天猫超市和淘鲜达改造的线下超市为主,实现1小时、半日及次日达三种时效的“20公里立体生活圈”。

同月,京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店,配合之前的“物竞天择”项目,指向的依然是“半小时达生活圈”。

而近日美团闪购推出南京、郑州、天津等7大城市的“菜大全”城市招商,更是被业界看作是其加大同城零售布局的重要举措,美团闪购板块中菜品的增长成为为数不多可圈可点的故事,成为资本市场关注的热点。美团2020Q1财报也显示,疫情期间,闪购所在新业务板块收入 41.7 亿元,同比增长4.9%,是美团唯一增长的业务板块。

从上述各家频频的动作不难看出,美团在同城零售赛道上,除了原有的外卖和酒旅外,新的业务增长点的选择成为其资本市场关注的核心,通过加码买菜板块来带动整个本地生活的提升,除了配送能力外,还需要做更多供应链的搭建。

有公开分析认为,相比配送的能力,供应链、仓储物流环节可能会更加考验美团。此前,针对同城零售业态,美团只在买菜业务上有着一定的供应链基础,但仅限于北上广深等超一线城市,能否复用到美团优选还是个未知数。如果不能,这意味着美团需要针对下沉市场重新搭建供应链。

对于饿了么而言,在投身阿里巴巴时,其数百万外卖小哥,就被视为阿里激活近场电商的布局,与同城零售的距离就只差供给。2019年8月,饿了么成立商超开放平台,麦德龙、大润发、红旗、家乐福、步步高等龙头商超入驻。到今年,新华书店、博物馆、迪卡侬、良品铺子国大药房等上线饿了么,实现从“送外卖”到“送万物”的转型。

在云阳子看来,以饿了么为主打的本地生活战场已经成为继以淘宝、天猫为首的电商战场之外,阿里在同城零售竞争中的另一个重要战场。饿了么将战火从外卖引向整个本地生活领域,一是可以牵制美团,达到令其在其他业务方面放缓脚步的目的;二是生鲜果蔬等属于高频必需品,既可以增强用户粘性,还可以为饿了么带来更多线上和线下流量以及数据。

陈礼腾认为,同城零售的竞争是一场持久战,是一个从C端到B端、一线到下沉市场、基础服务到数字化赋能的全方位竞争,竞争格局的拐点已显现,谁能笑到最后还是个未知数。

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