直播带货:一场游戏一场梦

文 | 刘畅   编辑 | 朱弢

2020年07月13日 20:19  

本文8500字,约12分钟

“别人都在开,我也得开。可怎么挣钱,还得再想想辙。”

直播时,唐园喜欢把手机放在身前桌子上,努力调整摄像头正对自己的下巴。“从下往上正着看,人脸显得宽厚,观众更相信你说的话。”在结束一场三个小时的直播后,这位义乌批发市场的百货商贩向《财经》E法解释。

唐园在快手的直播间日均访客在700人-1000人左右,流量随着时段和节日波动。每到周末或节假日,唐园都会向观众献上自己的“绝活”:连续三个后空翻开场,期间还要“小心别踢到推车上的货”;随后来首暖场歌曲——曲目一般从直播留言中挑选产生——最后气定神闲喝口水,讲述一段自己八年来的经营心得。

从2017年3月开始直播以来,唐园慢慢总结出简单有效的直播战术。在他看来,直播就是一场综艺选秀,没有独特标签的参与者终究会被平台淘汰。“你可以卖丑,可以搞笑,可以拿出独有的特产,就是不能人云亦云。”他对行业的残酷性认识很深:“我是幸运儿,但身边的绝大多数做直播带货的,维系时间不会超过一个月。”

2020年暴发的新冠疫情,让许多实体店商家经营惨淡,一些甚至被迫倒闭。众多幸存者为了生计,试图另辟蹊径,转向线上寻求生存空间。

在这一背景下,近年来兴起的直播带货行业迎来一轮爆发式增长,无数民间素人网红的励志故事广为传播,俨然形成了一股“全民皆直播,人人都带货的”潮流。

贝恩公司联手凯度消费者指数发布的《2020年中国购物者报告》统计,2020年一季度线上渠道销售逆势增长19%,且线上线下融合的零售新业态已占快速消费品总体销售额的4.3%。

“直播带货”之外,“地摊经济”成为2020年经济业态的另一个关键词。

“地摊经济”的背后,实质是数以千万计的中小微企业和个体经营者。根据国家统计局的数据,2018年末,中国共有中小微企业法人单位1807万家,占全部企业的99.8%。其中,中型企业23.9万家,占比1.3%;小型企业239.2万家,占比13.2 %;微型企业1543.9万家,比重最大,为85.3%。

在直播带货的热潮中,头部主播、知名品牌、直播巨头共同协力,一场直播的流量和成量动辄上亿。受此激励,无数小微企业和个体经营者也投身其中。但是,他们被热潮所裹挟,大部分却又无力分享流量盛宴,在喧闹的热潮中,成为一个个默默无闻的陪跑者。

对他们而言,活下去,无论在线上还是线下都是现实中的艰难命题。

“我们没有流量,也不会吸引流量”

刚刚接通视频,刘佳豪第一句话就是道歉:“对不起,这边实在太闷热,衣服穿得不严肃,不会影响采访吧?”

晚霞映在刘佳豪背后的玻璃窗上。他拿起手机,展示自己所处的环境:这是位于广州天河区先烈东路的一家服装批发广场,王佳豪的店铺在三楼,面积不足20平方米,各式袜子和脚模架散落一地,若干箱子叠放在一起,荧光灯打在他略显疲惫的脸上。

这家服装批发市场于1996年开业,在华南地区颇具名气,每年接纳来自国内和世界各地服装批发商过百万人次。批发市场的一二两层楼均为线下店铺,在疫情期间受到打击尤为严重,“垮了少说有百分之二十。”而原本为仓库的三楼慢慢变为聚集全市网红主播的直播带货基地。“直播一起来,线下批货的人根本进不来了。”

自2017年直播带货兴起以来,这里诞生了一批在广州颇具影响力的服装主播,也重创了固守传统线下渠道的服装商。“去年、前年,平均每家销售额缩水至少50%以上。”刘家豪介绍。到今年年初,他发现凡是参与直播的店家,年终清仓的能力都大幅增长。

刘佳豪隔壁商铺的服装店主李晔梓曾算过一笔账:一件卖120块的衣服,平时清仓只能卖八九十,可一旦被主播“翻了牌子”,就能卖到130乃至140。“里外里差五六十块。”

“要再不转型,我们都得给困死。”李晔梓两手一摊。

模仿一部有名的香港老电影,刘佳豪将自己称为“袜豪”。“衣服众口难调,袜子却就那么几种,好做。”疫情期间,刘家豪的店铺算是处境较好的,但销售额仍下降了20%-30%,这也让他真正开始思考直播的重要性:“有的人去年就开始做了,但多数人是今年才跟上的。如果不做,怕自己被人落下。”

在屏幕中,各家商铺内衣物满地乱放,与仓库无异。每个店主都在声嘶力竭对着手机推销自家产品,有人一只手吃饭,一只手拿起手机保持俯四十五度角的拍摄角度。“这种角度最上镜,拍出来的人最好看。”刘佳豪说。

李晔梓称,除少数店主亲自上阵外,“走播”是最常见的模式,即请专业主播来商铺内直播。“每卖一件提成销售额的10%到30%不等,看水平和效果。”

直播效果未必尽如人意。一天的直播,最好的商家能卖出七八件服装,一般仅为三四件,“说实话,纯靠自己那点粉丝,一件卖不出去更常见。”

对毛利极低的个体商贩而言,头部主播遥不可及,中腰部主播受限于流量,请来风险亦高。对他们来说,降低风险的最佳办法就是分担风险。

除头部主播外,绝大部分主播都有“养号”需求,急需在类似商铺中不断露脸打造IP,每天只要避开头部们19时-23时的“黄金厮杀时刻”便有机可乘。按照约定俗成的行规,这些主播需要向商家承诺销售量。“一般是按天请,工作按12小时算,真正直播时间在6-8小时左右。”刘家豪表示。

一般而言,商家会按照主播正常流量和营业额水平划定销售标准。“打个比方,5万左右粉丝的腰部主播,一天营业额在1万上下,我们就会给他的指标定在9500-11000元之间,达不到就要承担部分损失,具体比例会根据其名气来定。”李晔梓介绍,名气越大的主播,承担损失的比例就越少。

主播的流量效应为商贩们看重,但它却很难在实体变现。李晔梓表示,一线主播销售提成一般会到30%以上,这对于奉行价廉战术,薄利多销的批发商而言无疑是天价,“只能隔三差五请‘名角’开流量,其他时间大多数自己上阵或者找小主播。”李晔梓认为,这种模式根本无法打开销量,只是“敲锣听热闹”。

5月初,李晔梓与刘家豪一起掏钱请了位广州当地颇具名气的主播,做了一次“很成功”的直播,“一次就卖出去将近1万件衣服,4000多双袜子”。但刨去主播拿走的35%提成和其他成本费用,二人发现除了店铺知名度略有提升外,“本身没赚更多钱。”加之类似头部主播档期往往排满,直播过后,缺乏稳定流量的二人“粉丝掉光”,生意又跌至谷底。二人共同运营的快手账号粉丝数在达到1万后,很难再增加。每天一到饭点,刘家豪抓耳挠腮地在李晔梓身边试验各种“小丑”式的动作,问她“能不能逗观众笑,能就用上”。

“我们没有流量,也不会吸引流量。”刘家豪告诉《财经》E法记者。

对于山西省原平市的果农王福鹏来说,直播好比“中学书里讲的鸡肋,耽误事儿还不敢丢。”原平附近的阳城产柿子,运城产白西瓜,清徐产葡萄。在直播时代来临前,他已习惯开着农用三轮到周边城市收购水果,再卖给他的原平老乡。“收购价很划算,卖到哪儿都不愁销量”。

2017年3月,王福鹏的一位菜农朋友通过快手和抖音平台开通直播,一年下来赚了20万元,他听了很心动,也在快手上开了直播。

一次直播逃避城管监管的过程,让王福鹏在原平快手圈出了名,“每天讲讲段子,顺带卖卖西瓜,慢慢粉丝就积累起来了。”2019年底,王福鹏的粉丝达到4万多人,直播间的人气一直维持在1000人左右,更有不少人驱车数十公里前来买水果,让他又惊又喜。“年收入在开直播前5万多,直播后慢慢到8万多。”

疫情刚平息下去,山西又遭连日暴雨,王福鹏的货源受到很大影响,实体摊位也少有顾客光顾,他决心通过直播扩大业务范围,“卖黄糖,卖青海牛肉干,只要有渠道都卖。毕竟上面那么多粉丝,割舍不下啊。”

但很快,他就发现“涨粉比以前慢多了”,今年前7个月仅增加了1000多个粉丝。据他分析,原因无外乎两个:一是地域。王福鹏往往只能吸引到原平本地及周边的流量,一旦有限的资源达到瓶颈,很难突破。“我就是玩出花来,太原和北京的人又怎么可能关注我?”

邮费是另一大制约因素。一般而言,邮费需加入水果单价中。快递3公斤以内统一10元,超过每公斤增加5元。核桃在原平一斤8元,卖掉10斤80元,邮费就需20元。小本经营的农民,面对资本加持以量取胜的大V直播带货,毫无优势。“人家大主播随便带货就能把七八百块的鞋压到200块两双,我卖5斤运城大樱桃包邮120只能挣15块,再往下压价格就要亏了。”

王福鹏与刘家豪们的故事展现出直播带货硬币的另一面。一位快手内部人士对《财经》E法透露,绝大多数以“摆摊”和“地摊经济”为标签的直播账号,活跃周期都在1个月内,且粉丝所在地集中,多为创作者本人归属地,少有全国性辐射现象。

《财经》E法通过卡思数据平台查阅,发现抖音平台上标签为“地摊”的粉丝数前十位主播,有七位在近30天出现“掉粉”现象,最多一位掉粉量达到2万;快手标签为“地摊”的前十位主播,去掉四个无效数据后,其余六位也有四位在1个月内“掉粉”。申万宏源证券研究员张瑞对《财经》E法分析,地摊内容创作者缺乏运营直播账号经验,往往主打“原生态”和“市井生活”等标签,同质化概率过高,很难形成粉丝粘性。

但是加入者依然前仆后继。根据快手大数据研究院发布的数据,环比2月,快手平台5月“地摊经济”短视频总数上涨76%、“地摊”相关直播间数量涨幅高达302%。7月9日,在抖音平台搜索“#地摊”话题,显示播放量达57.7亿,视频数量24.1万个;“#摆摊”播放量69.6亿,视频数达45.4万个。

随手点进类似直播,摊贩们一边照顾实体生意,一边与直播间内的网友互动,往往要忙到凌晨才能下播。

生存空间日渐逼仄

在多位互联网观察人士眼中,“直播”与“地摊”实际是一种经济生态不同载体的体现。直播人在线上面对手机麦克风完成对直播间受众的产品宣传,一旦撤下网络,将摊位移到街头巷尾,也就形成了一般意义上的地摊。

随着2019年直播业全面爆发和疫情后地摊经济勃兴,更多从业者注意到两种概念内生逻辑的趋同。电商行业分析师王可特告知《财经》E法,新兴“地摊经济”对直播的狂热追逐,除了追风口,实际上是线上线下个体零售业态自然而然的结合尝试,“实体零售从业者想复制带货产生的巨大效益和能量。”

乐观者看来,传统商业规则下,个体零售的辐射范围显然仅限于有限周边,除非在运作中形成资本扩张和再生产,完成企业化并产生品牌效应,否则很难出现跨地域、文化圈的影响。但直播的兴起打破了这一定律。

在直播过程中,互联网的特性使天然的地域隔阂消失,无限扩张了零售的辐射范围。而知名主播和大V的品牌效应能够部分替代产品效应,进而实现口碑的瞬时增值。

但是,推动直播经济发展的幕后力量往往具备资本和团队的双重优势,容易形成集聚良性反应,这绝非普通个人商贩可以触及。

“直播带货与地摊经济的业态有相似之处,但决不可同日而语,更不能生搬硬套。”王可特总结。

直播的激烈竞争事实上是主播与其所属核心流量的竞争。越是大牌的主播,对带货产品的议价能力越强,价格也就越发低廉。因有强大资本支撑,流量为王的业态使薄利乃至无利多销成为直播行业“真经”,这是个体直播者们万万承受不起的。

另外,产品质量本身的把控,已超出绝大多数个体商贩的能力范畴。申万宏源证券研究员张瑞告诉《财经》E法,个体商贩缺乏相应监管和监督,更无权威机构担保,多数亦不存在品牌意识,容易出现产品质量问题,而这种问题需要全体从业者买单。

“说个极端的例子,你看了烤串摊的直播,买了十根羊肉串,结果吃了以后拉肚子。想去追责,人家换号跑了。以后你还敢在直播上买任何‘地摊货’吗?”张瑞表示。

直播内容的同质化也是一个瓶颈。《财经》E法记者发现,在直播内容的选择上,个体商贩们往往选择“带货+日常聊天+商业模式传授”形式。由于销售的商品多不具备显著优势和特点,商业模式传授亦由于摊贩个人文化和经验不足,而流于对热门概念的复述,直播最后蜕变为熟人朋友闲聊,内容限于特定文化地域圈,难引算法垂青。

福州百货商贩张庆山对此深有感触。听从朋友的建议,有十年从商经历的他在每天傍晚3小时的直播中增加了个人经商经验总结,“对着屏幕拿块黑板写写画画,不用直面镜头,能缓解些紧张感”。一开始,附近的熟人和老家慕名而来的乡亲挤满了直播间,“最多时候能有五六百人在线”。然而后来,张庆山没那么紧张了,在线人数却也跟着下来了。为了流量,张庆山曾经拉下脸试过穿济公服、汉服上线,说些疯疯癫癫的话,不定期发红包以求提升关注,却都收效甚微。

“为什么大主播板着脸说一句话就能拿一堆礼物,我拼死拼活卖丑却没人理?”张庆山疑惑而又无力。

另一些摊贩学习顶流们的直播经验,开始打造个人IP。一个偶然机会,主播“药水哥”引起刘家豪的注意。“你看这个人,就是装疯卖傻,人家一样装出了名。”他也试着用“呆滞”的人设吸引用户关注,“一上线说几句话就突然停住,两眼无神直视前方,过一分钟再慢慢开始说话。”

效果并不理想:一次直播中,一位观众突然要和他语音。“麦一开他就开始骂,说我一看就是个鬼精的人,装什么傻子,让人尴尬。”直播间的人很快散光,留下刘家豪对着满屏痛骂哑然失声。

事实上,大多数的小微企业和个体经营者并没有经历过传统电商的洗礼,而是直接进入直播带货这一新业态中。

传统的经济形态原本给个体经营留下了一席之地。比如,日常急需的低附加值商品是个体经济的关键应用场景。玩具、首饰、中性笔等经常能够吸引路过市民的眼球。当超市远在天边而地摊近在眼前时,专属个体户们的数米生存空间很快确立。

但电商的发展速度超出所有人想象。张瑞认为,大量电商平台近年来推行“最后一公里”战略,开到社区边的线下实体店正在挤占地摊商贩的空间。“较高的快递费是地摊的最后生存壁垒,不过目前也正被部分电商的廉价战略蚕食。”

互联网观察人士认为,“上世纪八九十年代的地摊热和现在不能同日而语。现在的地摊2.0模式,更需要考察互联网电商这一级的影响因子和权重,拥抱电商带来的便利,实现战略突围。”

问题是,如何“拥抱”?

对于毫无电商平台参与经验、对网络营销一窍不通的摊贩经营者而言,学习其经营逻辑需要时间,利用平台的便捷性服务自身更需要时间。尤其是加工食品、饮料等即食类产品个体户,既无法利用平台获利,又难以在与超市、便利店和新零售线下门店等竞争中胜出,夹缝中生存尤是两难。

怎么挣钱,我还得再想想辙

在老婆的怂恿下,唐园今年一共开了六个直播号,“找遍亲戚,借了六张身份证”,直播内容从情感、批发生意、零售直播带货、游戏等不一而足。每天,他要在直播花掉十余个小时。粉丝多的号,他就多分些时间,若粉丝数少,可能两三天才直播一次。由于时间紧张,他的定义里,“串台”是完全可以理解的“操作”。

在6万余粉丝的流量加持下,唐园的小百货摊销售额相比之前增加了40%,但维持这些流量并不容易,想进一步则更难。对每个话题的把握度和分寸让唐园坐卧不安,他做梦都在想新的内容和段子,“有时候突然醒来,急的用手砸墙。可又不得不做,一堆粉丝在等着,一天不做就掉粉。”

一次游戏直播中,一位访客在留言板问:“你是不是也做带货直播?”在得到肯定答复后,访客突然发难:“天天玩游戏,对着个电脑来回看,生意能做的起来,有进货渠道吗?会不会卖假货?”

唐园解释了半天,总算把直播间的质问平息下去。下播后他爆发了,“一个人关在屋里半天没出门,一直在掉泪。”

从语气、声音、动作到掌控节奏、引导观众,再到第二层的电商营销策略,多数摊贩都缺乏掌握相关技术的渠道途径,亦无力分享流量红利。

线下进售货的成本优势也不复存在。《财经》E法调查全国16座大中型城市后发现,在5月-6月,10座城市夜市摊位费均出现不同程度上涨。全国郑州市第一大夜市——健康路的摊位费,从4月份的800元被炒到6月份的2000元-3000元。

济南服装商贩“道哥”算了一笔账:服装市场门面房一般10-15平方米,每天营业12-16个小时,算上物业、照明、空调、卫生费等,每月租金约为1400元-1500元左右;地摊一般6-8平方米,每平米租金为60-70元一天,算上特殊天气不能出摊,每月租金就要近2000元。这对于年收入多在10万出头的摊贩而言“就是天价”。

北京师范大学经济与工商管理学院副教授、案例研究中心主任周江华提出疑问,“现在大家一窝蜂地往地摊和直播涌,真的是好事吗?要对规律有敬畏之心。”

现实纷繁复杂,规则却还没有完全建立。周江华认为,新“地摊经济”的特征应是规范化、有序化的,“杜绝垃圾一堆,吆喝一喊的乱象”,政府和社会通过提供强有力监管属性的平台,让地摊与“低档”“假货”区分开。

山东大学法学院副教授刘鹏认为,主播带货是一种广告推广行为,应当承担《广告法》中代言人的责任。对平台本身而言,它提供的更多是网络技术服务,“除非存在推荐违法直播的行为”,否则按照现行规定不应处罚。

然而也有法学界人士指出,当前《电子商务法》细则对直播带货并无规定,故不能认定快手、抖音等直播平台为“电子商务平台”,也无法承担侵权带来的民事责任。“既然发生了交易,为什么不能算商务平台?必须跟紧形势,定义好直播平台的电子商务属性。”刘鹏强调。

7月8日下午,北京互联网法院开庭审理了一起主播带货“山寨机”引起的民事纠纷。案件中,主播许某某手持手机向直播间粉丝售卖,并介绍称手机原价1万多元,由于使用数月,四五千就可出售。王某通过微信交易将手机购得后,认为涉案手机为仿冒、山寨机,将快手公司和该主播告上法庭。

快手公司则认为,王某某与许某某之间的交易系通过微信进行,未在快手公司平台进行。王某某损失与快手公司无关,并非快手公司构成,不应承担任何责任,请求驳回王某某的全部诉讼请求。目前,该案仍在审理中。

在周江华看来,“直播形成的网红小店,会对部分人群产生强大号召力和身份认同感,这一点是传统电商平台做不到的,另外,很多电商平台在进货渠道上并不能自给自足,一些摊贩可以进入实现共赢。这就要求政府构建更好的商业生态系统,在网络平台与摊贩之间建立联通的桥梁,同时促进摊贩掌握网络传播及促销技能。”

直播现如今已成为王福鹏的一种习惯。他告诉自己,今天不直播,就又少了几个顾客。但直播开了一年多,粉丝如今个位数的增长乃至下滑让他担心。

“别人都在开,我也得开。可怎么挣钱,还得再想想辙。”他说。

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