百胜中国上市首日破发 撕开焦灼“中餐梦”的一角

《财经》新媒体 阳叶萍/文    蒋诗舟/编辑

2020年09月10日 09:44  

本文3696字,约5分钟

9月10日,百胜中国在港股上市,开盘价为410港元/股,截至发稿,跌幅在不断扩大。

作为中国地区最大的餐饮集团,百胜中国坐拥肯德基、必胜客、小肥羊等八大连锁品牌。2016年从百胜集团分拆并独立于纽交所上市,是百胜中国发展史上的重要拐点。四年过去,百胜中国赴港二次上市,以每股412港元定价,按发售4191.07万股计算,集资172.67亿港元。

从百胜中国过往业绩表现来看,以肯德基为代表的西餐仍是其拳头品牌,但近年来一直在发力的东方既白、小肥羊等中餐品牌日渐式微。中国食品产业分析师朱丹蓬接受《财经》新媒体记者采访时分析,中餐和西餐是两套不同的经营体系,西餐可以标准化,中餐很难标准化。老虎证券投研团队分析师也表示,百胜中国的“中餐梦”不具备先发优势。

肯德基、必胜客深度下沉

作为国内餐饮巨头,百胜中国获得“发行价之王”的称号,备受市场关注。9月9日,美股百盛中国(YUMC)报收53.20美元/股,与百胜中国在港股的发行价持平。

“市场可能低估了百胜中国中期在港股的潜力。”老虎证券投研团队接受《财经》新媒体记者采访时表示,实际上,今年港股市场给予头部餐饮股的估值是非常可观的,比如海底捞、九毛九这些头部企业下半年一直在创新高。其核心逻辑在于:疫情期间头部企业在下沉市场逆势扩张,疫情结束后,相应的亏损也更多被市场理解为“一次性损益”。

而百胜中国的扩张也符合上述逻辑。接下来通过几个数字,一窥百胜中国在国内餐饮界的“江湖地位”。招股书显示,以2019年系统销售额计算,肯德基为中国最大的快餐品牌,市场份额约为4.9%;必胜客为中国最大的休闲餐饮品牌,市场份额为2.7%。截至2019年底,肯德基门店数为6534家,必胜客门店数为2281家。

招股书显示,上半年百胜中国的门店比2019年末净增长了745家,并提出全年新开800-850家的开店目标。这次IPO募资也主要用于扩大餐厅版图和数字化升级,未来有可能将连锁门店开到2万家以上。

招股书中也提到,2019年公司平均每天约能新增3家门店。事实上,百胜中国是较早开始低线扩张的餐饮企业。百胜中国曾表示,未来将会加大三四线城市门店的比重,在扩大品牌市场占有率的同时有带来新的收入增长点的可能。2015年到2019年的净利润总体呈现增长态势,主要得益于肯德基加快新店扩张速度和抢眼的销售表现。截止2019年底,中国1200多个城市共有6534家肯德基餐厅,深度下沉。如今,百胜中国的下沉计划仍在继续,“正在追踪800多个尚无肯德基或必胜客餐厅覆盖的城市”。

老虎证券投研团队分析人士认为,“我们比较看好百胜中国的核心品牌肯德基向低线城市扩张的优势,这部分不仅投资回报周期短,加盟率提升空间也比较大。”

本土化迷局:一个焦灼的“圆梦”故事

以西餐制胜的百胜中国,其实一直怀揣一个“中餐梦”。除肯德基、必胜客等西式快餐品牌之外,百胜中国旗下还有小肥羊、黄记煌、东方既白等中式餐饮品牌。这些年,百胜中国不断做出本土化尝试。纵观国内餐饮业,已经是一个由无数细节和意外堆积起来的行业,百胜中国的筑梦之旅注定不会太顺。

2005年,百胜中国在上海创办了“东方既白”,截止2007年底,共在上海开出12家店。然而“东方既白”品牌声量一直不大,发展后劲不足,截至今年6月30日,东方既白仅11家门店。曾被百胜中国寄予厚望,号称将打造成中国最大中式快餐连锁店品牌的东方既白,经过15年发展,仍在快餐市场的边缘徘徊。

“东方既白”品牌崛起无望,但并未浇灭百胜中国分羹中式餐饮的热情。火锅品牌小肥羊,成为百胜中国眼中的下一个“小肥羊”。

2012年2月,百胜中国以近46亿港元的价格收购了当时的港交所上市公司“火锅第一股”小肥羊,其持股比例高达93.2%。一年后,百胜中国再度出手收购小肥羊全部股权。然而百胜接手后,小肥羊的门店数量从300多家减少到200家左右,而小肥羊发展巅峰时期的门店数超过700家。

从现阶段的门店扩张和业绩表现来看,东方既白和小肥羊显然都无法撑起百胜中国的“中餐梦”。于是,焖锅品牌黄记煌成为百胜中国撬动中式餐饮板块的新希望。

今年4月,在一年多的交涉后,百胜中国收购了黄记煌的权益,现金对价为1.85亿美元。百胜中国在招股书中称,透过此次收购事项,公司拟于中式餐饮领域取得一席之地及提升专长并创造协同效应。疫情之下仍加码布局中餐市场,再次凸显百胜中国想“两条腿”走路的决心,一条是西餐,一条是中餐。

“其实百胜中国一直迈不动中餐这条腿,从东方既白到小肥羊再到黄记煌都不温不火。”朱丹蓬接受《财经》新媒体记者采访时表示,“其实小肥羊的品类和品牌都不错,但百胜没把它做起来,黄记煌作为焖锅类在消费市场也趋向于没落。我之前做过一次街头采访,很多消费者说两三年没吃过一次焖锅了,这说明百胜中国当时收购黄记煌就属于战略失误。”

在中国,百胜中国致力于在中餐领域发挥标准化强项,本是一种扬长避短的扩张战略,那为何“中餐梦”如此难圆?

事实上,中餐和西餐是两套不同的经营体系,西餐可以标准化,中餐很难标准化。朱丹蓬分析,虽说百胜中国收购黄记煌后成立了中餐事业部,但中餐板块偏弱的局面一时一刻很难扭转过来。而西餐板块,必胜客相对来说也是“拖油瓶”,只有肯德基相对稳定。中餐领域失意,西餐方面也没有太多建树,想两条腿走路的百胜中国是在困惑中“负重前行”。

老虎证券投研团队分析师也表示,百胜中国的“中餐梦”不具备先发优势。其西式餐饮业务在中国沉淀30多年,但中餐起步较晚,直到今年4月收购黄记煌后,才集齐了包括小肥羊、东方既白在内的中餐“铁三角”。

此外,中餐经营和西餐经营也确实存在一定差异,如果过于强调标准化,就会少了自有的招牌和特色,整合效果也可能大打折扣。“不过百胜中国这次IPO,一部分资金会用于本土化菜品的研发,未来可能会补齐这方面的短板。”上述分析师补充说。

疫情下的自救:数字化转型

上半年面对疫情的突然袭击,给所有餐饮企业当头一棒,百胜中国上半年也跌进了停业关门、营收骤降的漩涡。而在大洋另一边,百胜集团面临的局面更不容乐观。据外媒报道,百胜集团上半年在美最大特许经销商NPC国际面临破产,美国300家必胜客将永久关闭。

百胜中国在招股书中称,自2020年1月底开始,新冠肺炎疫情对公司的运营产生严重影响。百胜中国上半年营收36.56亿美元,同比下降17.43%。疫情高峰期,百胜中国关闭了约35%的餐厅,仍在营业的餐厅销售额也下降40%至50%,大部分餐厅门店仅提供外卖及外带服务。

百胜中国的“抗疫”故事,是餐饮企业在困局中求变的一个缩影。疫情持续改变餐饮用户的消费习惯,数字点餐越来越受欢迎,这给百胜中国数字化转型带来新的机会。把数据转化为收益,成为百胜中国疫情下的自救指南。

拥有数字化基础设施和会员系统的百胜中国,在这次疫情中成功通过线上订单的增加,有效遏制了整体销量的下降。据招股书显示,截至2020年6月30日,超7200家肯德基及必胜客餐厅提供外卖服务。上半年6个月内的外卖及外带业务,贡献了百胜中国近一半的餐厅收入。很显然,外卖和外带业务已然成为餐饮业的重要收入来源。

事实上,早在2015年,百胜中国就开启数字化转型。2015年5月,百胜中国收购“到家美食会”的控股权,“到家美食会”是一家提供知名特色餐厅的外卖服务平台。这笔收购展示了百胜中国的发展战略,通过数字化业务和外卖服务推动其业务发展。招股书显示,由于外卖平台竞争加剧导致销售额下滑,截至2020年6月30日,到家呈报单位应占的无形资产及商誉的账面值为零。

招股书也提及,约45%募集资金将用于投资数字化及供应链、食品创新及价值定位。具体而言,百胜公司计划增加端对端数字化、自动化及人工智能的投入,以更有效地连接线上流量与线下资产。还将通过采用创新技术、推出新的外卖菜品等,继续优化外卖服务。

总体来看,近年来百胜中国业绩增速放缓,今年上半年受到疫情冲击,即使下半年餐饮消费复苏,百胜中国的收入或难大幅攀升。营收结构上,百胜中国主要依赖肯德基和必胜客两大引擎,占总收入超过90%。从近年数据表现来看,肯德基依然坚挺,但必胜客早已显现颓势,公司旗下其他品牌业绩增长乏力拖后腿,更是限制了公司发展空间。百胜中国港股上市后,能否受到港股资本市场投资者追捧还有待观察。

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