茅台、五粮液等名酒纷纷涨价 行业分化加剧或掀并购潮

《财经》新媒体 李洪力/文 舒志娟/编辑     

2020年09月11日 08:22  

本文4451字,约6分钟

“双节”临近,多家白酒企业面对疫情稳定之后的首次重大节日,再一次开启“涨涨涨”模式。9月9日,《财经》新媒体记者走访市场发现,飞天茅台的终端价已突破3000元,且仍是一瓶难求;五粮液、国窖1573、泸州老窖、洋河等酒企接龙,也几乎全线普涨。然而,并不是每一家酒企都能有涨而不乱的底气,部分白酒产品在提价后,零售价和实际售价倒挂的情况也比较普遍,让价格抢位战异常激烈。

从酒企自身的立场来看,涨价潮是必然要跟上的,但是他们都赚到了钱吗?通过梳理发现,上半年19家上市酒企仅有5家酒企实现了营收增长,净利润出现增长的有6家,13家企业营收净利润均呈现双降,业绩分化明显。

在业内看来,疫情是白酒行业大分化的加速器,高端品牌始终把控着市场主动权,区域性名酒企业则陷入新的困境。随着白酒行业集中度越来越高,头部酒企未来将占领80%的市场份额,接下来可能会掀起一轮并购潮。

名酒开启“涨价”模式  部分品牌终端售价倒挂

临近中秋国庆,从头部酒企到区域酒企纷纷坐不住了,在市场接连上演“调价”、“新品”的戏码。

一直以来,飞天茅台一直是整个白酒市场的风向标。近日,飞天茅台酒一批价再创新高,原件报价逼近2900元左右。市场终端价格更是离谱,《财经》新媒体记者走访了北京市内多家茅台专卖店市场发现,部分店铺的飞天茅台处于缺货状态,有货的专卖店报价高达3180元,部分烟酒零售店飞天茅台终端价也都已超过3000元,是茅台官方规定统一零售价2倍还多。

“临近中秋国庆,茅台的价格一直在涨,而且还缺货,远远高于去年中秋、国庆同期的价格。”北京丰台区某茅台酒经销商向记者透露。“消费者也是买涨不买跌,茅台对于高端用户群是刚需,涨多少都有人买。”

茅台一路上涨,其他高端品牌酒企顺势而上,纷纷下发涨价通知。五粮液江西省经销商联谊会下发通知,自2020年9月3日起,39度五粮液终端供货价不低于659/瓶;泸州老窖国窖销售公司西南大区下发通知称,9月10日起,52度国窖1573经典装产品终端开票价调整至950元/瓶。洋河也对旗下梦之蓝M3产品做了提价调整。

除一线高端涨价外,记者统计发现,武陵酒、金徽酒、水井坊、剑南春、酒鬼酒、西凤酒、衡水老白干等众多二、三线酒企对部分产品价格进行上调。以武陵酒为例,自8月18日起,对旗下“琥珀”“三酱”两个系列的政商务产品酒进行提价,武陵“匠心”由3299元每瓶提升至4299元每瓶,每瓶大涨1000元。

对于白酒的涨价潮,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在头部酒企价格上调后,在占位高端价格带的同时,也会为区域酒企等留出价格空间。涨价既是安抚经销商,在一定程度上也将提高酒企的营收和利润。

在白酒营销专家肖竹青看来,厂家提高出厂价,可以让经销商提前打款,压更多的货,从而获得更多利润。零售价提升后,经销商的库存就可以坐地升值,渠道利润也能增加。提价也是对白酒品牌力的一次“真金白银”的检验。只有那些品牌力强、根据地市场扎实的企业提价后才不至于价格倒挂,实现量价齐升。

事实上,部分白酒产品在提价后,零售价和实际售价倒挂的情况也比较普遍。再以水井坊此次宣布提价的臻酿八号38度为例,该产品目前在京东的售价为328元/瓶,相比提价后的建议零售价458元低了130元。

北京丰台区某经销商向记者透露,高端品牌酒企对产品进行提价,对销量影响不大。主要是二三线品牌的竞争,有些酒企为了防止价格下滑较大,提前涨价既是为了保住价格。当到达销量旺季后,某些经销商会通过举办促销活动,再将价格拉回涨价前的水平,甚至进一步降价,来促进销量,冲高业绩。

这种“打高卖低”亦存在很大风险。有业内人士坦言,现在很多白酒企业提价压货的做法无异于饮鸩止渴,不少酒企的酒压根没到消费者手里,全压在经销商的库房,也使得不同渠道间价差过大,导致提价“有名无实”,加重渠道负担。

毋庸置疑,高端酒的提价,为次高端、中端产品也腾出了涨价空间,也进一步加剧了次高端白酒市场的竞争。放眼全国市场,区域性中小弱势酒企不仅要遭遇本地强势品牌的阻击,还要面临来自洋河天、梦系列,剑南春、汾酒青花系列等区域名酒的竞争,高端酒茅台、五粮液也在向下抢夺这块市场。另外,郎酒、西凤酒等未上市的酒企也在虎视眈眈。

业绩分化加剧  区域白酒或迎并购潮

涨价已经成为整个行业的共识,但是,并不是所有酒企都赚到了钱,这点在酒企的上半年业绩中体现的淋漓尽致。《财经》新媒体统计了19家上市酒气业绩发现,仅有5家酒企实现了营收增长,净利润出现增长的只有6家,13家企业营收净利润均呈现双下滑下降,业绩分化明显。

从现有白酒上市公司的情况来看,属于全国化品牌+区域强势品牌的竞争格局大致为,“茅五”两强之外,洋河股份、泸州老窖、古井贡酒、山西汾酒等泛全国品牌属于第二梯队,体量较小的区域名酒则包括口子窖、迎驾贡酒、今世缘、酒鬼酒、舍得酒、老白干、水井坊等等。

疫情期间,茅台、五粮液依然表现出较强的抗风险能力。今年上半年,贵州茅台实现营收439.53亿元,同比增长11.31%,实现净利润226.02亿元,同比增长13.29%。五粮液实现营收307.68亿元,同比增长13.32%;实现净利润108.55亿元,同比增长16.28%。

从第二梯队来看,洋河股份和泸州老窖分别凭借134.29亿元、95.2亿元的营收,依然强势占领第三、四名的位置,但洋河股份遭遇了营收与净利双下滑的尴尬,泸州老窖则在营收同比下滑4.72%的情况下却实现了17.12%的净利增长。而第五名山西汾酒业绩较为亮眼,营收实现69亿元、净利实现16.05亿元,分别同比增长7.80%和33.05%。

白酒营销专家刘晓威对记者表示,茅台、五粮液的领涨是可预期的,在品牌和产品价格等方面拥有较宽的护城河,其品牌效应进一步释放。

头部酒企的格局基本稳定,但大部分区域性酒企业绩却异常“萧条”。除酒鬼酒、皇台业绩较为亮眼外,青青稞酒、金种子酒、水井坊、口子窖、老白干酒、伊力特、迎驾贡酒、金徽酒业等12家第三梯队的区域性酒企日子更为艰难,上半年业绩都不同程度呈现下滑趋势。

其中,营收下滑最严重为“主打高端酒”的水井坊。财报显示,2020年上半年,该公司营收8.04亿元,同比下降52.41%;净利润1.03亿元,同比下降69.64%,且存货还同比增加24.57%。

肖竹青指出,在酒水价格定位上,水井坊处于很尴尬的位置。中国酒业分为两个板块,一是以茅台、五粮液等为代表“面子酒”;另一类是“里子酒”,以各省级区域龙头酒企为代表。而作为川酒之一的水井坊,既无法比肩茅台,也无法完全成为区域龙头酒企。

而对于本身就在艰难求生的三线酒企而言,一场疫情检验了酒企的竞争力、生存力、品牌力。尤其金种子酒和青青稞酒,上半年更是出现了业绩亏损,掉队进一步显现。以被业内称为“西北酒王”青青稞酒为例,其上半年净利跌幅更是创下19家上市酒企之最,净利亏损3500万元,跌幅达256.2%。

综合各家酒企半年报,虽然将业绩下滑归咎于疫情影响,但不难看出,酒企业绩分化已明显,茅台、五粮液高端白酒表现稳健,强者恒强。水井坊、金种子、青青稞酒、老白干等弱势地域性与洋河、古井贡酒、山西汾酒等强势区域性品牌间的差距也进一步拉大。

白酒行业分析师蔡学飞告诉《财经》新媒体记者,酒类市场在品牌化、品质化时代下,存量市场竞争进一步加剧,以高端品牌代表名优酒企对于区域性酒企进行挤压式掠夺,这是导致金种子、青青稞酒等弱势区域性酒企业绩下滑的根本原因。

蔡学飞进一步表示,上半年由于疫情原因,中小型酒企又难以抵御消费场景缺失的冲击,基本上没有实际动销,酒现在都压到了渠道体系,库存很大,这就使得白酒行业加速完成了集中度布局,此次疫情也直接加速了行业筛选和淘汰。

也有观点认为,白酒行业集中度越来越高,头部酒企未来将占领80%的市场份额,接下来可能会掀起并购潮。对于酒企而言,能否顺利高端化,几乎意味着生存。

酒企争相入局光瓶酒  低端市场竞争加剧  

随着白酒行业洗牌期逐渐加速,除名优白酒外,光瓶酒亦是如此,纷纷抢占高线光瓶酒这一战略高地。今年上半年,酒业都被疫情“泼冷水”,但记者在走访线下市场时发现,光瓶酒反而在“冷”环境下酝酿出了新热能,疫情期间,并未受到影响,市面上还出现了大量新品。

“疫情使得数亿人宅在家里足不出户,在北京市场,红星、牛栏山在疫情期间销量不但没有减少,反而销量增加。”北京市丰台区某零售商对记者表示,目前,进入光瓶酒市场的企业也越来越多,新品不断,价格也越卖越高。

刘晓威表示,疫情带来的商务宴请、朋友聚会等消费场景的缺失对白酒行业影响颇深。受疫情打击较大的主要为中高端白酒,而包括光瓶酒在内的低端白酒主要满足消费者的自饮需求,受消费场景限制较小,因此受疫情的影响也较小。大众白酒一直是刚需,而光瓶酒的涨价潮符合近几年大众白酒消费升级的趋势。

2017年以前,光瓶酒一度是白酒行业“低端”、“廉价”的代名词,以绿脖西凤酒、玻汾、牛栏山、老村长、红星二锅头等为代表。近年来,高线光瓶酒的天花板似乎被捅开了,名酒成为这一品类新的重要参与者,区域白酒也争相入局。

据相关数据显示,近五年光瓶酒市场平均增速均在20%左右,2020年国内光瓶酒消费将达到1000亿元,且光瓶酒逐渐呈现出从低价位产品逐渐向高价位产品转变的趋势。未来,随着新生代消费力量逐渐崛起,光瓶酒也将迎来新一波增长。

记者经统计发现,顺鑫农业旗下牛栏山、郎酒股份旗下顺品郎和小郎酒、泸州老窖旗下二曲和头曲,红星旗下古酿、及舍得酒业旗下沱牌等,都在高线光瓶酒领域进行了布局。

不难看出,光瓶酒正成为白酒市场角逐的新高地。另外,为了顺应高线光瓶酒升级趋势,部分老牌光瓶酒企业宣布旗下代表性光瓶酒提价,包括山西汾酒旗下玻粉光瓶酒、老白干绿标62度、绿脖西凤酒。

高线光瓶酒市场能否成为行业破局利器?在蔡学飞看来,光瓶酒是在高端产品难以破局的情况下,进行点状突破最有效方法。目前来看,随着白酒行业价格上涨,市场培育周期越来越长,对品牌要求越来越高,而高线光瓶酒试错成本低,更容易进行市场突破。

分析人士认为,在整体行业包装同质化,香型同质化、操作模式同质化后,随着光瓶酒消费红利不断释放,未来差异化的产品一定会出现,并且光瓶酒会向更高端、更具有特色的方向升级迭代。

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