抖音有了“朋友圈”,张一鸣继续发力社交

文 | 刘畅    编辑 | 朱弢

2020年09月11日 13:22  

本文5834字,约8分钟

抖音静静走出的这步棋,究竟意在何为?

9月2日更新版本后,上海大学研二的学生卢煜康偶然发现,抖音新增了一项“朋友”功能。

有别于之前的“添加朋友”选项,该功能直接出现在抖音首页,原本在左下角推荐栏的“同城”选项被挤到上面。点开它,卢煜康在推荐中找到了自己“多年前喜欢的初中女同学”。

“我一直没她微信和手机,真没想到有天能在抖音上看到她的号。”激动之余的卢煜康发现,由于有共同好友的存在,这位女同学在推荐中被分类为“可能认识的人”。

“很感谢这个软件,我已经默默关注她了。”唯一让卢煜康遗憾的是,他的初中“女神”在抖音上只发过三段视频,“但我以后仍然会隔几天就去看一下。”

变动并不仅限于首页。进入“朋友”选项后,可以看到所有互相关注朋友的抖音动态,“下拉可以刷新,挺像视频版的‘朋友圈’的。”此外,在更新后的个人主页中,“朋友数”也被列为单独一项,与粉丝数、关注数并列排放。

抖音静静走出的这步社交棋,究竟意在何方?

短视频“跨界”社交

对很多用户而言,新上线的功能是个“小惊喜”。

“我很期待这个功能继续做下去,千万别半途而废了,也别像朋友圈那样互相转这个转那个,”北京某贸易公司职员张可(化名)告诉《财经》E法,“当然,它的内容现在还太单薄,但是我很期待每天回家躺在床上,翻一翻朋友视频的感觉。”

在资深社交应用用户、上海某科技公司工程师吴振鹏看来,这一功能的推出“十分大胆”。他认为抖音此举是“跑出自己的舒适圈,强攻别人占好的山头”,抖音的视频流量能否转化为社交粘性,仍然是一个未知数。

“我们发现在抖音上部分用户有与熟人分享和互动的需求。甚至不少用户拍摄内容就是希望与自己的亲朋好友进行互动,我们希望更好满足好这部分需求,为他们提供更好的体验。”字节跳动方面向《财经》E法回应。

“好友推荐”是抖音“朋友”功能的核心之一。《财经》E法发现,最新版抖音在“朋友推荐”备注中表示,可能基于三方面向用户推荐好友或感兴趣的人:一是用户与他人上传的通讯录,二是用户的粉丝或关注的人,三是与用户有共同好友关系的人。

这种倾向让人很容易将其与QQ、微信等熟人社交软件的推荐方式联系起来。此外,稍早版本中,抖音就有意突出了通过“通讯录”方式添加好友的功能,把原与其并列的“站外好友口令”“扫一扫”及“面对面”等添加形式均放进右上角缩略标志中。

互联网分析人士王可特对《财经》E法评价,相较于此前“面对面”“扫一扫”等线下加好友模式,前后版本的区别,体现出抖音正试图利用其庞大的短视频流量变现,打造短视频生态社区:“之前的加朋友模式更鼓励当面扩展朋友圈,说实话有‘鸡肋’之嫌。而更新后的版本则明显把共同爱好、共同好友、共同粉丝作为生态构建重点,以视频为核心进行建设。”

作为强联系社交圈的关键概念,“朋友”与弱联系社交圈中典型的“关注”内生逻辑完全不同。新版抖音的朋友动态只展现那些双方互相关注的人,单方关注则不在朋友圈范围之内。这就保证该朋友圈内部只能是相互认识或有意认识的“熟人”。

多位业内人士对《财经》E法表示,抖音“朋友圈”可能是今年4月宣布内测的“熟人”功能的“公测版”。值得注意的是,与之同步内测、主打陌生人社交的“连线”功能并未正式发布。

公开信息显示,“连线”功能代替的入口是视频拍摄中的“开直播”功能,能够随机匹配一位其他用户进行实时的视频聊天,同时可以通过做游戏熟悉对方。

兴业证券分析师刘志来对《财经》E法分析,由于是随机匹配,用户间相对缺乏聊天和建立关系的动力;通过游戏方式建立亲密联系也并不符合社交应用产品的自身定位;此外,建立关系场景较少,很难维护关系也成为抖音试水陌生人社交的阻碍。

“相对而言,熟人社交的度更好把握,对产品的适应性要求也相对较低,这可能是抖音的‘朋友’功能先出来的原因。”刘志来说。

生态逻辑须厘清

字节跳动一直没有中断在社交领域的尝试。

2019年1月21日,字节跳动推出的“短视频+社交”产品多闪正式上线。官方称,该产品升级了私信功能,面向年轻人且主打亲密关系。多闪具有随拍、自动联想表情包、红包视频、72小时限时可见、取消公开社交场景等功能,让用户的表达更加充分,从而增强亲密关系。

字节跳动亦采取一系列引流措施,试图快速强化其社交路径。多闪问世,就推出“领1亿现金红包”的活动。用户若用多闪随拍记录生活、邀请好友、给亲戚朋友发拜年视频,就可以获得新年红包;同时推出“亲密聊天祭”活动,称只要聊天就有机会抽中1万元奖金。在资本加持下,当年春节,该应用取得日活1000万左右的不俗成绩。

同年5月,字节跳动又推出飞聊,官方称其“是一款开放社交产品,是即时通讯软件和兴趣爱好社区的集合,致力于帮助用户发现同好”。业内人士评价,该应用集合了贴吧、微信、豆瓣等功能,像是一款UGC兴趣社区产品,其核心功能是“小组”,试图形成“圈子”效应。

但上述两款应用后劲显然不足。2020年7月,“飞聊”所属的成都不亦说乎科技有限公司已被天眼查列入经营异常,日均下载量也仅为数千次;去年10月,有人通过职场社交平台脉脉爆料,字节跳动年底会解散多闪。这一消息很快得到实名认证员工的确认。传言虽未成真,该应用下载量自2019年3月就已跌出Apple Store前100位。

面对公众对多闪与抖音新功能重叠的质疑,字节跳动明确回应《财经》E法:“多闪是抖音的视频社交产品,在视频社交方向的进行中探索,不存在冲突。”

在字节跳动方面看来,投身社交领域实有必要。

字节跳动方面对《财经》E法表示,不论是发现内容还是创作内容,人都有分享和互动的需求。由于微信和 QQ 的限制,抖音的链接无法直接在这两个主要社交平台上打开,但用户的需求仍然存在并需要被满足。

“和其他产品竞争不是我们的出发点和目标,我们更多从用户价值出发,主要还是满足好抖音用户在平台上跟熟人分享互动的需求。”

但专家提醒,对产品的定位应注重目标群体的区分。

北京师范大学经济与工商管理学院副教授周江华认为,抖音优势在于其短视频内容和广泛的用户数量。如果强行进入社交领域,可能会花费大量成本,而且有可能会冲淡其作为年轻人张扬个性、展示自我的标签。

周江华以网易云音乐举例。他指出,在弱社交领域,该应用通过其算法和个性化推荐在腾讯手中抢下大量用户。但此后,它以推进自身强社交属性建设的办法试图把相同爱好的年轻人连接在一起。“人在面对陌生人的时候,反而更敢于表达自己的想法。如果换了个自己认识的人在那儿,有些话就往往说不出口。这样一来,它原本作为抒发自我、展现个性的平台功能就变味了。这一点,很多用户是非常反感的。”

周江华建议,类似抖音、快手这样的平台可以适当加入部分人机互通的辅助性功能,目的在于能更好的把短视频和内容制作的相关功能“帮衬好”。要指望在社交领域“做成微信那个样子是不可能的”。

中国传媒大学经济管理学院教授戴建华对《财经》E法表示,现在社交领域的用户主要分为两类,一类是对传统社交应用软件有比较强依赖的中青年,另一类是对传统社交应用和短视频应用都能接受的青少年。

“两类用户之间有很大的区别:中青年大都对传统社交软件有黏性,对微信与抖音的定位完全不同,微信的功能是社交属性,抖音功能是娱乐属性,所以在这一类人中,抖音想进入强联系、亲密度高的社交领域有一定的难度和门槛。”

戴建华同时指出,对于后一类人即青少年而言,相比以文字图片为主要传播介质的传统社交软件,抖音以其娱乐性和低门槛具有更强的吸引力,视频相比文字和图片也更加直观和真实。所以传统社交软件的优势在存量市场,抖音的优势在增量市场。从目前来看,消费能力强的群体是第一类人,所以,抖音目前的劣势是吸金能力有限。

“抖音的优势也很明显,就是它是面向未来的社交软件,从发展的角度来看,只要抖音一直在短视频社交行业中处于领先地位,那么它的功能性、社交性、吸金能力将会越来越强。”戴建华说。

未来会出现“超级应用”吗?

随着行业赛道内聊天宝、马桶、多闪等一系列应用的沉寂,大部分尝试在社交领域有所建树的“跨界者”们似乎都正遭遇瓶颈。

事实上,从“刷单赚钱”到构建“圈子社区”,再到主打“匿名社交”等,腾讯的对手都在试图寻找微信在应用中的痛点,谋求破局之路。但随着微信的封杀和自身在用户体验和产品区别度上的不足纷纷“败阵”。

2019年3月,多闪因使用微信、QQ用户信息遭腾讯诉讼,法院由此下达禁令裁定书,要求“停止在多闪中使用来源于微信/QQ开放平台的用户头像、昵称”;马桶MT产品上线不久后,官网链接在微信内就被终止页面访问;聊天宝的下载二维码、链接亦均无法在微信中分享。

“现在用户的熟人关系链都沉淀在微信,让用户把关系链转移在新的社交产品上,成本太高。”一位不愿透露姓名的资深从业者对《财经》E法表示,“除非有新的平台出现,不然不会有人是它的对手。”

“要想留住用户,并持续不断地吸引来新的用户,则要在内容上下功夫,一方面是优质内容的聚合,另外一方面则是内容的降噪。但很显然,‘跨界者’们很难把握好这其中的尺度。”王可特对《财经》E法表示。

破局,对挑战者们而言,是否真的遥不可及?

戴建华认为,传统互联网头部公司必然会迫切建立起自身护城河,发挥流量优势与资金优势,不断推进改革创新以挤压新进入者的生存空间。但他同时强调,抖音目前已经形成了稳定的用户群体,其互联网生态已经初步形成并不断完善。

“所以,抖音一方面要将目前的流量不断变现以支撑研发的需要,变现的方式必然与传统互联网头部公司存在重合,一方面要建立起自己的护城河,防止新的竞争者进入这个领域。”

部分观察人士认为,腾讯、字节跳动等互联网头部公司在各自领域地位无人可撼的地位及不可替代性,可能会导致未来出现集若干功能于一身的“超级应用软件”。

戴建华指出,互联网经济时代通常是领先者“赢家通吃”,因此“超级应用”在未来完全可能出现。其优势在于,用户可以用一个入口进入多种应用场景,极大提升用户体验。“20年前,我们每个人都拥有很多个电子邮箱,所以需要记录很多的账号密码,现在基本上是用同一个ID就能便捷登录。”

戴建华同时认为,“超级应用”也会造成个别互联网头部公司轻松获取大量用户信息,用户隐私存在泄露可能。这就需要从法律与监管层面对互联网头部公司进行约束。与此同时,国家层面需要保持开放的互联网环境以不断引入竞争,防止互联网应用领域出现绝对的垄断造成社会福利的损失。

“至少在现在的一套软硬件逻辑下,APP应用会有其物理极限。若一味追求‘大而全’,那么一些细分领域总是照顾不到的。”在周江华看来,“超级应用”暂时还做不到包罗万象,这就给了其他应用生存空间。

“超级应用”可能出现硬件上暂难逾越的问题。周江华认为,过大的超级应用会导致程序加载运算量超额,进而不断崩溃。“小程序一多,运行的太慢了。有时候用支付宝购物时都要提前打开二维码页面,不然就会耽误后面人排队时间。”以抖音为例,它在近期内测了本地生活服务、平板端、车载版、抖音音乐播放器等等功能,这直接导致其最新版本安装包所需容量高达91M。

王可特则指出,头部公司要想摆脱各自对手在各自优势领域的经营,就必须做到“你中有我,我中有你”,一方面不要拘泥于“楚河汉界”,要敢于创新尝试;另一方面又要清醒认识到自己的劣势和不足,舍得放弃。

周江华认为,颠覆式打法是后来者立足的根本之道,“在别人跑过的路上使劲儿,事倍功半。”

本着资本逐利的角度,未来有可能出现超级应用,但是从社会福利的层面上来说,周江华并不希望这样的超级软件出现。“不然一些霸王条款和议价权的丧失会使消费者落入弱势境地。”

高中“女神”在应用上再次露面,但卢煜康仍陷入烦恼中:这位姑娘很少在抖音上发布视频,每次卢煜康在抖音上给她留言,都要过两三天才能等到回复。

“还是得找机会去要个微信号,”他略显腼腆地对《财经》E法解释,“但我也想看她跳爵士舞——你是不知道她跳得有多好,比那些直播‘网红’强太多了。”

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