陕西旅游业的“生死局”?|智库报告

文 | 马远之   编辑 | 王朋 方彬蔚

2020年09月11日 17:13  

本文5575字,约8分钟

长期以来,陕西文旅产业过多依赖“门票经济”,广受诟病。

这种“门票依赖症”,不仅加重游客经济负担,也养懒、惯坏了一些景区,使其在应对市场竞争变化中,思维与能力皆难以跟上节奏。这也是文旅资源大省陕西难以成为文旅经济强省的一个主要症结。

而纵观当今世界文旅产业发展趋势,“低价游”甚至“免费游”模式渐成主流。近年来,国内不少景区都在探索“免费旅游”模式,以杭州西湖为例,开启免费模式后不仅没有亏钱,反而赚得更多。

特别是受疫情冲击,传统文旅产业所依托的“圈地、围墙、收钱”门票经济,其所反映出的产业单一、结构失衡发展弊病更为凸显。可以说,后疫情之下的陕西文旅产业,正面临着一场生死局。

抱残守缺,还是穷则思变?这是包括陕西在内很多地区,皆要正视的一件大事。

积极信号也在释放。今年8月起,西安大唐芙蓉园开始免费开放。作为陕西首家免费开放的5A级旅游景区,此举对改革陕西文旅产业由“门票经济”向“产业经济”推进,有着诸多意义。

1、 陕西旅游门票有多贵?

长期以来,门票收入是陕西文旅产业收入的主要来源,数据显示,门票收入占到陕西旅游总收入的70%左右。

这种“门票经济”模式背后反映的是高昂门票价格。陕西旅游门票到底有多贵?通过一些知名景区的门票价格可见一斑。

据不完全统计,陕西5A级景区门票均价为128元,大部分的景区门票价格处全国前列,远高全国平均水平(104元)。其中一半是在100至149元区间,其次是150至199元区间。另外,陕西省4A级景区门票超过100元的景区有14家。

这个门票价格是个什么概念呢?

数据显示,2019年,全国居民每月人均可支配收入2561元,一张兵马俑的门票价格占到居民月人均可支配收入的4.7%(旺季)。

统计显示,按照景区门票平均价格占人均月收入的比重计算,中国是2.7%,法国是0.37%,美国是0.1%。从国内旅游来看,门票支出占旅游消费比例较大,达到20%多,之后才是交通、购物、餐饮、住宿和文化娱乐消费。

如果一个人来陕西旅游,游遍华山、兵马俑、华清宫、乾陵、法门寺、金丝峡、壶口瀑布、太白山、黄帝陵、汉阳陵等十大重要景点,光门票一项花费就在1000元(1055元)左右(旺季),这可以说是一笔不小的开支。如果是夫妻(或情侣)二人来陕西旅游,门票花费就得翻番;如果是一家三口(成人)来陕西旅游,门票支出就得增加两倍……

其实,景区门票真正令人诟病的不是价格本身,而在于支付了门票后,只是获得了进入景区的基础权利,景区内诸如索道、观光车、文艺演出等具体项目,均需另外付费,而且价格不菲。如陕西华山景区门票价格160元,加上西峰上下索道票,打包价高达435元。

总体来看,陕西文旅产业基本上还是在依赖于门票收入,门票价格相对较高。虽然近年来有关部门一直要求降低门票价格,部分旅游景点确实对门票进行了调整,但其降低幅度犹如隔靴搔痒,并没有触及到“门票经济”模式的实质。

2、“门票经济”养懒惯坏了景区

文旅产业是一个完整的链条,是由“吃、住、行、游、娱、购”六大要素形成的产业集群。游客的“可自由支配经费”,在某一阶段是一个常数,当景区门票价格太高,游客在其他方面的消费就会相应减少。

因此,“门票经济”模式加重了游客经济负担,迫使游客减少停留时间和其它支出,对景区配套产业发展不利,导致整个文旅游产业难以做大做强。

业内有观点认为:一个地方旅游景点门票价格越贵,那么这个地方的旅游产业就越不发达,服务水平、旅游体验也会比较差。这种观点的内在逻辑是:旅游门票收入高,说明该地缺乏其他产业支撑,只能紧紧抓住旅游这个老天或祖宗赐予的资源,就会更加趋向在门票上动心思;而在同等旅游资源条件下,门票价格越低,说明市场活力强,旅游产业发达,能够提供优质的服务,旅游体验也不错。

这一点也是很多游客常见的感受:我国东南部沿海景区门票价格相对较低,旅游体验也很好;而越往西部地区,旅游门票价格就越高,旅游体验也比较差。

“门票贵、体验差、服务意识落后”等问题,也是不少游客对来陕西旅游的一种直观体验。

“门票经济”看似维持了景区短期利益,但却限制了旅游市场在创新产品、提升服务方面的动力。可以说,“门票经济”养懒、惯坏了一些景区,让景区失去了应对市场竞争变化的能力。

目前,陕西旅游业还处在初级发展阶段,观光性旅游占主导地位,旅游产业链不丰富、不完整,辐射带动作用有限,“门票依赖症”严重。

3、降价或免费是大势所趋

在世界很多国家,景区低票价是主流,一般来说,在旅游产业发达国家,门票收入只占旅游收入的很小一部分,景区门票平均价格一般只占到当地居民人均月收入的1%以内。

例如:日本一些名胜古迹、博物馆的平均门票价格,占国民人均月收入的1‰;捷克名胜古迹和公益文化设施门票价格,一般是国民月收入的0.5‰;比利时的名胜古迹统一票价,相当于职工月收入的0.35%,仅仅是象征性地收费;意大利、法国、英国等地均如此,越是涉及国民素质教育类型的旅游景点,收费价格越低。

国内文旅产业过于依赖“门票经济”,反映出急功近利的“求财”心态。作为一种公共资源,文化旅游景区肩负着一般商品所不具有的公共属性和文化功能,利用自然和历史赋予的资源,通过高额门票赚取经济利益,是一种“不道义”的行为。

因此,低票价甚至是免门票,是世界旅游业发展的一个重要趋势。而且在国内,“门票经济”模式也正受到国家政策调控和市场竞争的考验。

从政策层面来看,近年来,国家发改委多次发文,要求降低重点国有景区门票价格,不少景区受到波及,利润下滑。

从市场层面来看,随着人们生活水平的提高,更注重旅游体验,过度依赖门票而疏于服务的景区,人们将会“用脚投票”,让这类景区“门可罗雀”,自断财路。

依靠“门票经济”,难以实现旅游业可持续发展,从长远发展来看,降低门票价格,直至免费,是旅游业发展的一个基本趋势。今年疫情过后,福建、山东、湖南、湖北等省市的部分景区,都纷纷推出免费开放项目,由此可见,未来“免费游”已是大势所趋。

实行“低价游”甚至“免费游”,一方面能够提升人民的幸福感,是一件惠及民生的好事;另一方面也会倒逼景区转换经营思路,做精产品,做优服务,做长产业链。

未来旅游业发展将更注重“综合旅游消费”带动作用,旅游发展逐渐从“人次、总消费量”的单一指标评价,转向“人次、过夜率、停留时间、人均消费、重复旅游次数”等多重指标综合评价。

4、杭州西湖做对了什么?

降低门票价格,甚至是免费开放,是否行得通?

目前国内不少景区都有尝试,杭州西湖、厦门鼓浪屿、济南大明湖等多个5A级景区,都跳出了“门票经济”传统模式。以杭州西湖为例,2002年,西湖相继取消了130多个景点门票,24小时免费开放,成为全国第一个免费开放的5A级景区。

资料显示,2002年杭州旅游总人数为2757.98万人次,旅游总收入294亿元;免费开放西湖景区后的2015年底,杭州游客总人数达1.2亿人次,旅游总收入2200.67亿元。

最新数据显示,2019年杭州市接待旅游总人数超2亿人次,实现旅游总收入超4000亿元,两项数据分别是2002年的7.1倍和13.6倍。可见,“西湖免费”旅游模式不仅没有亏钱,反而赚得更多。

“西湖模式”成功的一个重要经验就在于:免费开放后,极大地激发了人们游览的意愿,不但游客人数大幅增加,而且游客逗留时间也不断延长,综合消费持续增加,带动了景区乃至杭州市的住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游产业链发展。

带动杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。带动杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。

“西湖免票”成为影响中国旅游发展的重要标志性事件,业内形成了著名的杭州“241”法则:每个游客在杭州多留24小时,杭州市的年旅游综合收入便会增加100亿元。

“西湖免票”不仅带来了巨大的经济利益,还产生了良好的社会效益,助力城市软实力大幅提升,城市名片擦得更亮,城市形象更有吸引力。近年来杭州陆续获得“联合国人居奖”“东方休闲之都”等荣誉,让杭州这座城市具有了大气、开放、包容的心态和形象。

5、 从“门票经济”转向“产业经济”

无论是从景区整体综合运营收益考虑,还是从旅游资源的公共价值属性考量,完全依靠门票收入的模式都难以持久。

而杭州西湖等地的免费模式,虽然不能在各地完全复制,但一定是我国文旅产业发展的一个重要方向。摆脱“门票经济”需要一个过程,短期内要让陕西旅游实施全部免费也不现实。

但是陕西文旅产业要顺应市场发展趋势,从“门票经济”转向“产业经济”,大力开展产业化经营,在旅游产品结构、营销、服务和成本管控等方面多下功夫,当景区达到一定的实力后,就可以水到渠成地实行“免费模式”了。

有研究认为,游产业链综合效益约为门票本身价值的7倍,包括食宿、交通、购物及间接创造的社会财富。也就是说,如果游客买了1元的门票,那么用于吃、住、行、购、娱等其他消费支出大约在7元以上。

而且,文旅实行产业化发展战略,能够弥补景点门票收入的减少,同时也增加了第三产业收入。据有关统计,延长旅游产业链,如果带动相关行业超过110个,可实现超过90%的饭店业贡献率,超过80%的民航、铁路、客运贡献率,超过50%的文化娱乐业贡献率,超过40%的餐饮、商品、零售业贡献率。

因此,陕西文旅产业要摆脱“门票经济”思维,用“产业化”观念来统领发展,从文化演绎、文创产品、特色餐饮、经典住宿、优质服务等多方面入手,深挖行业内消费点,延长游客停留时间,实现旅游经济转型升级。

在产业旅游体系中,景区不再是一个单独个体,而是综合性旅游目的地,满足人们吃、住、行、游、购、娱六大要素产业集群。

目前西安大唐芙蓉园景区之所以敢于免费开放,就在于它的产业化运营渐趋成熟,其周边的大唐不夜城、大雁塔南北休闲广场附带的“吃、住、行、游、购、娱”行业,都比较完善、发达,依托这些相关行业带来的收入,能够弥补免票带来的损失。当然,这一免票之举,也能促进周边配套产业的发展,无论对景区,还是对社会,都是个“一举多赢”的措施。

其实,降价或免费只是手段,比起少收几个门票钱,随之而来的经济、社会效益要大得多。旅游景点表面上放弃了门票收入的“小账”,实际上换来的是旅游综合经济发展的“大账”。

今年新冠疫情给旅游业带来一个“休眠期”,但同时也是旅游业的一个深度调整期。大唐芙蓉园免费开放,既是陕西旅游在疫情危机之后的诚意昭示,也是一次难得的摆脱门票经济、实施旅游产品迭代升级的契机。

下一步,陕西可选择省内具有完善、成熟的综合配套设施景点,如城墙、钟鼓楼、碑林、兵马俑等景区,大幅度降低门票价格,甚至实行免票模式,持续探索旅游产业化发展,摆脱“门票经济”依赖。

参考资料:

[1]门票占陕西旅游总收入70% “门票经济”挡住了什么,陕西日报;

[2]门票降价业绩下滑倒逼景区转型 陕西旅游业如何摆脱门票经济?华商报;

[3]门票占陕西旅游业总收入70% 如何走出门票经济藩篱,中国旅游新闻网;

[4]陕西省拟降低景区门票景区如何维持盈利模式,巷议数据;

[5]西安市开启“全域旅游”发展模式,西安日报;

[6]西安旅游怎么恢复?开启免费模式,西京杂记;

[7]业绩下滑、“回款漩涡”,曲江文旅如何破局“门票经济”?界面新闻;

[8]“门票半价”发挥“鲶鱼效应”激活旅游市场,西安网;

[9]西安向“门票经济”开刀?每日经济新闻;

[10]从“门票经济”走向“全域旅游”,中国日报网;

[11]“门票经济”可以休矣,南方日报;

[12]国外景点门票注重社会效应 法国坚持低价策略,中国财经报。

关于作者

马远之,经济学者,曾任职新华社经济分析师,现为镐京智库首席研究员。调研、撰写过多篇内参及内部分析报告,著有《世界六百年与中国六十年:从重商主义到新结构主义》、《中国有一套:从“一五”计划到“十三五”规划》、《中等收入陷阱的挑战与镜鉴》等作品。

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