长期以来，陕西文旅产业过多依赖“门票经济”，广受诟病。
这种“门票依赖症”，不仅加重游客经济负担，也养懒、惯坏了一些景区，使其在应对市场竞争变化中，思维与能力皆难以跟上节奏。这也是文旅资源大省陕西难以成为文旅经济强省的一个主要症结。
而纵观当今世界文旅产业发展趋势，“低价游”甚至“免费游”模式渐成主流。近年来，国内不少景区都在探索“免费旅游”模式，以杭州西湖为例，开启免费模式后不仅没有亏钱，反而赚得更多。
特别是受疫情冲击，传统文旅产业所依托的“圈地、围墙、收钱”门票经济，其所反映出的产业单一、结构失衡发展弊病更为凸显。可以说，后疫情之下的陕西文旅产业，正面临着一场生死局。
抱残守缺，还是穷则思变？这是包括陕西在内很多地区，皆要正视的一件大事。
积极信号也在释放。今年8月起，西安大唐芙蓉园开始免费开放。作为陕西首家免费开放的5A级旅游景区，此举对改革陕西文旅产业由“门票经济”向“产业经济”推进，有着诸多意义。
1、 陕西旅游门票有多贵？
长期以来，门票收入是陕西文旅产业收入的主要来源，数据显示，门票收入占到陕西旅游总收入的70%左右。
这种“门票经济”模式背后反映的是高昂门票价格。陕西旅游门票到底有多贵？通过一些知名景区的门票价格可见一斑。
据不完全统计，陕西5A级景区门票均价为128元，大部分的景区门票价格处全国前列，远高全国平均水平（104元）。其中一半是在100至149元区间，其次是150至199元区间。另外，陕西省4A级景区门票超过100元的景区有14家。
这个门票价格是个什么概念呢？
数据显示，2019年，全国居民每月人均可支配收入2561元，一张兵马俑的门票价格占到居民月人均可支配收入的4.7%（旺季）。
统计显示，按照景区门票平均价格占人均月收入的比重计算，中国是2.7%，法国是0.37%，美国是0.1%。从国内旅游来看，门票支出占旅游消费比例较大，达到20%多，之后才是交通、购物、餐饮、住宿和文化娱乐消费。
如果一个人来陕西旅游，游遍华山、兵马俑、华清宫、乾陵、法门寺、金丝峡、壶口瀑布、太白山、黄帝陵、汉阳陵等十大重要景点，光门票一项花费就在1000元（1055元）左右（旺季），这可以说是一笔不小的开支。如果是夫妻（或情侣）二人来陕西旅游，门票花费就得翻番；如果是一家三口（成人）来陕西旅游，门票支出就得增加两倍……
其实，景区门票真正令人诟病的不是价格本身，而在于支付了门票后，只是获得了进入景区的基础权利，景区内诸如索道、观光车、文艺演出等具体项目，均需另外付费，而且价格不菲。如陕西华山景区门票价格160元，加上西峰上下索道票，打包价高达435元。
总体来看，陕西文旅产业基本上还是在依赖于门票收入，门票价格相对较高。虽然近年来有关部门一直要求降低门票价格，部分旅游景点确实对门票进行了调整，但其降低幅度犹如隔靴搔痒，并没有触及到“门票经济”模式的实质。
2、“门票经济”养懒惯坏了景区
文旅产业是一个完整的链条，是由“吃、住、行、游、娱、购”六大要素形成的产业集群。游客的“可自由支配经费”，在某一阶段是一个常数，当景区门票价格太高，游客在其他方面的消费就会相应减少。
因此，“门票经济”模式加重了游客经济负担，迫使游客减少停留时间和其它支出，对景区配套产业发展不利，导致整个文旅游产业难以做大做强。
业内有观点认为：一个地方旅游景点门票价格越贵，那么这个地方的旅游产业就越不发达，服务水平、旅游体验也会比较差。这种观点的内在逻辑是：旅游门票收入高，说明该地缺乏其他产业支撑，只能紧紧抓住旅游这个老天或祖宗赐予的资源，就会更加趋向在门票上动心思；而在同等旅游资源条件下，门票价格越低，说明市场活力强，旅游产业发达，能够提供优质的服务，旅游体验也不错。
这一点也是很多游客常见的感受：我国东南部沿海景区门票价格相对较低，旅游体验也很好；而越往西部地区，旅游门票价格就越高，旅游体验也比较差。
“门票贵、体验差、服务意识落后”等问题，也是不少游客对来陕西旅游的一种直观体验。
“门票经济”看似维持了景区短期利益，但却限制了旅游市场在创新产品、提升服务方面的动力。可以说，“门票经济”养懒、惯坏了一些景区，让景区失去了应对市场竞争变化的能力。
目前，陕西旅游业还处在初级发展阶段，观光性旅游占主导地位，旅游产业链不丰富、不完整，辐射带动作用有限，“门票依赖症”严重。
3、降价或免费是大势所趋
在世界很多国家，景区低票价是主流，一般来说，在旅游产业发达国家，门票收入只占旅游收入的很小一部分，景区门票平均价格一般只占到当地居民人均月收入的1％以内。
例如：日本一些名胜古迹、博物馆的平均门票价格，占国民人均月收入的1‰；捷克名胜古迹和公益文化设施门票价格，一般是国民月收入的0.5‰；比利时的名胜古迹统一票价，相当于职工月收入的0.35％，仅仅是象征性地收费；意大利、法国、英国等地均如此，越是涉及国民素质教育类型的旅游景点，收费价格越低。
国内文旅产业过于依赖“门票经济”，反映出急功近利的“求财”心态。作为一种公共资源，文化旅游景区肩负着一般商品所不具有的公共属性和文化功能，利用自然和历史赋予的资源，通过高额门票赚取经济利益，是一种“不道义”的行为。
因此，低票价甚至是免门票，是世界旅游业发展的一个重要趋势。而且在国内，“门票经济”模式也正受到国家政策调控和市场竞争的考验。
从政策层面来看，近年来，国家发改委多次发文，要求降低重点国有景区门票价格，不少景区受到波及，利润下滑。
从市场层面来看，随着人们生活水平的提高，更注重旅游体验，过度依赖门票而疏于服务的景区，人们将会“用脚投票”，让这类景区“门可罗雀”，自断财路。
依靠“门票经济”，难以实现旅游业可持续发展，从长远发展来看，降低门票价格，直至免费，是旅游业发展的一个基本趋势。今年疫情过后，福建、山东、湖南、湖北等省市的部分景区，都纷纷推出免费开放项目，由此可见，未来“免费游”已是大势所趋。
实行“低价游”甚至“免费游”，一方面能够提升人民的幸福感，是一件惠及民生的好事；另一方面也会倒逼景区转换经营思路，做精产品，做优服务，做长产业链。
未来旅游业发展将更注重“综合旅游消费”带动作用，旅游发展逐渐从“人次、总消费量”的单一指标评价，转向“人次、过夜率、停留时间、人均消费、重复旅游次数”等多重指标综合评价。
4、杭州西湖做对了什么？
降低门票价格，甚至是免费开放，是否行得通？
目前国内不少景区都有尝试，杭州西湖、厦门鼓浪屿、济南大明湖等多个5A级景区，都跳出了“门票经济”传统模式。以杭州西湖为例，2002年，西湖相继取消了130多个景点门票，24小时免费开放，成为全国第一个免费开放的5A级景区。
资料显示，2002年杭州旅游总人数为2757.98万人次，旅游总收入294亿元；免费开放西湖景区后的2015年底，杭州游客总人数达1.2亿人次，旅游总收入2200.67亿元。
最新数据显示，2019年杭州市接待旅游总人数超2亿人次，实现旅游总收入超4000亿元，两项数据分别是2002年的7.1倍和13.6倍。可见，“西湖免费”旅游模式不仅没有亏钱，反而赚得更多。
“西湖模式”成功的一个重要经验就在于：免费开放后，极大地激发了人们游览的意愿，不但游客人数大幅增加，而且游客逗留时间也不断延长，综合消费持续增加，带动了景区乃至杭州市的住宿、餐饮、娱乐、购物等旅游产业链发展。
带动杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。带动杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。
“西湖免票”成为影响中国旅游发展的重要标志性事件，业内形成了著名的杭州“241”法则：每个游客在杭州多留24小时，杭州市的年旅游综合收入便会增加100亿元。
“西湖免票”不仅带来了巨大的经济利益，还产生了良好的社会效益，助力城市软实力大幅提升，城市名片擦得更亮，城市形象更有吸引力。近年来杭州陆续获得“联合国人居奖”“东方休闲之都”等荣誉，让杭州这座城市具有了大气、开放、包容的心态和形象。
5、 从“门票经济”转向“产业经济”
无论是从景区整体综合运营收益考虑，还是从旅游资源的公共价值属性考量，完全依靠门票收入的模式都难以持久。
而杭州西湖等地的免费模式，虽然不能在各地完全复制，但一定是我国文旅产业发展的一个重要方向。摆脱“门票经济”需要一个过程，短期内要让陕西旅游实施全部免费也不现实。
但是陕西文旅产业要顺应市场发展趋势，从“门票经济”转向“产业经济”，大力开展产业化经营，在旅游产品结构、营销、服务和成本管控等方面多下功夫，当景区达到一定的实力后，就可以水到渠成地实行“免费模式”了。
有研究认为，游产业链综合效益约为门票本身价值的7倍，包括食宿、交通、购物及间接创造的社会财富。也就是说，如果游客买了1元的门票，那么用于吃、住、行、购、娱等其他消费支出大约在7元以上。
而且，文旅实行产业化发展战略，能够弥补景点门票收入的减少，同时也增加了第三产业收入。据有关统计，延长旅游产业链，如果带动相关行业超过110个，可实现超过90％的饭店业贡献率，超过80％的民航、铁路、客运贡献率，超过50％的文化娱乐业贡献率，超过40％的餐饮、商品、零售业贡献率。
因此，陕西文旅产业要摆脱“门票经济”思维，用“产业化”观念来统领发展，从文化演绎、文创产品、特色餐饮、经典住宿、优质服务等多方面入手，深挖行业内消费点，延长游客停留时间，实现旅游经济转型升级。
在产业旅游体系中，景区不再是一个单独个体，而是综合性旅游目的地，满足人们吃、住、行、游、购、娱六大要素产业集群。
目前西安大唐芙蓉园景区之所以敢于免费开放，就在于它的产业化运营渐趋成熟，其周边的大唐不夜城、大雁塔南北休闲广场附带的“吃、住、行、游、购、娱”行业，都比较完善、发达，依托这些相关行业带来的收入，能够弥补免票带来的损失。当然，这一免票之举，也能促进周边配套产业的发展，无论对景区，还是对社会，都是个“一举多赢”的措施。
其实，降价或免费只是手段，比起少收几个门票钱，随之而来的经济、社会效益要大得多。旅游景点表面上放弃了门票收入的“小账”，实际上换来的是旅游综合经济发展的“大账”。
今年新冠疫情给旅游业带来一个“休眠期”，但同时也是旅游业的一个深度调整期。大唐芙蓉园免费开放，既是陕西旅游在疫情危机之后的诚意昭示，也是一次难得的摆脱门票经济、实施旅游产品迭代升级的契机。
下一步，陕西可选择省内具有完善、成熟的综合配套设施景点，如城墙、钟鼓楼、碑林、兵马俑等景区，大幅度降低门票价格，甚至实行免票模式，持续探索旅游产业化发展，摆脱“门票经济”依赖。
参考资料：
[1]门票占陕西旅游总收入70% “门票经济”挡住了什么，陕西日报;
[2]门票降价业绩下滑倒逼景区转型 陕西旅游业如何摆脱门票经济？华商报;
[3]门票占陕西旅游业总收入70% 如何走出门票经济藩篱，中国旅游新闻网;
[4]陕西省拟降低景区门票景区如何维持盈利模式，巷议数据;
[5]西安市开启“全域旅游”发展模式，西安日报;
[6]西安旅游怎么恢复？开启免费模式，西京杂记;
[7]业绩下滑、“回款漩涡”,曲江文旅如何破局“门票经济”?界面新闻;
[8]“门票半价”发挥“鲶鱼效应”激活旅游市场，西安网;
[9]西安向“门票经济”开刀？每日经济新闻;
[10]从“门票经济”走向“全域旅游”，中国日报网;
[11]“门票经济”可以休矣，南方日报;
[12]国外景点门票注重社会效应 法国坚持低价策略，中国财经报。
关于作者
马远之，经济学者，曾任职新华社经济分析师，现为镐京智库首席研究员。调研、撰写过多篇内参及内部分析报告，著有《世界六百年与中国六十年：从重商主义到新结构主义》、《中国有一套：从“一五”计划到“十三五”规划》、《中等收入陷阱的挑战与镜鉴》等作品。
