摘掉“金融”帽子的优信 背水一战能否解决亏损问题

欧阳靖宇/文 舒娟/编辑     

2020年09月16日 18:37  

本文3850字,约6分钟

疫情常态下,二手车市场还在疫情寒冬里挣扎,风雨中摇摆的优信想要熬过去,并非易事。近日,优信创始人、董事长兼CEO戴琨对外宣布,该公司已经完成去金融化。目前全部资源用于全国购口碑建设,口碑是二手车行业中的核心竞争力,也是最重要的企业护城河。这标志着优信从金融业务向交易业务的全面回归。

“去金融化”之后,押宝全国购、向线上转型成为优信发展的重心。事实上,早在2017年6月,优信已推出了“全国直购”服务,不仅打破了二手车只能在本地交易的界限,而且实现了线上线下一体化。今年彻底转型“在线购车”。这一系列举措,对于正在经历转型阵痛期的优信来说,能否挺过困难,完成蜕变?

在业界看来,优信去金融化,看似“割肉”的决定,实则为优信扫除了商业模式中,特别是涉金融领域的潜藏风险,也让更多资源投入到二手车在线交易业务。随着优信全国购战略的提速和从线下向线上的转型,在加速了全国二手车跨区域流通大市场形成的同时,进一步提高优信的市场竞争力。

寒冬下急速“去金融化”转型

受新冠肺炎疫情影响,今年上半年车市下滑幅度较大,无论是新车还是二手车,降幅都达到了两位数。数据显示,上半年二手车交易量同比下降19.61%,交易额下降21.72%,各地区的交易量都有不同程度的下滑。

“新冠肺炎疫情给整个社会经济带来压力,在此期间优信完成了助贷业务的剥离,去除了过去对核心业务造成压力的金融担保责任。”戴琨表示,过去,二手车金融是拉动公司业务增长的驱动引擎,虽然为优信带来了2C业务交易量的快速增长,但公司也因此承担了巨大的担保责任以及潜在的信用风险。从强金融驱动到产品和服务驱动的转变,使优信可以更加专注于提供高性价比的二手车和优质的购车服务。

戴琨介绍,今年7月,优信通过和GoldenPacer及其他资方达成一系列协议,彻底完成去金融化,不再承担任何金融相关的担保责任和信用风险。

那么摘掉“金融”帽子的背后,优信究竟有何深意呢?有观点认为,在合规化压力下,二手车金融将面临资金成本升高、收益率下降、催收手段减少、坏账率升高的至暗时刻,汽车企业、二手车企业去金融化或将成为一种趋势。

事实上,剥离金融业务,优信所获得的最直接的利益,是坏账率将大幅下滑。由于金融业务容易拖累二手车平台的坏账率,这必然要求企业持续融资,才能保住有大笔钱维持消耗,如果消耗速度过快而无法维系正常经营,企业就会面临债务危机。

9月8日,优信发布2021财年第一季度财报,也就是4月到6月的财报,财报显示,2020年4月1日至6月30日,优信营收为6220万元,2C在线交易成交量为3887辆,2C GMV(即成交总额)4.26亿元,均大幅度下降。

不过,一同下降的还有亏损,1月到3月季度亏损额达到了20亿,4月到6月季度,这个数字下降到了1.52亿元。所以,去金融化,优信虽然付出了短期销量大跌的代价,也算平安落地。

另外,优信的现金流未来将不再有突然“断顿”的风险,持续经营得以长期进行。今年开局这样的形势,经营环境的突变,现金流面临极限考验,这样的选择所带来的价值尤为凸显,抗风险能力将大获提升。

业内人士认为,汽车金融“强吸金”时代一去不复返,经历过大风大浪的优信逐渐明白只有各司所长、练好内功,才是发展的关键。对于优信来说,剥离了金融担保责任,意味着可以腾出手来发力二手车在线商城业务。

“全国购”模式能否扭转尴尬局面

值得关注的是,优信已经把2C全国购业务当成了金融业务剥离后的增长引擎。

事实上,全国购是优信开创的一种全新的购车模式,早在2017年就已经被优信确立为战略重心。经过4年发展,全国购日渐成熟,开始吸引了越来越多的车商以及消费者,在优信平台上进行交易。

其他在线平台也从2019年开始效仿全国购模式,可以说,戴琨在这条赛道上市占了先机的。

然而,从近几年财报来看,即便优信从2016年至2019年三年间总营收均在亿元以上并保持持续增长的态势,但仍未能解决优信持续多年的亏损问题。

最新财报显示,2021财年第一季度(4月1日到6月30日),优信2C业务收入为5170万元(折合730万美元),低于去年同期的3.41亿元;2C交易量为3887辆,低于去年同期的24585辆;2C成交总额为4.26亿元,低于去年同期的28.64亿元。

财报中一连串下滑的数字,不禁让外界质疑优信“全国购”的商业模式是否还走得通?

互联网分析师丁道师表示,优信全国购商业模式本身没有问题,但仍存在三大痛点。首先,二手车作为非标准化产品,尽管有各项检测也不能像新车那样标准,一旦出现后期出现问题,进行退换或维修,就会造成很大的成本支出;其次,二手车不像其他消费品,如果在全国内流通,物流成本也会挤压利润;最后,用户对二手车在线消费的习惯还没有培养起来,本地化的线下交易场景还很难完全被颠覆。

“优信回归交易本身肯定需要经历一段阵痛期,全国购业务未来还是有很大的市场潜力,一旦真正做好的话,能够把全国各地优质车源进行整合,有望改变二手车市场业态。”丁道师认为,随着疫情的好转,轻量化后的优信在全国购业务有望持续变好,交易量会逐步改善。目前,身处寒冬期优信应该继续开源节流、注重用户消费体系、提高服务质量、逐渐培训用户消费习惯,把全国购优势业务进一步做强,形成自己的核心壁垒。

实际上,开源节流的动作优信一直在做。财报显示,2020年第一季度优信集团销售和营销费用为1.895亿元,同比下滑45.2%。总务和行政费用为7490万元,同比下降13.8%。

在过去金融驱动模式下,优信和其他二手车平台一样,必须通过不停广告投放,购买流量,咬牙扩大营销,这样才能维持巨大的GMV数字,才能带来新一轮投资弥补巨大的亏损。然而,融资的结果是造成新一轮的亏损。过去数年的广告大战、烧钱游戏没有结束亏损证明这一点。

优信虽然去掉了金融以及线下销售,但是数年来积累的数据、技术还在。用新技术“节流”与“开源”是优信续命的关键。为缓解疫情对业务的负面影响,优信进一步向线上转型,VR全景看车、独家视频看车等多种在线看车方式,加上在线咨询、合同签署、下订支付等环节,消费者足不出户就可以买到车。

对于传统二手车商和包括优信在内的二手车电商纷纷加强线上服务的行动,中国汽车流通协会副秘书长罗磊表示,越来越多二手车商尝试线上销售模式,会使二手车销售方式更加多元化,也会促进市场转型。

商业评论员赵继成表示,对二手车交易来说,不管哪种模式,交易所追求的本质是不变的,那就是“用最低的交易成本,用最高的交易效率,实现物尽其用、物有所值”。全国购把二手车的供求匹配关系拉到了一个全新的高度,让身处下沉市场的消费者也能够在全国范围内享受“消费同权”、“产品同权”、“服务同权”,实现真正的数字化和透明化,提供了真正的一站式服务,让在网上买车像在网上买一袋米、一桶油一样流畅。

如何玩转下半场?

此前调查发现,二手车市场由于产品非标准化、交易链条较长、价格不透明、信息流通难等特性,造成二手车电商平台金融服务费畸高、隐形收费、货不对板、虚假宣传、售后态度差等乱象齐发,屡遭消费者投诉,口碑不断下滑。 在季度财报的分析会以及随后优信九周年分享会上,戴琨都强调了对“口碑”的打造,优信大数据研究院数据显示,7月购车用户中通过亲朋好友推荐占比达32.2%。

“什么样的战略在这个行业可以真真正正支撑起来,我们找到最后其实就是两个字:口碑。”戴琨表示,在过去几年的高速发展中,二手车商并没有解决行业长久以来的痛点问题,即车辆本身的品质问题。这次疫情,对二手车来说是巨大的打击,同时也提供了转型的良机。

放眼全球二手车市场,想要做大做强,只有做高品质二手车才能真正构建出一个口碑支点。戴琨介绍,在疫情期间也有人建议自己用各种“套路”提高销量,但是自己和团队认为可以接受短期销量下滑,反而应该加大客户口碑投入,提高检测标准、选品上架标准,取消所有金融附加费,提出三天无理由退车、一年包退、清晰透明报价单系列等品质升级服务。疫情困难时期,选择“最笨”的办法来度过这段时间,伤筋动骨,但这绝对是最值得做的事情。

正是这种“最笨”的办法迎来了优信口碑的好转。优信售后服务人员李欣介绍,5月刚刚建立服务小组,多个部门都来当“服务员”,代替销售人员“打满全场”,开始各种投诉甚至谩骂确实让人头疼,但是到8月为止,夸赞的声音已经超过投诉问题的数量,销量稳步回升之中。

业内人士表示,虚假膨胀的泡沫褪去,同行业的竞争将是一场短兵相接、拼质量、拼标准、拼服务、拼模式的深度对抗,只凭花拳绣腿的商业模式将不复存在。优信等二手车电商平台只有回归交易本身,不断优化围绕车源、消费者、售后所串联起来的服务闭环,降低交易成本,提升交易效率,扩大交易半径,才能最终迎来消费者和投资者的信任。

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