搬家、卖货、做自己,2020明星流量地理图鉴

作者 | 刘小土 编辑 | 李春晖 来源 | 娱乐硬糖     

2020年09月23日 11:13  

本文4243字,约6分钟

8月底9月初声势浩大的微博爱豆“搬家”,让不少群众惊觉:自己每天这么积极吃瓜,却越来越连“瓜”都吃不明白。

粉丝集资百万帮爱豆在微博“搬家”,还有人据说集资了300万,家还没搬成。乖乖,这300万都能帮爱豆在现实里搬个家了吧?一场搬家,围观群众再次见识了粉丝的“大爱无疆”和平台的“巧立名目”。

所谓搬家,即每月微博势力榜“新星榜”前三名,就可转移至“内地榜”,也就是更主流的明星榜单。在饭圈,搬家成功是证明新生爱豆实力和人气的重要标志。上个月就有赵小棠、谢可寅、曾可妮、赵粤四家参与竞争。

“搬家”本是饭圈常规团建,平时也花不了多少钱。可8月之战却因新成立的选秀女团们正是扬名立万之时,火拼空前激烈。甚至不再只有粉丝集资对线,偶像本人也下场肝数据,狂发微博、评论千条,最终赵小棠、谢可寅、曾可妮“飞升”成功。

而当吃瓜群众闻讯而来,看到的都是粉丝“想呕”“快晕字了”“被逼疯了”的吐槽。这下路人更无法理解了,顺便好奇“xxx(偶像名字)是谁啊?”。

简直是直击灵魂的拷问!粉丝、偶像搬家图啥?不就是为了“出圈”走向大众吗。几百万砸下去,大众怎么还是不识君啊。

必须承认,微博仍是今天的追星主阵地。但也正因为微博追星生态的成熟乃至过熟,越来越陷入粉丝疲惫、路人嫌弃的尴尬境地。

而另一方面,新兴流量平台对星粉群体积极布局,试图用新的明星面貌和新的粉丝玩法吸引这群互联网上最活跃的价值用户。不同性格的明星,也有意开始选择拓展其他发声阵地。

从小红书的男女偶像齐护肤,到抖音的段子明星惹人爱,再到今年快手策划的从周杰伦到郑爽的一系列明星话题事件,特别是9月1日陈坤又官宣入驻快手、担任代言人。同时还有B站、甚至闲鱼都在努力做明星运营。

明星在哪个流量平台,以何种面貌呈现,粉丝以何种形式追星,形成了一个越来越多元复杂的流量图景。

流量流转

几代明星都吃过微博红利,有过彼此成就的蜜月期。

姚晨是最早一批微博明星用户。当时身处娱乐圈二线的她,积极参与各类社会话题、热点事件评论,迅速飞升为粉丝百万的“微博女王”。随后,明星争相进入这块流量热土,在微博针砭时弊、放飞自我。

流量偶像的诞生,也与微博生态相辅相成。2014年,鹿晗归国加盟壹心娱乐,先以微博评论数创下吉尼斯世界纪录引发大众关注,可以视为整个流量偶像热潮的起点。

微博顺势而为,强化对超话、榜单等追星产品的运营,成就了微博的二度崛起。微博生态下,普通网友掌握社区话语权,对于明星行为的判定标准也由网友制定和裁决。追星少女沦为“数据女工”,做起转赞评爆肝又氪金。

但随着控评、打榜等应援文化风靡,饭圈和路人的二元对立日渐严重。面对情绪化舆论,又害怕占用公共资源的明星,最终选择关闭评论、删号退出。当然,微博的影响力仍不容小觑,多数艺人仍在兢兢业业运营,只是渐渐失去性格棱角。

他们往往有三大去处:彻底退网、开发独立追星产品、转站其他平台。前两种因缺乏足量曝光,不利明星事业发展。而此时生活方式平台、短视频平台的崛起,顺势承接了不少明星流量。

2017年,范冰冰、林允、张雨绮纷纷进驻小红书,掀起明星美妆博主热潮,带动了艺人转型kol的风潮。但小红书社区氛围虽好,无奈内容太过垂直,女性用户占比极大,很难实现内容的破圈传播,容易劝退了 “美妆小白”级别的明星。

很快,强势崛起的短视频平台成为影视必备宣发渠道。快手、抖音、b站争先拥抱明星,为其引爆更大价值。

目前,已有2000多位艺人入驻抖音。但硬糖君观察过相关榜单,发现陈赫、张庭、李小璐几位“前辈”稳占前排,新人难以攻入。明星更多地在消耗原始流量,缺乏翻盘爆红的机会。

此外,抖音的内容同质化严重,明星很难通过展现独特闪光点来吸引路人。硬糖君顺便劝一句,请各位停止模仿脚艺人这种烂梗,实在腻歪造作。跟风模仿太多导致审美疲劳,满屏模仿秀无法成为常态化运营。

b站和明星正处牵手阶段,尚未展开针对性运营。毛不易、周笔畅、邓紫棋等月更博主,阶段性爆红后慢慢沉寂。他们仍需要不断调整创造策略,提升平台契合度,才能更好融进社区文化。

快手今年在泛娱乐领域展开出招迅猛的圈地运动,从老铁乐园转向追星胜地。除陈坤、周杰伦等国民偶像外,张雨绮、郑爽、黄子韬等年轻演员陆续加盟,陈佩斯、潘长江等人民艺术家活跃站内,快手“娱乐圈”也逐渐落成。

当然,登陆新战场只是第一步。微博玩法圈地自萌,那明星到底怎样才能做国民“流量”?

明星求“真”

流量平台各有生态,但捧出的顶流明星共性明显。

这年头,被网络舆论规训的明星,逐渐丧失了发言权和表现欲。张口“正能量”,闭口“不再回应”,吃瓜群众对着一群工具人,哪能有真情实感?九年前的微博,那英一句“妈的,最烦装逼的人!”,我们至今积极引用啊。

张雨绮在小红书走红,靠得也是真性情,哪怕是表演性的“真”。明星力推平价彩妆,她偏偏要拎着铂金包杀出重围,顺道告诉网友“碎钻不值钱”。

不过,奢侈消费只是明星日常生活的片段,群众期待看到他们更立体、鲜活的模样。比如,快手里的张雨绮、周杰伦、黄子韬等,每每翻阅他们的快手号,“没想到,xx竟是这种人!”的惊呼总在硬糖君脑海回荡。再多粉丝安利,都不如明星主动出击来得直接。

卸下人设秀真我,跟着用户找快乐,几乎是快手明星的常态。谢娜不再是搞笑担当,而是喜欢分享家长里短的邻家姐姐;郑爽不再是高冷仙女,而是把快手玩成朋友圈的典型话痨;周杰伦不再是天王巨星,而是爱给用户秀魔术的表演家。

黄渤的戏,硬糖君追过十多年。可看完其快手动态,咱才算是真正认识了他。黄渤带粉丝在公园秋千眺望江湖,去南非草原追逐夕阳,蹲开普敦街头看人来人往……无数生活细节拼凑,痴迷旅游、插画、摊煎饼的生活观察家·黄渤,生于快手。

疫情期间,快手发起粉丝来信征集活动,黄渤的账号又变成了深夜电台。他读着感恩父母、致敬医务、鼓励彼此的留言,温暖在用户间持续传递,带起强烈的情感共鸣。如今,1700多万粉丝跟着黄渤看世界,这支队伍仍在不断壮大。

潘长江、陈佩斯等老艺术家,则将快手当成表演的新舞台,吸引更多年轻粉丝。陈佩斯父与子的短剧,将快乐情绪传递给百万观众,“看陈老节目,开心”“爷俩真逗,天才喜剧人”“很高兴认识佩斯老师”的评论比比皆是。

刚入驻快手的陈坤,迫不及待记录起人间烟火,真实、鲜活的味道扑面而来。葫芦娃加湿器有趣,拍一个;露营风景绚丽,拍一个;海边风声呼啸,拍一个……

在新的流量平台,明星终于又回归真我。

打破明星生态边界

流量偶像模式的一大危机是缺乏大众知名度,出圈是新生代爱豆追求的终极目标。搬家也好,打榜也罢,图得就是面向国民的曝光机会。

互联网带来的“再部落化”效应,人们被圈定在自己的圈层视野里。与此同时,明星和平台也是双向筛选。“装在套子里的人”,再怎么搬家都走不出围城。

新生爱豆、中年偶像、老年戏骨,为何能在快手走红?说到底,平台用户画像足够丰富时,圈层和内容之间必定出现重叠、交叉。明星便可以用不同内容、方式吸引多元粉丝,提升影响力。

娱乐内容一直是快手重要的消费品类。综艺、电影、剧集等碎片视频,可以获得动辄千万、百万的播放,早已掀起过“快手追剧”的潮流。而音乐、舞蹈等其他题材同样火热,《野狼disco》《少年》等神曲正是从快手兴起,传遍网络。

强烈的用户需求,从根本上决定着任何属性的明星,都可以在快手找到核心受众。而想要突破原有粉丝界限,你只需要给用户看点不一样的。在他们熟悉的圈子里,用他们熟悉的形式。

周杰伦新歌《mojito》上线后,硬糖君留意到还属快手传播效果最好。快手用户具有多元、跨时代、跨圈层的属性,从根本上为娱乐内容破圈提供机会。他们将《mojito》当成bgm,制作出大量不同场景、不同故事的新视频。而这些二创作品形成铺天盖地的传播潮,直到人人不自觉的哼上一句“麻烦给我的爱人来一杯mojito”。

搁十年前,硬糖君再怎么盛情邀请长辈听周董的歌,换来的只有“哼哼唧唧唱啥”的吐槽。谁想到,咱妈能因禁毒版《mojito》入股周董,成为高龄新粉丝?同样,原本不熟悉陈佩斯、潘长江的00后、05后,也被快手快手老艺术家的幽默折服,收获新的快乐源泉。

可见,明星进驻快手的价值不只是运营原始粉丝,或者激活潜在粉丝,而是撬动起一个增量市场,带动更多人追星,从而形成更大的粉丝效应。简言之,快手让许多原本不追星的人,都来尝鲜了。

这是快手对明星生态的一次有效重构。偶像失声的当下,我们非常怀念饭圈文化没有全面侵入社交网络的年代。艺人喜欢表达,全民热爱八卦,国民闺女、乐坛天王绝非浪得虚名。

好在明星彻底沦为机器人前,快手带来了更包容的社交舞台,重新帮其争取到了合理的话语空间。这个娱乐语境中,明星只需回归自我,浓烈情感就会顺着内容共创、互动、传播流动,赞美和批评重新有了价值。而我们的关注点终于从流量、数据重新挪回明星本身,被其在快手表现的真实性格所吸引。

当然,陈坤、周杰伦、郑爽等集体进场,也带动着粉丝从外部迁徙而来,激情满满地融进快手“娱乐圈”。这个过程中,平台的用户体量不断增多,画像日渐复杂,进一步推动着构建有趣、成熟的生态,推动娱乐产业良性发展。

拥抱快手,就是拥抱国民度。在这么庞大的流量池面前,哪位明星进驻都是顺势而为的一步棋。而多平台强势崛起,意味着新的娱乐生态正在酝酿。我们不“搬家”、不控评,照样能有真情实感的追星体验。

财经号所发布文章之版权属作者本人或相关权利人所有,文章仅为作者观点,不代表《财经》立场。

打开财经APP, 查看更多精彩内容
更多相关评论 
打开财经APP, 查看更多精彩内容
相关新闻
热门推荐
打开财经APP, 查看更多精彩内容