数字音乐付费或成应对版权治理及创新挑战的利器

文 |《财经》E法 刘畅    编辑 | 朱弢

2020年09月18日 17:36  

本文3963字,约6分钟

提升付费用户规模,创新商业模式,构造良好的版权治理环境,是保障数字音乐持续健康发展的前提。

近年来,受传统形式和新业态的交互影响,数字音乐的形态和商业模式发生了深刻变化,游戏、综艺出版等领域与数字音乐内容融合发展,数字音乐在各个领域扮演的角色越来越重要。

这种快速发展背后存在的挑战同样不容忽视:如何应对版权治理的难题?如何有效提升其付费用户规模?创新商业模式和拓展营收空间?

近日,由国家版权局主办的“2020中国网络版权保护与发展大会”之“数字音乐产业生态版权治理与创新发展”主题分会在京召开,来自政府主管部门、行业协会、司法机关和法律实务、高校和科研机构、数字音乐平台和行业一线的嘉宾积极建言,共议数字音乐领域的版权治理和创新。

创新驱动数字音乐产业发展

中国的在线音乐市场显示了蓬勃向上的发展潜力。但在中国数字与音像出版协会常务副理事长兼秘书长敖然看来,目前数字音乐行业还存在多个短板,影响了产业的持续健康发展,其中包括:

商业模式整体创新不足。目前中国数字音乐商业模式较为脆弱,版权成本过高的问题为企业带来了巨大的运营成本。

内容差异化竞争势在必行。差异化是有效市场竞争之根本。视频平台通过自制、投资、购买等方式来保证平台内容的差异化,为平台提供精准内容服务,同时也推动上游内容产业的竞争和发展,因此差异化、个性化一定是平台成功的关键、成功的保障。

音乐付费用户长期处于低位且增长缓慢。数字音乐具有一定特殊性,以听为主,而且每首音乐、每首作品的存续时间较短,导致其不能像网络视频一样通过广告获得收入。中国数字用户基数庞大,产业增长空间巨大,如能有效提升付费用户比率,不仅能推动数字音乐产业发展,更能强化人们对版权价值的认可,从而促进中国其他版权产业的协同发展。

敖然强调,数字音乐行业的创新是核心、是关键。这里的创新,既包括产品创新、内容创新、服务创新,也包括竞争模式的创新,让社会大众可以从创新中感受到数字音乐产业的共同努力,享受音乐的美好。

从短视频催生音乐新业态入手,中国传媒大学音乐与录音艺术学院副教授李小莹分析了数字音乐行业生态及商业模式发展趋势。

她指出,短视频作为一种内容传播介质正越来越多的融入生活,而音乐元素的加入也让短视频拥有更加多元的表达。但短视频也存在优质内容生产匮乏、平台曲库尚需不断完善提升等问题。目前,平台正扶持原创音乐,不断扩充短视频平台可用音乐曲库素材。

李小莹强调,数字音乐行业生态尽管产业链较长、关联产业较多,但上游创作仍是关键。同时要突出特色,多出精品,抛弃假大空,强调真实情感及创新。另外,要加强完善短视频作品的版权认定,加强版权保护。

在李小莹看来,数字时代的音乐+应有两层含义,一是通过横向产业链的角度强调跨界的融合,强调音乐+科技+创新+新的算法和玩法;二是以音乐为核心,纵向产业链和横向产业链相关联。

李小莹对于数字音乐行业的未来颇为乐观,随着5G时代的加速落地,全球消费者对内容消费及体验的不断升级,数字音乐也将迎来更大的全球化市场。

应由市场主体自主选择版权许可模式

最高人民法院知识产权庭审判长秦元明指出,网络音乐版权是互联网时代和大数据时代的产物。而从司法保护角度来说,网络音乐版权不论形式如何变化,最后都要受《著作权法》和著作权实施条例的拘束,都属民法典下的私权范畴。在国内大循环,国内国际双循环双的新格局下,对国内网络版权业从业者创新能力的要求进一步提高。

秦元明认为,随着商业模式、产业生态的变化,网络版权的侵权纠纷案件已不仅仅涉及到著作权,而是与不正当竞争、垄断交织在一起,有时甚至会涉及商标、商业标识纠纷。随着商业模式的创新和著作权人创造能力的迸发,自然会引发一些新的纠纷类型。

中央民族大学法学院副教授熊文聪强调,中国数字音乐产业高速发展的背后原因,必然取决于制度的设计和执法水平。

首先,国家版权局自2015年开始采取的“剑网”行动,对普遍存在的盗版侵权乱象展开严厉打击。由于强力执法,中国在线音乐市场随后走出了长期低迷,显示出蓬勃发展的态势。其次,国家市场监管总局于2020年年初无条件中止了之前针对在线音乐独家版权许可协议的反垄断调查。熊文聪认为,该举措是执法部门审时度势,充分尊重市场自我调节机制,避免行政权力被滥用的理性选择,必然会促进传统行业的逐渐的转型,助力中国在线音乐产业的快速稳定的可持续发展。

熊文聪指出,不同的版权许可模式存在不同利弊。在独占许可中,许可方在市场上是唯一的权利人,这就意味着音乐平台必然要支付更高的费用给许可方,同时可能会增加消费者在不同APP和平台上转换的成本。另一方面,这种模式清晰财产权边界,能够最大程度地激励人们创作出更多更好的作品,同时降低交易成本,让被许可人有动力去实施多样化营销,而不是相互扯皮,这样有助于维护更佳的秩序。

而非独家许可中,具有支配地位的上游权利人可以获得更多收益,同时由于市场上存在着多个同一商品的竞争者,使用方没有动力去进行研发和创新,很难形成规模效应;对消费者而言,由于识别度较低,会无形中抬高消费者搜寻成本;同时“三个和尚没水吃”,被许可方没有动力维权,导致盗版猖獗,从而扼杀创新。

熊文聪认为,选择什么样的许可模式,最终应由市场主体自主考量和判断。只有回归市场法则,才能够最大限度激发创新和投资热情,最大限度为社会创造更多精神产品和物质财富,实现经济学上的帕雷特最优。

以音乐+科技满足不断升级的文化需求

腾讯音乐集团总法律顾问杨奇虎以“数字音乐创新体验带动良性发展”为题阐述了自身观点。他认为,近年来,得益于政府部门特别是国家版权局采取的保护音乐版权的有效措施,科技与音乐的融合发展,中国数字音乐行业取得了辉煌的成绩,也已经确立了它在中国数字内容产业、文化产业中的重要地位。

杨奇虎指出,应主要考虑从技术、内容和渠道方面进行创新,赋能行业发展。创新是音乐产业良性发展的基础,任何时候都不应该停止研发更高品质的视听技术,以音乐+科技的方式来满足消费者不断升级的文化需求,帮助他们找到最适合自己的方式去享受音乐。创新的内容是音乐行业良性发展的主干,除了积极鼓励原创内容生产,为下游提供丰富的版权内容外,还要拓展多元化的音乐流派,鼓励小众音乐、国风音乐充分发展,走入更多人的视野。

北京中视瑞德文化传媒有限公司助理总裁兼技术总监李卓豫认为,音乐版权的全网保护与精细化管理是个重要命题,必须多管齐下入手治理。其中最重要是建立标准的音乐版权数据库,从而实现各大平台方及版权资源方对自有音乐版权资产的精细化管理。只有明晰了版权才能真正打通版权资源,防止在外授权的时候产生版权问题。同时,要针对于不同的音乐中间平台,形成定制化服务体系,从而保证数据产品全场景的应用,达到精准的管理。

李卓豫还表示,在应用层面不应只着重2C,也应该重视2B市场空间,创新分发机制,实现精准授权,还要从音乐产生创作开始实现全流程管控,最大限度保护权利人的合法权益。

李卓豫指出了目前版权保护和管理还临多个问题。一是备案传统较烦琐,二是侵权现象较严重,三是维权成本非常高,四是没有行业标准和缺乏一些特定的行业监管措施。他建议,应从区块链技术、人工智能技术、大数据技术等几大主流的核心技术入手解决,通过实现数字音乐产业与高科技技术的科技与文化融合,来实现音乐版权作品的全产业链管控。

内地创作人徐怀超表示,现在的音乐网红或者歌手,一个月发歌量达到3-6首非常常见,这在十年前无法想象,这是数字音乐发展带来利好影响。然而从另一个角度而言,现阶段版权的收入增加以及短视频平台对音乐营销的影响力,导致很多音乐公司、音乐平台以及相关从业者严重的趋利化理象,挤压更有品质、更有创作性内涵音乐人的空间。

作为独立音乐人,徐怀超认为音乐文化不应只看重播放量,还应有更多的社会价值。从长期音乐版权运营看,应给予有创作性的独立艺人更高收入,平台需要更精准的算法,音乐公司需要更多引领原创音乐人的勇气,版权市场需要更加统一化透明化。

中国唱片集团总经理樊国宾认为,“改革无止境”是唱片公司近年来遇到的新问题。在上世纪八九十年代,唱片公司是集生产、和分发销售与一体的平台。新世纪以后,随着整个互联网浪潮的袭来和数字化革命的巨大推动,唱片公司实际上由原来的一体平台变为单一上游内容生产者。现实中,以唱片公司为代表的内容生产者无法在新的平台上获得较高商业价值或效益实现,进而无法反哺内容生产。

樊国宾指出,唱片公司未来的出路和前景,要基于整个产业环境的改变。首先要不断加强数字音乐正版化,其次不能过分强调行业的产业属性,还应重视音乐的艺术价值。

为维护网络音乐版权秩序,加强音乐各方版权合作,构建良好网络音乐版权生态,促进音乐产业繁荣发展,与会者在会议最后同发起网络音乐版权保护与发展倡议:

一、自觉遵守著作权与著作权有关的法律法规,抵制各类侵犯网络音乐著作权行为。

二、严格遵守“先授权、后使用”的基本原则,避免传播未经权利人授权的网络音乐作品。

三、大力促进网络音乐的广泛授权和传播,消除影响网络音乐广泛授权和传播的不合法、不合理障碍。在保障网络音乐广泛传播的基础上,鼓励平台探索与创新发展相适应的多种授权模式。

四、加强版权保护和应用合作,妥善处理网络音乐各方间的搬迁纠纷,优先通过协商、调解等方式解决版权争端,抵制网络音乐领域投机性诉讼牟利行为。

五、尊重音乐作品版权,增强用户使用音乐作品付费意识,推动建立符合市场规则和国际惯例的网络音乐付费模式,提高网络音乐付费率。

六、通过优质服务、公平竞争及差异化发展,建立科学完善、规范有序、持续发展的网络音乐授权和运营模式,有效维护用户合法权益,促进网络音乐产业繁荣健康发展。

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