弹幕时代:文字游戏背后的流量争夺战

文 | 《财经》E法 刘畅   编辑 | 鲁伟

2020年09月22日 19:08  

本文8948字,约13分钟

随着“二次元”文化影响力扩大,曾经小众的“宅圈”开始大众化,原本在小范围内流行的“梗”实现大范围输出,成为一些平台争夺注意力的利器。但是,弹幕的即时性、便利性和高度自由性,也为其治理带来诸多挑战。

9月初的夜晚已有凉意,王子鹤戴着无线耳机走向地铁出站口,横握的手机屏正播放《三国演义》(1994年版)中的经典一集——《孟德献刀》。

自今年6月哔哩哔哩弹幕网(bilibili,下称“B站”)开始播放《水浒传》(1998年版)、《三国演义》(1994年版)、《红楼梦》(1987年版)、《西游记》(1986年版)以来,这四部经典名剧在王子鹤这样的年轻人社群中极具人气与热度。这四部电视剧,距今最久的已有34年时间,最近的也有22年时间,它们为何会在年轻人群体中突然产生如此大的魅力?

秘密在于:弹幕。

“没有弹幕我可能看不下去,但有了弹幕就完全不一样了。” 王子鹤对《财经》E法坦言,“感觉有了弹幕后,《三国演义》(1994年版)就变成了另一部电视剧。精神内核都在,可观感却比之前‘可爱’多了。”

中国人民大学新闻学院讲师董晨宇对《财经》E法表示,弹幕是青年亚文化参与甚至颠覆主流文化非常重要的工具,而弹幕亚文化的壮大也是弹幕网站获得流量的关键:“相比爱奇艺或优酷的弹幕,为什么A站或B站这类专业弹幕网站的弹幕更能够被大家所喜欢?因为本身它的用户基础就比较特殊,都是年轻人。”

弹幕带来巨大流量

2020年6月12日,B站正式上架四大名著电视剧。此前数天,各大门户及社区网站亦出现大量宣发文案。这个举动起初并不被业界人士看好。

原因之一在于,由于拍摄时间均较久远,四大名著电视剧的镜头语言与拍摄手法与当代影视均有较大差异。

一位不愿具名的影视界人士对《财经》E法表示,当代电视剧受港、台电视剧影响较大,更加注重画面冲击性和剪辑对情节的快速推动,而“四大名著”电视剧深受古典派表现手法影响,节奏更加平缓,“需要静下心来观看。这与现代人的快节奏生活多少有些不‘兼容’。”

《财经》E法查阅百度指数B站用户年龄分布图得知,截至2020年5月底,该网站19岁及以下的用户占比将近25%;20岁-29岁用户占比将近60%;30岁-39岁用户占比将近13%;40岁以上用户占比2%。相较全网用户年龄分布明显年轻。

在今年第二季度财报电话会议上,B站董事长兼CEO陈睿亦指出“用户画像和以前区别不大,新用户仍然是在20岁左右。”

对主打“二次元”动漫宅文化的B站而言,上架“四大名著”普遍被认为“兵行险着”。但结果大大超过业内预期:开播仅十天,《三国演义》播放量已达1200余万,即使在电视上重播率一向不高的《红楼梦》也有400余万播放;到8月18日开播两月余,四大电视剧总播放量破亿;截至9月14日开播三个月,四大电视剧总播放量达1.2636亿,弹幕总量达509.6万,流量十分惊人。

“一个合理的预估是,到年底也就是上线半年之时,B站四大名著的总播放量可能接近2亿。”互联网观察人士孙展翱对《财经》E法表示,“其中《三国演义》(1994年版)播放量可能接近1亿。”

这一成绩甚至让经营视频多年、用户画像更加广泛的传统视频网站感到压力:以仍公开播放量且活跃用户数居行业前列的腾讯视频而言,其平台《西游记》专辑2016年2月1日上线,截至今年9月14日播放量约为9.7亿;《三国演义》(1994年版)、《红楼梦》(1987年版)专辑均于2017年10月26日上线,截至今年9月14日总播放量分别约为7.8亿、2.7亿;《水浒传》(1998年版)2019年10月13日上线,截至今年9月14日播放量为1.4亿。

腾讯网络媒体事业群视频产品技术部副总经理何毅进曾公开表示,“专辑播放量”这一概念,实际包括了每部电视剧片花、花絮、小视频等大量周边的播放量。

考虑到传统视频网站用户基数更加庞大、年龄层涵盖更加饱满,B站取得上述成绩更属不易。

《财经》E法查阅流量统计网站Alexa发现,整个腾讯网站点(包括腾讯视频在内的123个子网站)日均IP访问量(即一个访问者在一天内使用不同IP地址的用户访问网站的数量,同一IP地址无论访问了几个页面,IP值数均为1)约6188.75万,其中子网站腾讯视频(v.qq.com)近月网站访问比例(即该子域名IP量占全站IP量百分比)约38.7%,即约2395万;而B站日均总IP约247.5万,日均IP量与腾讯视频相差近十倍。

“在总流量与强势视频网站相差巨大且用户画像多为青少年的情况下,四大名著电视剧能获得这样的点击量,充分说明了该网站的用户粘性,或者说,在该网站的用户中存在一种群体亚文化,而这种力量以弹幕为载体向外发散。”孙展翱表示,“正是因为这种亚文化的存在,弹幕网站才得以在视频巨头中找到了自身的流量生存空间。”

事实上,弹幕承载的“鬼畜”(以高度同步、快速重复的素材配合BGM的节奏鬼一样的抽搐来达到洗脑或喜感效果,或通过视频剪辑,用频率极高的重复画面组合而成的一段节奏配合音画同步率极高的一类视频)和“二次元”(泛指动画、漫画、游戏、小说、虚拟偶像、部分电影、部分电视剧以及其衍生同人创作及周边产品等)文化生态,其影响并不限于个别视频播放量。2020年二季度,B站平均月度活跃用户人数达1.716亿人,同比增长55%,而移动月度活跃用户人数达1.529亿人,较去年同期增长59%。平均每日活跃用户人数5050万,较2019年同期增长52%。

在大量月度活跃用户人数的加成下,B站2020年第二季度营收达26.176亿元,相较于2019年同期增长70%。

业内人士普遍认为,通过良好社区氛围形成的优质生态及弹幕文化在用户中搭建的强大共同认知,将Up主和观众紧密连接在一起,是B站得以在今年快速变现的主要手段。

中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任、教授李彪对《财经》E法表示,弹幕及其亚文化具有强大的感召力:“比如B站形成的‘二次元’文化,即所谓的‘后浪’群体具有很强的流量黏性和文化归属感,自觉地发布弹幕、毫无回报地参与互动,已经形成了一个社会性的亚文化圈,成为在主流文化与亚文化之间自由切换的新型网民文化消费群体。”

作为中国大陆第一家弹幕视频网站,A站近年虽饱受资金入不敷出的质疑,但随着其进一步明确“硬核二次元”的定位,近况亦有所好转。

A站总经理兼快手二次元负责人文旻在8月2日的见面会上表示,与2019年7月相比,A站核心二次元内容消费量增长了85%,累计作者数量增长达到90%,稿件数增长了79%,全部作者粉丝量增长了172%。

“弹幕功能可以让用户第一时间与其他观看者形成交流、输出观点,而且它还具有一定延时性,‘一人搭桥,全员收益’,因此是目前年轻人在消费视频内容的时候非常喜欢的一种沟通交流方法。”A站方面对《财经》E法表示,“‘弹幕视频’是A站的“初心”,是用户最关注和喜欢的功能之一,也是用户选择A站的主要原因之一。”

刘晨曦是上海一家国有企业的人力专员,也是弹幕视频网站的“重度用户”,其最喜欢一部名为《FATE》的日本动漫。在她看来,与他人一起在视频中交流是一种享受。“有些只有我们《FATE》迷知道的‘梗’,不足为外人道。和生活中的其他人交流根本听不懂。弹幕给了我们一个私密的空间互相玩‘梗’。”

刘陈曦认为,非弹幕类视频网站的弹幕,很多“一看就是不同文化、年龄层的人发的”,并没有形成统一的文化圈,多数只是在发表感慨或“下论断”,缺乏良好的交流氛围。“我之前在某视频网站看过一个讲罗马帝国的纪录片,弹幕只有两种:一种说‘罗马不行,汉朝才最牛’,另一种说‘中国人和外国比差太远了’。”

以弹幕争夺话语权

2010年第一次听到母校宁波二中的校歌时,刘宇飞吃了一惊。

“这不是欧洲历史上神圣罗马帝国的国歌曲调吗?”热爱历史的他向周围同学“科普”,响应者却寥寥无几:对忙于学业的高中生们而言,没有多少人了解这个已成历史国家的国歌曲调。

“我继续向同学介绍时,他们都说我是‘掉书袋’,只关心这些细枝末节。”刘宇飞无奈地向《财经》E法表示。

彼时网络便捷性不同今日,各种小众文化圈尚无市场。刘宇飞只得把这一发现埋在心底。

2019年夏天,已经工作的他浏览B站,突然发现母校校歌被上传到网络,“弹幕里一派欢乐气氛,留言中一看就有不少欧洲历史深度爱好者”。

在弹幕里,大家调侃这首校歌名称为“上帝保佑吾校宁波二中(借用神圣罗马帝国原国歌名‘上帝保佑吾皇弗朗茨’)”,有人笑称歌词中的“满门桃李”是指代德国历史名人欧根亲王、腓特烈一世和俾斯麦,还把宁波二中称为“哈布斯堡军官学院”。

“当时真是笑死我了,一边笑一边觉得,我离不开B站了,这里知音太多了。” 刘宇飞称。

随着网络亚文化兴起,弹幕的内涵亦不再仅限于各种调侃与“玩梗”。

学界公认的一点是,弹幕视频系统源自日本弹幕视频分享网站(niconico动画),中国的先行者为A站及后来的B站。

在实际画面中,大量“吐槽”评论从屏幕飘过时,效果看上去像是飞行射击游戏里的弹幕,所以中国网民将这种有大量的吐槽评论出现时的效果叫“弹幕”。

在实际应用中,弹幕常被业界分为“实用型”和“参与型”两大类。前者主要指“字幕菌”“科普帝”“资源帝”“高能预警”等介绍视频相关知识的字幕;后者占弹幕绝大多数,其内容更具发散性、随意性,分为评论、提示、联想、吐槽、恶搞、空耳等。

“鬼畜”和部分小圈亚文化的出现,为弹幕赋予更多特性。

广为网民熟知的“诸葛丞相骂死王朗”“鬼畜”视频,自诞生之初就引发极大争议。在一系列衍生作品中,电视剧《三国演义》(1994年版)对原著的这段展现被网友逐字逐句拼接、解构,涵义发生巨大变化。诸如“丞相发动‘雄辩’技能”、“王司徒の肯定”、“安敢在此RAP”等调侃式的弹幕铺天盖地。

对视频中特定场景的解构和再创作,亦逐渐演化为亚文化圈中约定俗成的“固定句式”。

当视频(影视作品、鬼畜作品或直播均适用)中人物说出对自身处境不利的话或做出危险动作,弹幕会清一色地刷“危”字;当人物开始辱骂或出言不逊,弹幕会统一刷“祖安+人物头衔”的称谓;剧情即将进入高潮时,弹幕参与者们则会集体齐刷“前方高能”“高能预警”等。

为了强调语气,弹幕参与者往往会用打字带空格的方式故意“造梗”。如某音乐作品质量较差或跑调严重,弹幕会集体刷出“巴 赫 再 世”或“天 籁”,用扩大的字符间距增强气势达到调侃目的。

“这是一种集体性无意识的守序和庄严感的营造。”孙展翱评价。

弹幕参与者则往往乐此不疲。

“共同遵循的范式是我们的识别牌,”一位不愿具名的弹幕视频网站用户对《财经》E法表示,“谁明白这些梗,谁就是‘自己人’,算是一种身份认同。”

清华大学新闻与传播学院副教授、文化创意发展研究院副院长张铮认为,实时弹幕创建了在线的多对多群聊场景,节目关注点容易在无组织的弹幕互动中凸显,不同弹幕表演者之间文本内容的交叉、响应更容易激发出群体共鸣,形成“跟队形”现象,促使更多的观看者变成表演者,加入弹幕互动中来,进行表演的仪式;那些尚未变成表演者的观看者,也会在弹幕文本观看过程中熟悉弹幕群体文化,进行观看仪式。

“观看者与表演者共同形成了弹幕场域内的文化集体。”张铮向《财经》E法指出。

2019年,虎牙一位叫“刘波”的主播引起了王子鹤的注意。该主播以行为跳脱、无厘头而在直播圈内大火。其直播与网友互动时,往往突然抽搐、歪头甚至倒立,数秒后再恢复正常。不少人认为这是“行为艺术”,以至于刘波此后一出现,弹幕就会集体刷“艺术”“保护”等字眼。

类似语言也被王子鹤带到生活中。“在与朋友玩闹时,只要对方做出耍宝动作,我就会大喊‘保护’‘艺术家’,一开始搞得他们莫名其妙。”王子鹤笑称,“后来都被我带‘沟’去了,人人都玩这个‘梗’。”

武汉大学新闻与传播学院副教授王朝阳表示,青少年喜爱弹幕,主要出于两方面因素:首先,随着社交应用的发展和普及,“屏幕争夺战”也已打响,用户“碎片化”使用“小屏”成为一种现实。而这种“虚拟在场”的“屏幕”使用或多或少会带来孤独感。用户通过参与屏幕互动以获得“存在感”,形成一种新型“虚拟家庭”关系,所有共生于某社交应用中的用户都是家庭成员。

其次,用户参与类似弹幕的行为本身就是当前UGC(用户原创内容)的形式。通过用户的参与行为,电视剧不再是单一的“单轨”信息传播,而附带了用户生产的弹幕内容,形成了一种新型的“多轨”内容产品,多层次的互动行为已经成为互联网内容生产的主要来源。

“用户间的互动、用户和产品的互动、用户和技术本身的互动等不仅释放了用户本身情绪,表达了用户内心,同时虚拟构建的新型内容产品也自然形成了一种文化。”王朝阳强调。

9月4日,淘宝“第一主播”薇娅在为公益直播预热时,遭弹幕质疑“助农、捐希望小学是博眼球”,随后委屈落泪。彼时,弹幕一边倒地刷起了“加油”“薇娅不哭”“我们见证了”,主播情绪也慢慢平复。

“弹幕可以全程影响直播的内容和表现,这本就是参与感极强的形式。”孙展翱对《财经》E法指出。

在董晨宇看来,参与式文化是互联网时代的重要精神,而弹幕实际是参与式文化的技术实现:“与之前技术实现的最大区别在于,它可以与大众媒体所生产的内容实现同步化。从这个角度来讲,弹幕视频的内容由弹幕的发送者和大众媒体共同生产,它们的地位实现了象征性平等。”

董晨宇认为,青少年发送弹幕的乐趣不在于信息的沟通,而在于仪式的建立。“你发一句话我发一句话,当有100个人都在发这句话的时候,整个屏幕被掩盖了。这时,视频本身内容已不重要,关键是一种占据、占领。”

董晨宇指出,弹幕参与者最爱“鬼畜”的,是如诸葛亮、葛平(蓝猫淘气三千问配音)、雷军等已在主流文化中占据优势话语权的人。他认为,青年亚文化通过弹幕解构这些人获得的快感,比解构一个已经在亚文化群体中被认同的人更大。

“青年亚文化对于主流文化选择反抗戏谑,同时它也急需建立自身文化认同,而弹幕是这种心态的一个出口。即使没有弹幕,照样可以用其他方式实现。”董晨宇说。

如何把握治理边界?

随着“二次元”文化影响力扩大,曾经小众的“宅圈”开始大众化,原本在小范围内流行的“梗”实现大范围输出。

“那些本来不见天日的‘梗’被越来越多的‘萌新(指初涉弹幕亚文化而未窥得其内涵的新人)’拿出来到处乱用,有些甚至是为了发弹幕而发弹幕,视频内容都不看的。”王子鹤表示。

《财经》E法调查发现,在部分弹幕网站发布的动画番剧、电视剧、电影及直播等多类视频中,均出现以“造梗”为核心的粗俗言论。弹幕发送者故意模糊语境,通过规避关键词、拼音、空格、指代等方式发动骂战、恶意刷屏、传递不良信息等,部分弹幕甚至涉嫌不良交易。

如部分小众“二次元”亚文化的“野兽先辈”梗,弹幕使用者以“恶臭”、“人间之屑”等词语刷屏,让大量局外人不明就里,甚至产生反感。

“实在不明白他们在弹幕里玩这个是什么意思。”刘晨曦对《财经》E法表示,“看了糟心,想吐。他们有表达的自由,可我们总得有不看的自由吧?”

弹幕的即时性、便利性和高度自由性,也为其治理带来诸多不便。

“在实践中,存在监控难、取证难、有害影响认定难等问题。弹幕内容的随意性、分散性,也增加了权利人的知悉难度和维权难度。”孙展翱指出。

李彪认为,治理的难点在于弹幕是一种碎片化的语义表达,形式上又有拼音、空格、指代等模糊处理,使弹幕准确捕捉舆情监测中的关键词检索屏蔽变得很难,只能依靠大数据+人工识别相结合的方式有效识别,及时处理,平台方具有义不容辞的责任。

浙江大学光华法学院互联网法律研究中心主任高艳东对《财经》E法表示,弹幕治理不仅使平台负担了更高的成本,主要由平台承担弹幕治理义务也使得对弹幕的治理不够及时、有效。“人工审核成本较高、效率低下;而机器审核往往不够精准,由于网络用语层出不穷,机器有时难以准确识别弹幕所表达的意思,导致模糊用语的违规内容未被禁发、合法内容‘被误伤’,而且即使是机器审核,平台也需要负担更高的成本(如服务器费用等)。”

王朝阳认为,弹幕治理首先要从法律角度进行规范。目前,互联网已形成相对规范和体系的法规制度,将弹幕引导上升到法律的层面非常必要;其次要对用户行为进行规范。从弹幕网站的层面对用户进行内容发布的约束,声明责任、说明危害并采取必要的措施管理用户发布弹幕的行为。

王朝阳强调,在这个过程中,合理利用信息技术进行弹幕内容的必要审核是一种比较有效的措施。目前,处于弱人工智能时代,算法和大数据成为人工智能最重要的组成部分。弹幕网站引入人工智能的方法,借助弹幕大数据,不断加强机器学习,对于有效分辨不良弹幕内容是有帮助的。

2019年,中国网络视听节目服务协会发布《网络短视频平台管理规范》和《网络短视频内容审核标准细则》,对短视频的发布者和平台方提出详细要求,其中一大亮点是将弹幕划入“先审后播”的范围,进行“实时管理”。

学界普遍认为,国家层面对规则的制定,既是对弹幕文化的行为规范,同时也是对弹幕文化的重视和肯定。

另一方面,如何把握好治理边界亦颇为棘手。

A站方面对《财经》E法表示,弹幕治理难点在于,需要做到既让发弹幕的人畅所欲言,又能让看弹幕的人看得舒服。“可以说,无论做什么功能设计或者运营策略,都会闭环的影响发的人、看的人的用户体验。这是一种对弹幕社区最本质的要求,也是一种需要把握的平衡。”

A站方面同时表示,弹幕社区有非常强大的“造梗”能力,因此需要对社区内的“新梗”极为敏感,才能及时捕捉到问题,不断升级治理策略。

李彪指出, “我认为弹幕本身也是一种情感宣泄,起到情感按摩和社会心理缓解的作用,并没有不好之处,本来就是‘一千个人眼里有一千个哈姆雷特’。”

但李彪同时指出,部分极端案例必须出手治理。“我曾经注意过《红楼梦》中贾宝玉与袭人‘初试云雨情’一段,弹幕中有很多淫秽粗暴的话语,这类就需要进行管理和删除。这不是因为它是名著,所以不能修改和评论,而是已经触犯了法律。”

董晨宇认为,在治理上首先要明确平台的有限责任。“什么情况下没删是平台的责任,什么情况下不是?这个一定要搞清楚。”他强调在“责任有限”的前提下,平台责任更多是事后而非事前的。

董晨宇指出,平台弹幕治理的“有限责任”主要有三:一,平台有责任在发现不良弹幕后删除;二,问题严重时,平台有责任配合公安机关进行调查;三,平台有责任对算法及青年文化进行积极了解,不断更新其治理方式。

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