不止爆笑一场,京东“双11”脱口秀释放了哪些信号?

何阳/文 舒娟/编辑  

2020年10月22日 11:59  

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经过十余年的发展,起源于光棍节的“双十一”购物节已然成为时下中国最负盛名的非传统节日之一,在参与人数与销售记录不断被刷新的同时,电商平台也在玩法上力求做到“推陈出新”。

10月19日,一场名为“脱口秀大会11.11番外篇”的脱口秀大会在朋友圈刷屏,让人们提前感受到了双十一的热闹氛围。在节目中,除李诞、李雪琴、何广智等专业脱口秀演员外,还有京东的客服、快递、采销代表登台表演,不少人看后表示“京东还能这样?”。

京东零售集团CEO徐雷表示,很多消费者对京东的固有印象就是,家电、手机、电脑数码很厉害,还有物流很快,仅此而已。但其实京东除了这些之外,还有各品类的很多产品卖的都是最好的。并且我们还有很优质的服务和背后的技术支持。

当我们重新审视“双十一”时可以发现,诞生于2009年的它,已经走到了第12个年头,也早已不是一次单纯的打折促销,而是成为企业结合自身业务的商业创新。京东等电商平台在“大考”中,拼体验、上新品、进军下沉市场,简单粗暴的低价已不是唯一的手段,打法愈加多元化。

推出双百亿计划 打造低价好物主场

尽管“双十一”不再仅是一场比谁更便宜的游戏,但并不意味着价格失去了诱惑力,它仍然是电商平台“讨好”消费者,抢占主场位置的最大利器。

据了解,今年双十一,京东将于10月21日开启预售,整个活动将延续至11月13日,而在整个环节中,都会有大量的商品补贴和优惠券。

从具体的发放策略来看,从预售期开始,京东会每天推出两个档位的“头号京贴”,分别为每满300元减40元和每满1000元减60元。

值得一提的是,“头号京贴”将实现跨店铺、全品类的购买,“这样就意味着消费者下单的时候,不需要再费尽心思想办法凑单,只要下单就可以了,因为我们会在结算的时候,直接帮助消费者完成满减优惠,让省钱变得非常简单。”京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞说。

另外,韩瑞表示,京东将在双十一期间推出百亿补贴,对家电、电脑数码、生鲜等多品类商品进行补贴,以保证消费者能以低价进行购买。在百亿补贴的同时,还会推出百亿消费券,具体包括政府券、品类券、品牌券、预售券、LBS券等,10月29日开始,消费者每天十点可以进行抢券。通过百亿补贴与百亿消费券,将有2亿件5折商品供消费者进行选择。

虽然每逢双十一电商平台就会推出各种折扣、优惠券、红包等来进行促销,但消费者却似乎并不满意,而根源就在于这些优惠的获得规则复杂,需要要想获得更多折扣,必须花时间“钻研”。

例如,网上流传着这样一道“高考数学压轴题”:小明想在双十一买价值399的卫衣。已知付定金20元有定金三倍膨胀活动,但仅限当天0至2点。2点以后定金可抵用50元,但有付尾款前500免定金活动。同时该店铺有399减20和299减10的优惠券,还有一种379减20和279减10的折扣券,优惠和折扣只能选一种。求小明最低多少钱买到这件卫衣? ​​​​

而这些复杂规则的背后,是商家出于利润的考量。一位电商行业人士表示,越对价格敏感的消费者,越会通过研究各类红包活动获得越低的价格。在时间成本的杠杆下,消费者将根据自身时间价值差异,对同一产品付出不同价格。从而使得相较直接折扣而言,商家获取的利润将有效增加。

对于消费者提出的这一“槽点”,京东方面表示,会在商品页面设置“预估到手价”,将提示消费者可使用的优惠信息,不用复杂的计算,优惠后的价格一目了然。

除上述价格优惠外,上新品也是京东的重要举措之一。韩瑞说,京东在“双十一”将拥有超过3亿件新品的发售,包括iPhone12,华为Mate40等热门商品。“不仅要有低价,还要有好物。”

据韩瑞透露,京东将发布京东小魔方“造新计划”,聚合平台的数据能力、运营能力、内容能力、生态能力、用户能力来与品牌一起打造新品。

回顾往届“双十一”可以发现,上新品似乎已经逐渐成为惯例,电商分析师张雅认为,这是因为新品发布已经成为品牌营销和吸引新用户的重要方式,借助“双十一”,品牌可以快速获得新的增量市场,实现品牌弯道超车。

低价不再是唯一  体验成竞争热点

对电商平台而言,在双十一等活动中,简单粗暴的低价已经不是唯一的手段,当价格无法带来更多用户的时候,拼体验成为各平台的共同选择。

每当“双十一”来临,各电商平台的物流系统都要经受一次大的考验,成倍增长的商家发货量和随之而来的大量退换货需求汹涌而来,一旦经受不住,将会给消费者带来糟糕的消费体验,因此物流配送就显得尤为重要。

京东集团副总裁、京东零售集团生态业务中心平台生态部负责人洪波表示,为应对“双十一”,京东物流供应链一体化服务协同联动,推出“十项全能”的运营举措,助力广大商家入仓备货,确保品牌商家十几亿件商品极速入仓、及时出库、精准配送、暖心交付。

具体而言,上述“十项全能”包括360°全托管、高精预测、入仓ETC、一件代发、限时清零、预售商品前置、11·11指挥室、仓单质押、青流出仓和智能大脑。如针对热销商品,京东物流推出“预售商品前置”功能,可通过预售数据来预测销量,帮助商家提前进行多地分仓,将商品提前部署到配送站点,在未下单时就来到消费者身边。

值得一提的是,近几年各大电商平台都加大了预售比例,希望通过这种制度性的设计,让消费者提前下单锁定商品,以减轻从供应链到支付再到物流的压力。例如,今年京东预售活动从10月21开始,一直持续到11月10日。

除此之外,今年京东”双十一”还将联合商家为消费者提供贵必赔、晚必赔和免费上门取退三项服务保障。贵必赔是指所有第三方商家商品在双十一期间提供15天价保服务,不怕买得贵;晚必赔是指部分商家免费提供“晚必赔”保险,送货超过时效,消费者每单可获5元赔偿,不怕送得晚;免费上门取退是指用户购买第三方商家商品,退换货时如选择上门取件,京东快递小哥将免费上门服务,而且取到退货后退款马上到账,不怕退换难。

除提高配送效率保证消费者有好的购物体验外,直播、互动玩法、泛娱乐营销玩法等也正在被广泛应用,借此增加消费者的购物乐趣。

据了解,京东在“双十一”期间,将开启明星直播、总裁直播、达人直播、产业带直播等多种形式的直播。另外,还将加入多重泛娱乐营销玩法,通过“城城分现金”、“京东11.11大赢家”为代表的两大互动游戏以及明星、IP、综艺、盲盒、游戏等多种趣味元素,拥抱“后浪”文化,打造泛娱乐二次元生态。

“上新品、拼体验……简单粗暴的低价已经不是唯一的手段,今年‘双十一’,巨头们的打法更多元了。”张雅说。

进军下沉市场 线上线下全场景联动

除在价格、体验、新品上下功夫外,进军下沉市场也是京东的重要战略。

面对下沉市场,京东最有力的抓手是京喜。去年京东“双十一”大促首日,京喜不到一个小时内销量即突破100万单,其中来自下沉新兴市场的新用户占当日京喜新用户的74%。京喜以拼购业务为核心,针对微信生态,尤其是女性和低线市场,被视为京东正面阻击拼多多的利器,主打低价产品。

韩瑞表示,在“双十一”期间,不仅仅是京喜,京东主站与京东极速版也会加入“下沉大军”,通过工厂直供、产地直发、C2M等模式,给消费者提供低价优惠的商品。

据了解,从10月21日开始,京东主站协同京喜,聚焦产地源头好货,不仅有9.9元包邮、折扣等直接优惠,还将直播的镜头对准田间地头、车间厂房,邀请更多的市长、县长、乡长走进直播间。京东极速版也将推出“秋香节”,新人0.1元购、海量商品1元购,另有9.9元减9元的超省优惠券持续在线。

业内专家认为,从互联网人口比例来看,一线、新一线和二线,大概占据了50%的市场份额,三四线大概占据了40%的市场份额。但考虑到三四线电商相对来说不那么普及,同时传统商业不够完善,下沉市场的规模是相当大的。

除通过进军下沉市场获得更多增量空间外,京东也在推动线上线下融,实现线上线下全场景联动。据悉,京东将推出“全渠道万店嘉年华”活动,京东全渠道生态系统覆盖的近100万家门店会参与其中,让消费者在线下单既可以选择送货上门也可以到店自提,或者直接到线下体验购买,线上线下价格同步。

转眼间,电商行业即将迎来第12个“双十一”,经过多年的声势浩大的宣传和消费培养,它已从单一的价格刺激到形成了一种新消费文化。如今销售额已经显得不那么重要,各平台更应该思考的是如何通过这次“大考”,来实现商业创新。