巴菲特持有几十年的好公司——可口可乐从一次重大失误中发现的致胜策略

湛庐图书&《财经》投资家   

2020年11月25日 16:45  

本文2060字,约3分钟

无论一个人的逻辑多么严谨,想象力多么丰富,有一件事他永远无法做到,那就是列出一张根本不会发生在他身上的事物清单。—托马斯·谢林(Thomas Schelling)

可口可乐遇到了一个问题。在20世纪70年代中期,它的对头百事可乐在口味盲测中发现,美国人更喜欢百事可乐口味胜过可口可乐。于是,百事可乐通过一个高调的营销活动向消费者宣传这一事实,邀请人们“参加百事可乐挑战赛”。到了1977年,百事可乐在食品店的销售额超过了可口可乐,后者在饮料市场上的百年霸主地位岌岌可危。可口可乐面对百事可乐的挑战似乎已经无能为力;可口可乐自己的调查也显示出消费者对其竞争对手产品同样的偏好。因此,在20世纪80年代初期,可口可乐的配方师们开始秘密研究一种新配方。

可口可乐于1984年开始测试这种新配方,这些测试表明,与之前的百事可乐或可口可乐产品相比,消费者更喜欢这种新配方。尽管如此,可口可乐的高管们知道,改变配方是一场冒险,所以他们决定继续测试。在一次有史以来大、昂贵的市场调研中,可口可乐调查了全美近20万名消费者。在“新可乐”和“老可乐”之间进行选择时,61%的受访者表示更喜欢新配方。可口可乐董事长郭思达(RobertoGoizueta,也被译作罗伯特·戈伊苏埃塔)后来称,推出新配方的旗舰饮料,“是有史以来我们做过的轻松的一个决定”。

一开始,这个决定似乎也是正确的。新的可口可乐在1985年4月23日被大张旗鼓地推出之后,其销量甚至比预期的还要强劲,至少在头几周是如此。紧接着,成千上万的电话和信件纷至沓来。但在那之后,却发生了大量的抗议。可口可乐的忠实拥护者在美国各地举行集会。他们举着的标语写着“我们的孩子再也没有提神饮料了”;他们的T恤衫上则印着“只要老版可乐!”;他们打碎成箱的新版可乐,把里面的饮料倒进排水沟。

“可口可乐公司怎么可以这样?”盖伊·马林斯(GayMullins)愤怒至极。这位先生创立了“美国老可乐爱好者”组织,想要迫使可口可乐恢复原来的配方。“他们要守护的是一种神圣的职责!可口可乐是美国文化的象征—和苹果派、棒球、自由女神像一样。现在他们换成新配方,让我们去忘记老版可乐。他们剥夺了我们的选择自由。这不是美国!”

7月10日,新版可乐上市仅仅78天后,马林斯就实现了他的愿望。新闻主播们闯入了下午的肥皂剧,向美国人民透露可口可乐正在恢复旧的配方。很多人欢欣鼓舞。美国短暂的国家噩梦结束了。

可口可乐熬过了这场尴尬,却为此损失了数百万美元,并成了饮料行业的笑柄。新版可口可乐的失败,成为无数商学院案例研究和营销文章的主题。这件事也向人们充分展示了,当企业不能问对问题时会导致什么样的恶果。接下来的几年里,营销专家严厉批评可口可乐,指责可口可乐只问消费者哪种可乐味道更好,而不是问他们对自己放弃这种美国饮料的计划有何感想。可口可乐对于美国,就像健力士啤酒(Guinness)之于爱尔兰。但事实是可口可乐确实提出了正确的问题,它只是决定忽略答案的另一半。

可口可乐除了问调查参与者哪种可乐味道更好外,还询问如果可口可乐改变了配方,他们是否会不高兴。根据这些采访,可口可乐估计会有10%~12%的可乐饮用者不高兴,但其中会有一半的人能克服过去并欣然接受。同时,可口可乐围绕着同样的问题进行了一系列的焦点小组讨论。结果呈现出的差异很惊人。一旦消费者之间开始谈论拟议的修改配方,他们中的一些人就开始感到非常不安。这时,其他的焦点小组参与者也开始感到不安。观察这些群体的可口可乐高管们对他们释放出的热情感到震惊,其中有人后来说:“这就像是在说你要把国旗弄得漂亮些似的。”

面对如此大的反差,可口可乐决定采用个人调查的结果,因为它们反映了遍布全国各地数十万个样本的个人观点。同时,可口可乐决定忽略焦点小组的结果,毕竟焦点小组只捕捉到了关键地区几百人的感受。

“事后看来,他们的研究错误之处变得非常清晰。面对焦点小组讨论结果与个人调查结果之间的冲突,可口可乐最终选择只信任个人调查。但事实证明,这两种程序都提供了重要的信息,”罗格斯大学(RutgersUniversity)市场营销学教授罗伯特·M.辛德勒(RobertM.Schindler)在1992年写道,“当新版可口可乐首次被推出时,人们对此做出了个人决定,而且大多数人至少默认了这一改变……(但是)个人无法预测自己的感受在接触到他人的反应后会发生什么变化。”

辛德勒总结:可口可乐的真正错误在于,它未能理解社会动力学对消费者的消费决策可能产生的极其复杂的影响,尤其是在关乎的是一种符号性产品的情况下。这是一个任何公司都无法轻易解决掉的复杂问题。这也正是红队所要解决的那一类问题。

(本文节选自《打胜仗的策略》)

(作者:布赖斯-霍夫曼  湛庐文化/天津科学技术出版社)