2月初，广州花生日记网络科技有限公司（下称“花生日记”）因涉嫌传销，被广州市海珠区市场监管局罚款904万余元。
处罚决定显示，从2017年7月28日至2018年9月25日，花生日记采取多层级佣金计提制度和会员升级费用等手段，发展会员2100多万人，会员层级最多达51级，监管部门根据《禁止传销条例》责令当事人改正上述违法行为。
涉嫌传销，成为社交电商这一新经济业态的常见问题，相关平台被罚的案例层出不穷，涉及金额也不断创出新高。
《财经》E法注意到，涉嫌传销的社交电商平台有的被冻结账户，有的直接被查处。2020年以来，“斑马会员”“淘小铺”“粉象生活”等因涉嫌传销被冻结账户，“名义初品”、“艾维购”等则直接被查处。
《禁止传销条例》第二条、第七条等都已经明确了传销的概念和种类，根据该条例之规定，社交电商中常见的“团队计酬”“入门费”“拉人头”等商业模式都有可能被认定为传销。不过，《禁止传销条例》并未规定，层级达到多少级才构成传销，这也导致执法部门对一些平台涉嫌传销的定性上存在争议。
广州市市场监管部门在2019年对花生日记作出7456.58万元的处罚，一度创下国内对社交电商的最大一笔罚单。后在争议下，这个处罚决定被撤销，安排海珠区市场监管局重新调查处理此案。2年后，最终的处罚金额缩减至904万元。有专家认为，“这或许代表了对于花生日记这种社交电商模式包容审慎的监管态度。”
另有专家对《财经》E法表示，《禁止传销条例》已颁布15年，已不能完全适应社交电商为代表的各类新经济业态，有必要结合具体的商业场景，制定专门的监管规则。
社交电商平台屡遭“跨省办案”
如果没有从事社交电商，王峰相信自己会是一个优秀的独立音乐人。王峰是浙江一哥网络科技有限公司（下称“一哥网络”）的创办人，该公司是社交电商平台“一哥悠购”的运营方，其主营产品是袜子。
王峰告诉《财经》E法，袜子这样的日常消耗品，其早期销售渠道是淘宝等传统电商平台，但面临的竞争越来越激烈。他看中社交电商中的粉丝经济效应，期待通过新的商业模式把销量做上去。
“一哥悠购”的经营模式并不复杂：用户通过在平台购买任一产品即自动成为会员（产品可以退换货），此后可享受8折-9折的购物折扣，同时拥有了推广的资格。会员只要推荐新用户在一哥悠购下单，就能获得不超过订单额2%-18%的推广奖励。另外会员A若辅导直推会员B，B再推荐新用户下单购物成为会员，则A能获得与B推广奖励金额同等的辅导奖励金额，奖励模式为：A推荐B，A获得直推奖励，B推荐C，B获得直推奖励，A获得辅导奖励，C再推荐D，C获得直推奖励，B获得辅导奖励，以此类推。
老会员直接推荐20人成为新会员后，即可升级为直推店长。直推店长通过培养店长，还可升级为黄金店长、钻石店长等。
王峰对于上述模式的概括是：“两级奖励”，能否升级就看销售业绩和辅导能力，“商城里的袜子都是一盒7双，价格三四十元，其他产品也不过百元左右，而且都是实用性很强的日常用品。其实是在把传统电商的买家吸引到一哥悠购”。
王峰向《财经》E法提供的销售数据显示，2019年8月至2020年12月，一哥悠购总计发出895万个袜子订单，平均每单35.4元，这些订单占销售总额的45.8%。王峰一直觉得，社交电商可以是传统制造业在销售上转型的一个思路，“商品总要想办法销售出去，在互联网时代，像日用品这样的商品，传统销售模式已经显得疲软”。要想吸引更多的人参与进来，就要根据销售业绩设置奖励。
然而，社交电商的层级设置、拉人头等方式，常使它们面临涉嫌传销的风险。王峰的公司近期就因涉嫌传销被罚。
2020年11月2日，王峰发现公司和他个人的账户被冻结。他从银行处得知，山东省邹平市市场监督管理局（下称“邹平市场监管局”）在查处一哥网络等涉嫌传销一案中，向邹平市法院申请财产保全。邹平法院裁定冻结一哥网络在内的4家公司以及王峰等4人的银行存款，总计4.2亿余元。
邹平市市场监督管理局发出的《财产保全申请书》，受访者供图
邹平市场监管局向法院提交的《财产保全申请书》中，该局将自己位于邹平市鹤伴二路677号的单位办公楼，作为冻结涉案公司和个人账户的担保。
《最高人民法院关于人民法院办理财产保全案件若干问题的规定》第六条第一款规定：申请保全人或第三人为财产保全提供财产担保的，应当向人民法院出具担保书。担保书应当载明担保人、担保方式、担保范围、担保财产及其价值、担保责任承担等内容，并附相关证据材料。
但在邹平市场监管局提交的保全申请书中，并没有载明担保人、担保方式、担保范围、担保财产及其价值、担保责任等内容。此案申请冻结金额高达4亿余元，该局也没有提供担保财产价值与申请冻结价值相当的证明材料等。
另外，《担保法》第八条规定：国家机关不得为保证人，但经国务院批准为使用外国政府或者国际经济组织贷款进行转贷的除外。财政部颁布的《行政单位国有资产管理暂行办法》第二十二条也规定，行政单位不得用国有资产对外担保，法律另有规定的除外。
北京市中闻律师事务所律师张鹏认为，邹平市场监管局的办公大楼是国有资产，经费由财政划拨，以保证其履行职责。该局以国有资产作为财产担保，明显违反了相关法规。
那么，邹平市场监管局的担保行为是否获得该县政府及国有资产管理部门的批准？《财经》E法就此问题向邹平市有关部门提出采访要求，但截至发稿，未获得对方回应。
一哥悠购的遭遇并非个案，2020年，有多家社交电商平台因涉嫌传销被罚款或账户被冻结。
2020年6月29日，中国裁判文书网公布了一份山东省滨州市滨城区法院的《行政裁定书》。裁定书显示，淘宝旗下社交电商平台“淘小铺”的合作运营方广州三帅六将教育科技有限公司及相关公司，因涉嫌传销被冻结4400多万元。
2020年6月10日，湖南省汉寿县人民法院披露的一份行政裁定书显示，汉寿县市场监管局在查处杭州迅兰电子商务有限公司（下称“迅兰公司“）、杭州酷梨科技有限公司等公司涉嫌传销一案时，为防止其转移或隐匿违法资金，向法院提交申请，请求对上述公司的支付宝账户资金予以冻结，合计3000万元。迅兰公司是社交电商头部平台斑马会员的运营方。
2020年12月15日，山东省蒙阴县市场监管局认定朵拉试衣间组织策划传销，并对其作出处罚，没收违法所得4600.64万元、罚款200万元。
据《财经》E法不完全统计，2020年因涉嫌传销而被处罚的社交电商平台超过20家。更早之前的2017年至2019年，更有50家社交电商平台被罚。这类案件的共同特点是县级市场监管部门“跨省办案”， 其中以山东、湖南、湖北三省的市场监管部门办理的此类案件最多，排在前三位。涉案的社交电商平台则集中在杭州、广州两地。
目前社交电商主要可以分为拼购型、分销型和社区型等模式。拼购型的大型平台包括拼多多、京东拼购、京喜、苏宁拼购、淘宝特价版等；分销型知名平台包括爱库存、斑马会员、花生日记、未来集市等；社区型大型平台包括小红书、宝宝树、考拉精选、年糕妈妈等。
梳理目前可检索到的法院判决，以及各地市场监管部门公布的行政处罚决定显示，被认定有传销行为的大多为分销型的社交电商平台。
杭州市、广州市是目前社交电商企业的聚集地，《财经》E法从两地的十余家分销型社交电商平台了解到，它们的经营模式特点类似，都包括吸引身边熟人加入、团队计酬、层级化奖励，只是不同平台的奖励模式及奖励比例稍有不同。
在这些平台经营者看来，社交电商的核心就是将粉丝转化为收益，运用直播、朋友圈分享、群内推介等形式，促进销售量增加。他们的共识是，这种销售模式的效果要优于传统电商。
王峰等社交电商平台经营者表示，分销型社交电商的主要目的是销售各类传统商品，虽然销售额大，但利润并不高，很多商品的利润还不到10%。
有社交电商平台经营者告诉《财经》E法，通过向监管部门、法律界人士请教，他们也总结出一些措施和原则，用以规范平台的经营，规避涉嫌传销的风险。首先，一定是销售真实商品，而不是经常在传销中出现的质次价高的道具商品；其次，在返利设计上，任何消费者均可免费在线上平台注册并购买产品，而不要求必须缴纳“人头费”或“入门费”；再有，将销售产品所得作为获取收益的根本来源，并根据实际产生的交易，向商品推广者发放佣金奖励。
社交电商如何合规发展？
市场监管部门查处传销行为的依据是2005年颁布的《禁止传销条例》。
这部法规对通过传销非法牟利行为的界定有三个标准：组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其直接或者间接滚动发展的人员数量为依据，计算和给付报酬；组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格；组织者或者经营者通过发展人员，要求被发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系，并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬。
《财经》E法检索到的42起社交电商涉传销被罚案件中，因“收取入门费+团队计酬”被认定为涉嫌传销的情况最为多见，达到22起，比例为52.4%，因“拉人头+团队计酬”而被认定涉嫌传销的案件有8起，比例为19%。
在业内人士看来，一些社交电商被罚的案例中，监管部门对一些关键问题，比如层级认定标准、是否属于非法牟利、是否产生社会危害等问题，并没有完全释明。
以层级奖励为例，究竟达到多少层级可以被认定传销，《禁止传销条例》中并没有明确规定，在一些行政处罚决定中也没有明确解释。在判决书中，以三级会员模式较为常见。对此，多位社交电商平台经营者告诉《财经》E法，为了规避风险，他们一般把奖励层级限定在两级，但这并不意味着会平安无事。
王峰说，一哥悠购还曾因涉传销被本地的市场监管部门处罚。他经过复盘认为，此前在奖励设计上的层级过多，后将奖励层级设定在两级，但依然被邹平市场监管局认定涉嫌传销。他道出了社交电商平台经营者的普遍困惑：三级奖励不行，两级奖励也不行，究竟几级奖励是符合法律规定的？
业内人士告诉《财经》E法，一些平台经营者对《禁止传销条例》的不熟悉或错误理解，导致在模式设计和利润分配时触及红线。
2020年9月24日，中国电子商会发布的《社交电商行业发展白皮书（2020）》显示，2019年社交电商交易规模突破2万亿，已占网络零售总规模的19.4%。预计2020年社交电商交易额将增加至3.54万亿元，从业人员将达到7970万人。其中，分销型社交电商合计交易规模约3000亿元，
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍告诉《财经》E法，社交电商能发展到现在，原因在于意愿经济和共享经济。意愿经济的核心是市场自由化，基于商家、消费者和平台的三方意愿，创造出新的社交链条。他认为，从国外治理传销的经验来看，一个重要考量是平台的利润的来源是销售产品还是层级收入，这一点值得借鉴。
北京大学法学院副院长薛军对《财经》E法表示，要区分合法的电商交易与违法的传销行为，具体要考虑以下几个方面。
第一，分析相关的商业模式中，在各主体之间分享的资金（利润）的来源。如果相关资金来源于真实的产品销售所获得的正常佣金，而非下线以各种方式向上线所作出的贡献，应该不存在问题。
第二，分析终端的商品或服务的购买者，是否享有充分且得到实际保障的退换货权利。如果货物的销售者确保了终端购买者的此项权利，那么应该不存在问题。
第三，应该考虑商业模式中的报酬结构是否会产生一种明显的不正当激励，使得产品或服务的购买者主要是为了提升自己在组织中的等级地位，而不是为了满足真实的消费需求而购买产品。
第四，如果以购买某种产品或服务，作为进入社交电商分销体系的前提条件，就要具体分析，一旦解除商品销售与商业机会之间的捆绑关系，相关产品的销量是否会剧烈下降。如果是，可以认为消费者的真实需求体系中的很小的一个因素，反之则应该没有问题。
第五，需要将“拉人头”与“入门费”结合起来进行判断，而非独立判断。换言之，如果“拉人头”的目的是为了收取“入门费”，后来者缴纳的“入门费”成为支持相关体系得以持续运作的基础，显然存在问题。反之，则应该没有问题。
北京大学中国直销发展研究中心副主任杨谦建议，社交电商的合规发展需要从三个维度加以完善。
第一、社交电商从业者必须具有“诚心正意”的合规发展理念。正规的社交电商从业者需要得到鼓励，以社交电商为名进行商业欺诈，从事违法乱纪行为，应该得到惩罚。这一点需要社交电商行业协会以及相应第三方组织的协同治理，通过设立合理的行业标准、最佳行为守则等，引导社交电商规范发展。
第二，监管部门应该求真务实，力求具体问题具体分析，采纳审慎包容、守住底线的监管理念。有针对性地对具有社会危害的个案进行处罚，而不能“一刀切”地瞄准某种商业模式。
第三，立法部门有必要结合社交电商的新业态和具体问题，及时推动涉及传销以及直销领域的修法，抛弃已经被实践证明不合理、不精准的“形式主义”的违法判定标准。进一步通过规则层面的改革，去除不合理的法律法规所产生的束缚效应。
