慧择保险的市值焦虑

文 | 《财经》新媒体 刘芬    编辑 | 蒋诗舟

2021年03月26日 13:06  

本文4160字,约6分钟

慧择保险表示,现阶段盈利能力并非首要考虑问题,做大规模,积累更加庞大的高质量用户群,才是首要目标。

日前,“全球保险电商第一股”慧择保险(HUIZ.US)发布2020年第四季度及全年财报。

财报显示,2020年第四季度,公司实现保费收入10.47亿元,同比增长63%;全年促成总保费30.2亿元,同比增长 49.9%,总营收12.2亿元,同比增长22.8%。长期险和定制产品是慧择保险2020年业绩增长的双引擎。截至2020年12月31日,慧择累计投保客户680万,被保客户5760万。

规模扩张之路上,慧择保险实现营收、保费高增长,数据看起来很美好。然而,撩开财报的漂亮面纱,可以看到其头顶的压力。

慧择保险2020年2月12日登陆美股首日,便跌破发行价,截至2021年3月24日收盘,股价仍在发行价之下,市值仅31亿人民币(4.75亿美元)。慧择保险相关负责人将低估值的原因归结为,赴美上市时遭遇特朗普政府对中概股发难以及新冠疫情双重打击。

慧择保险CEO马存军在接受媒体采访时曾表示,“中国市场应该有一个千亿市值的平台出现,我希望是我们。”

然而,慧择保险成立伊始便长期处于亏损状态,2018年首次扭亏为盈,实现净利润3010万元,2019年实现净利润1500万元。到了2020年,公司全年净亏损1830万元,同比下滑两倍不止。

净利润下滑背后是运营成本和营业费用的大幅增加。具体来看,主要是科技方向的持续投入,以及为扩大保费规模支付给用户流量渠道的服务费和广告费。慧择保险在财报中坦言,在可预见的将来,公司的运营成本和费用将会持续增加。这些成本可能比目前预期的要高,并且公司可能无法成功增加收入以抵消这些较高的费用。

慧择保险在接受《财经》新媒体采访时表示,现阶段,盈利能力并非首要考虑问题,做大规模,积累更加庞大的高质量用户群,才是首要目标。“因此,我们加大了渠道投入,以成本上升为代价换取我们更加重视的客群规模。”

据悉,慧择保险计划通过第三方合作伙伴和精准广告投放将流量吸引到自己的鱼塘,在对第三方的流量进行转化后,通过专业化运营和服务提升用户黏性,沉淀出长期价值。

但是,想要“围栏养鱼”并非易事。

渠道成本居高不下

公开资料显示,慧择保险在初期以财产保险销售为主,随后逐渐将业务重心转向人身险销售,主要服务于年轻群体。公司的主要业务是在互联网平台上代销保险产品,按照所促成保费的一定比例向保险公司收取手续费。

就具体业务模式而言,为了方便客户投保,慧择保险首先与保险公司的系统实现对接。在销售环节,公司采用间接营销和直接营销两种方式。间接营销下,慧择保险借助于大V、博主等 KOL 的私域流量,引导用户购买保险产品,并按照客户下单实际金额的一定比例对渠道方的成功转化而付费。直销模式是通过算法投放广告吸引客户预约咨询,并通过客户画像分配至保险顾问促成销售及提供售后服务。

然而,慧择保险对其保险合作伙伴、渠道合作伙伴都存在较大依赖。

年报显示,慧择保险的收入中很大一部分来自保险合作伙伴支付的佣金。就营业收入贡献而言,五个最大保险合作伙伴合计分别占2018年,2019年和2020年总营业收入的59.0%,60.7%和63.0%。

慧择保险在年报中称,尽管公司不断寻求使保险合作伙伴多元化,但不能保证这种集中度会降低。而公司吸引客户的能力取决于平台上保险合作伙伴提供的保险产品的数量和质量。如果保险合作伙伴对慧择保险的服务和解决方案不满意,或者发现慧择保险在提高其盈利能力方面无能为力,他们可能会终止关系并决定与慧择保险的竞争对手合作。

渠道上,目前分销渠道是慧择保险主要的收入来源,间接佣金贡献占比接近80%,但面临高成本率和高依赖的弊端。2017-2019 年,渠道成本在营业总成本中所占的比重分别为87%、89.8%、89%。相对应的,保险顾问所花费的成本在营业总成本中占比并不高。主要业务与用户流量渠道高度绑定下,慧择保险为了获得大V、博主的私域流量,支付了较高的渠道费用。

华创证券在研报中分析,慧择保险在2017 年的渠道成本率(渠道成本/间接营销收入)高达79.8%,随后在 2018 年有所下降。2018 年及 2019 年前三季度,渠道费用率分别为74.8%、75.9%。在间接营销模式下,慧择保险与第三方平台的佣金分成比例大致为1:3。当渠道成本率达到 80%时,慧择会出现亏损;在约75%的水平下,慧择可实现微薄的利润。公司后期若能提升对第三方平台的议价能力,盈利能力将可以得到显著提升。

慧择保险也坦言,如果现有的某些用户流量渠道需要更高的服务费率,或者公司未能与他们协商优惠条件或找到新的用户流量渠道,则客户获取成本可能会增加,并且运营结果可能会受到不利影响。

合规下的流量合作难题

由于平台与用户流量渠道的合作可能会随着法规要求的变化而变化,对于亟需做大规模的慧择保险来说,比成本更重要的是合规问题。

2020年12 月 14 日,银保监会发布新的《互联网保险业务监管办法》(下称“《办法》”),并于今年2月1日正式实施。

华创证券分析,《办法》强调持牌经营、非保险机构不得从事保险产品咨询、比价业务,或可提升保险中介行业整体合规性,互联网保险中介的集中度或将提升,长期来看对于慧择保险是利好。《办法》规定互联网企业亦可申请保险代理牌照,但需满足一定的场景流量要求,这可能对慧择保险的业务造成分流。

慧择保险已合作的用户流量渠道也面临一定的合规风险,部分业务可能叫停。

《财经》新媒体了解到,作为营销工作的一部分,慧择保险过去向潜在的保险客户提供少量现金奖励,如果这些潜在客户随后在平台上购买保险产品,则可从应付保险费中扣除该金额。除中国有关法律法规禁止的保险合同规定的利益外,尚不清楚该安排是否可被视为提供给保险客户的额外利益。慧择保险此前还聘用了缺乏保险经营许可证的机构发起人推广平台上提供的保险产品。

银保监会及对口单位此前已经在慧择保险的业务运营、风险管理和内部控制中发现了某些违规事件。比如,慧择保险过去在保险费账户中有滥用资金的情况。平台的一些业务合作伙伴,包括某些缺乏相关许可或批准的旅行社和用户流量渠道,过去曾代表慧择保险收取一小部分保险费。

根据中国相关法律,保险经纪公司必须设立单独的帐户,以接收和持有他们代表保险公司从保险客户那里收取的保险费,并且禁止使用或滥用这些资金。此外,没有持有中国监管机构要求的执照的实体不得代表保险经纪公司收取保险费。

慧择保险在年报中透露,已采取补救措施纠正上述违规事件。但慧择保险坦言,截至年报发布之日,公司的一些用户流量渠道尚未获得ICP许可,或者尚未按照适用法律或法规向相关当局完成必要的备案或注册。公司的某些用户流量渠道未能在其平台上向保险客户披露法律要求的信息。这些渠道可能无法继续与慧择保险合作,这可能会减少吸引到平台的新客户数量,并且公司与这些用户流量渠道的合作可能会受到罚款。

不难想象,未来慧择保险产品销售的转委托模式或可继续维系,但是需要利用更加精准的大数据分析能力提高广告宣传的效率、挑选流量分发更有效的渠道,以提高客户转化效率。

在整个保险价值链的每个步骤中,慧择保险也高度依赖数据分析。目前中国有关隐私问题的监管框架正在发展,慧择保险在年报中坦言无法保证能不断收集和保留足够的数据,或者改进数据技术来满足运营需求。

价值待重估?

业务的开展中,慧择保险还要应对自带巨大流量的竞争对手。

互联网保险中介行业快速发展的过程中,有多方参与其中。比如,以微保和蚂蚁保险为代表的互联网巨头;以水滴和轻松为代表的众筹、互助、保险集团;以慧择保险为代表的专业互联网保险中介。

互联网销售的本质逻辑都是流量变现,但各方商业模式有所区别。互联网巨头拥有大规模的流量,在平台上投放保险产品,引导用户自行购买,其只是作为较为纯粹的引流中介方。水滴、轻松集团通过自行搭建的众筹、互助社群与场景,提高用户的购买转化率。

慧择保险相关负责人在接受《财经》新媒体采访时称,慧择保险专注于高质量和快速增长的细分市场,聚焦精准流量和细分领域。

需要考虑的是,慧择保险的商业模式可能会被仿制。慧择保险在年报中称,鉴于保险产品的条款相对透明,竞争对手可以在保险合作伙伴推出后立即复制慧择保险与保险合作伙伴一起设计和开发的保险产品,价格可能会低于慧择保险提供的价格。如果公司不能继续快速升级满足市场需求的保险产品,可能无法在竞争中保持优势。

一位保险业内人士对《财经》新媒体分析,当前全球已迈入5G网络建设的高峰期,保险业作为信息密集型产业,也势必因信息底层架构的变迁而有所演变。随着时代的发展,保险产品和服务体验的竞争差异化会越来越难以实现。慧择保险本身就是平台公司,科技投入会比其他公司更高。

自2020 年上市后,慧择保险在科技方面的投入和营收规模扩大,但并未在资本市场获得很好反响。

2020年2月12日,慧择保险登陆美国纳斯达克,发行价10.5美元/股,上市首日即破发。截至2021年3月24日收盘,慧择保险股价仅为9.14美元/股,仍在发行价之下,市值4.75亿美元。

值得一提的是,竞争对手水滴公司接连被报出即将赴美上市的消息,传最新估值已达百亿美元。谈及对差距的看法,慧择保险相关负责人对《财经》新媒体表示,关于估值,分析师会对多元化企业的各个不同部门分别估值,加总后得出企业的整体价值。水滴除了保险商城外,还有水滴筹和水滴互助。与慧择的商业模式并不完全相同。

“我们赴美上市时遭遇特朗普政府对中概股发难以及新冠疫情双重打击,导致估值大幅缩水,再加上市场很大程度上将慧择归类为传统保险经纪公司,对慧择存在着不小的认知偏差。随着业绩的持续稳定,加上市场对慧择了解的加深,应该会走上价值修复之路。”该人士如是说。

华创证券在研报中分析,慧择的价值不仅在于多年深耕互联网赛道,形成强大的客户洞察力,精准营销捕捉用户,反哺定价与风控;而且经营长期险,以专业能力服务客户全生命周期,沉淀客户价值;还挑选、制定合适产品,减少客户交易时间成本,发挥中介的连接价值。

互联网保险行业发展变幻,前有监管不确定因素约束,后有竞争对手追赶。慧择保险能否提高盈利能力,用科技改变市场认知,修复价值,还要看后续表现。

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