小米百亿造车肥皂剧:雷军几度犹豫,王川黎万强牵头

来源 | 深网腾讯新闻 作者 | 马圆圆     

2021年03月31日 09:29  

本文4387字,约6分钟

沸沸扬扬的小米造车传闻终于坐实。

3月30日,小米集团发布公告宣布造车。小米在公告中表示,“本公司董事会正式批准智能电动汽车业务立项。本公司拟成立一家全资子公司,负责智能电动汽车业务。首期投资为100亿元人民币,预计未来10年投资额100亿美元。本集团首席执行官雷军先生将兼任智能电动汽车业务的首席执行官。”

小米未在公告中透露更多造车细节,但综合外媒报道的信息来看:小米将把汽车组装外包给合同制造商;小米没有选择老牌汽车制造商的计划;小米已经聘请了工程师来开发嵌入到汽车中的软件;雷军几个月前曾牵头对电动汽车行业的潜力进行了评估,最近几周做出了进军该领域的最终决定。

雷军性格谨慎,正式决定造车前做了充分准备。多位接近小米的人士告诉《深网》,小米造车最初由王川和黎万强牵头提出,雷军在这个过程中曾几度犹豫要不要下场。

尽管雷军将出任造车公司的CEO,但种种迹象表面,小米联合创始人王川和黎万强将是造车项目的主要执行人。

一位知情人士告诉《深网》,今年春节后,雷军单独和蔚来汽车创始人李斌见了面,而王川也拜访了理想和小鹏。另有多位知情人士告诉《深网》,小米确定造车后,已离职的黎万强大概率会回归,负责品牌营销方面的工作。

百亿造车肥皂剧落幕

过去一段时间,小米造车传闻上演了跌宕起伏的肥皂剧剧情。

去年底,因为一张“造车,我们是认真的”海报,小米造车传言发酵。事后,这张营销海报被证明只是一款玩具电动车的宣传图。小米前公关部总经理徐洁云当时在网上信誓旦旦的表示,“掌握一个原则就行:但凡说小米要造车的,都是假新闻。”

到了今年2月,小米造车传闻再起。小米集团当天在港交所发布公告称,电动汽车制造业务的研究还没有到正式立项阶段。而在此期间,小米股价直线拉升,一度暴涨500亿港元。

2020年财报发布前夕,雷军在许知远的访谈节目中透露自己“有特大项目要干、准备了100亿美金”,这让外界纷纷猜测雷军如此巨额的投资,到底是要投入造车还是造芯片。

财报发布会当天,小米联合创始人王翔接受采访时打起了太极,“造车这个事,在我们给联交所的报告中已经有了很明确的阐述,我没有更新的信息,我想大家可以参照前述报告。”

此后的3月26日,外媒曝出“小米将联合长城合作生产电动汽车”的消息,就当外界沉浸在互联网科技巨头与传统车企联手打造国产汽车的美好想象中时,小米前公关部总经理徐洁云又在其微博上辟谣,称这是“完全扯淡的假新闻”。

在造车传言发酵的过程中,小米官方未对造车事情进行否认,表示一切以公告为准。而媒体接连的关注报道,也吊足了围观群众胃口,擅长营销的小米自然不会错过蹭自家热点的机会,玩起了擦边球。

3月21日,小米发布了一张明天见“BIG NEWS”的海报引发外界猜想,认为这是小米公布造车计划的预告,但第二天,这个所谓的“BIG NEWS”是预告一周后,也就是3月29日的小米春季发布会。

从网络舆论来看,小米官方这种频放烟雾弹的行为,对一直强调要冲击高端的小米品牌来说似乎适得其反,有网友直言想到了“万事俱备,只欠汽车”的恒大汽车。当然,随着小米正式官宣造车,传言也告一段落了。

王川带队,黎万强或回归

尽管雷军会亲自出任造车公司的CEO,但种种迹象表面,小米联合创始人王川和黎万强将是造车项目的主要执行人,而雷军短期内的工作重心仍是聚焦小米主营手机业务。

王川于2012年加入小米,先后掌管电视部、参谋部、中国区、大家电部,参与了产品研发、生产、渠道、销售等全链条工作。加入小米之前,王川是一名连续创业者,曾创立影音娱乐设备公司雷石科技,以及多看科技,这是小米盒子的前身。

2013年,王川带队推出了小米电视一代,经历与众多互联网电视厂家的激烈厮杀,小米于2018年成为国内排名第一的智能电视品牌,电视也被认为是小米除手机之外最成功的产品。去年2月,王川被任命小米集团首席战略官,据媒体报道,雷军曾对王川说:你干什么我都支持。

据36氪报道,王川正代表小米集团摸底汽车行业,寻求人才、技术和工厂制造等各种资源。

除王川外,已从小米离职的黎万强也将是造车项目的主要执行人,负责品牌营销工作。

黎万强是小米的核心联合创始人之一,2010到2012年,黎万强负责MIUI整体研发、设计和运营,2011年组建小米网,负责小米手机的运营、营销、服务、电商、物流等业务。其另一个被广为人知的身份是畅销书《参与感》的作者,被认为是小米品牌营销的灵魂人物。

正如公告显示,小米造车业务不在小米体系内进行,而是成立一家由全新的控股子公司。

和百度类似,小米成立新公司造车的选择不难理解,造车前期资金投入极大、短期内很难盈利,如果放在原有体系内进行,会极大拉低上市公司的利润水平,进而影响公司股价。

而且,小米目前发力高端手机市场同样需要巨额资金投入,考虑到小米目前账面现金仅为600亿人民币左右,如果汽车项目不断吸血,可能加大资金链风险。

有业内人士向《深网》分析,小米接下来大概率会为汽车子公司单独融资。

雷军在最后的窗口拍板

雷军最初的想法是以投资和软件供应商的角色代替亲自下场造车。

2013 年,雷军曾两次到美国拜访埃隆·马斯克,他个人买了四辆特斯拉,一辆放在美国,一辆自用,另外两辆送给了傅盛和俞永福。也是从那时起,特斯拉开始成为国内科技公司高管“耍酷”的必备道具。

一年后的2014年10月,小米联合创始人黎万强宣布离职到硅谷闭关一段时间,联想到雷军与马斯克的互动,当时,外界盛传他去硅谷是为小米造车积极招揽技术人才,不过这个“有板有眼”的传言之后就没了下文。

雷军先后投资了造车新势力中的蔚来和小鹏,这种对下场造车的慎重与其极度保守的风险偏好有关。年初播出的央视《鲁健访谈》节目中,雷军回顾了金山时期因决策失误导致发不出工资的经历,表示自己通过那件事之后,“会提前把一件事想得很透彻,为的就是避免陷入困境。”

对于雷军来说,正式决定造车,一方面是智能汽车带来的确定性机会,另一方面也是主营业务冲破天花板的必然选择。

过去一年,智能汽车无疑站上了风口。特斯拉和国内造车新势力蔚来、小鹏、理想都成为资本传奇,特斯拉股价一年上涨近十倍,市值一度逼近万亿美元,而小米投资的蔚来也一度以千亿美金市值超过小米。

百度、阿里、华为等国内科技公司在汽车领域的活跃度也越来越高。百度、富士康分别联合吉利造车,阿里、上汽打造的智己汽车已在今年1月发布,小米主要竞争对手华为也以核心软硬件供应商的角色入局。

智能汽车市场足够大、成长也足够快。HIS Market 的报告显示,到 2025 年,全球汽车市场智能汽车的渗透率将提升到 60%;其中,中国市场的智能汽车渗透率将达到 75%。

另据国务院印发的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》要求,新能源汽车销量在 2025年达到新车销售总量的20%。而反观小米主营的智能手机市场却已连续多年萎缩。

随着特斯拉和造车新势力们完成布局,苹果将造车计划提上日程,传统车企加速智能化转型。可以说,留给小米造车的时间已经不多了。

雷军几乎是在最后的窗口期拍了板。知情人士对《深网》表示,“雷总最后拍板前考虑了很久,之前合伙人中一直有反对的声音,担心造车分散精力,现在小米主要目标还是冲击高端手机市场,担心影响这块业务。”

后来者小米还能追上蔚来、理想、小鹏吗?

业内人士大多看好小米的造车计划。有资深汽车行业人士对《深网》表示,小米造车逻辑与苹果、华为是相通的,作为积累了大量C端客户的消费电子品牌,小米汽车只要有万分之一的转换率就不得了。

“手机厂商还有线下线上的整合销售能力(资金,物流,代理,零售都已经非常成熟了,甚至是平台化了)这些优势都是比较的长版。”

当然,小米的短板也非常明显。小米在汽车方面的专利布局更多集中在智能座舱领域和行测和安全方面,在最为关键的自动驾驶技术方面并没有硬核专利,电动汽车的核心三电系统也没有布局。

以自动驾驶技术为例,小米与造车新势力和百度等互联网厂商差距明显。小米投资的小鹏汽车,其NGP功能(自动导航辅助驾驶)主要包括自动超车、自动限速调节、最优车道选择、自动切换高速公路、自动上下匝道、变道自动紧急避让等基础场景,以及交通锥识别与避让、大货车规避、夜间超车提醒、故障车辆避让、拥堵道路超级跟车、高速公路及部分城市主干道等中国道路场景的使用。相比之下,小米为数不多的自动驾驶技术专利更多考虑到汽车驾驶中的用户体验。

小米作为一家手机公司,并没有自己的工厂,这意味着小米汽车短期内很难实现量产。比起花费巨额资金收购汽车生产资质,小米大概率会选择代工,但目前吉利、江淮、海马、比亚迪等国产品牌已先后与企业达成合作,留给小米的选择已经不多了。

据36氪援引消息人士的话称,小米与宝沃汽车和定位于城配物流的开云汽车等都有接触,但是与宝沃汽车的洽谈已经停止。小米也想过找比亚迪等车企代工,但比较担心后者的资源投入度和可控性。因此倾向于寻找有生产资源,便于通过重组进行控制的合作方。

“很多人都忽视了特斯拉的智能制造,其实超级工厂也是它最核心的竞争力之一。手机厂家,肯定还是发挥自己的比较优势做事情,比如科技品牌的系统落地能力,软硬件结合的系统设计能力,还有供应链整合的系统能力。具体他们会不会这样做,要看他们对这个新情况的认知。”上述汽车行业人士对《深网》表示。

此外,在众多业内人士看来,小米汽车仍面临如何摆脱小米品牌包袱的问题。小米当前的主要目标是冲击高端手机市场,但长久已来形成的性价比标签延缓了小米的进展,手机品牌上的天然短板可能延续到汽车产品上。

“品牌影响力关键在于建设特别漫长,一旦成型,要改变比较难。但是,智能新能源汽车毕竟是新物种,再这种新事物到来的时候,的确存在品牌升级的机会。就看小米怎么抓住,或者消费者会不会跟旧有品牌感知进行区分。”上述汽车行业人士对《深网》表示。

一个无法忽视的现实是,提前出发的特斯拉和蔚来、理想、小鹏等造车新势力们,已完成了资金、技术、供应链、品牌、渠道,乃至用户文化的积累,作为后来者的小米完全是追赶着的角色。

对于小米等科技企业下场造车,理想汽车创始人李想就曾非常自信的表示,“时间对几家新势力更有利,当新进入的科技企业埋头从0到1阶段的时候,理想汽车已经进入到从1到10的高速增长阶段。”

那么,后来者小米,还能追上蔚来、理想、小鹏吗?

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