全民阅读时代来临  拼多多启动知识普惠行动

作者 | 欧阳靖宇 编辑 | 潘西  

2021年04月23日 14:51  

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超过4亿人次的消费者在平台 “拼书”、“拼”书量超过11个国家图书馆的藏书、中国农村地区的图书订单量同比大增180%……近日拼多多发布的《2020多多阅读报告》这一系列数字背后,或预示着中国的阅读生态正在往知识普惠的方向发生“质”的改变。

从报告呈现的趋势来看,下沉市场的图书增长颇具张力,尤其在三四线城市、偏远地区以及农村地区图书销量猛增,城乡知识鸿沟进一步缩小。另外,95后、00后与小镇青年正成为阅读消费的新势力,对知识渴求极为旺盛。

相关专家表示,图书向下沉市场加速渗透,标志着整个中国图书业态将迎来新的拐点,以“小镇青年”为代表的下沉市场群体精神需求旺盛,未来随着这部分群体崛起,中国城乡间的知识鸿沟将进一步缩小。而拼多多等电商平台在图书营销、推广等方面发挥了重要作用,推动了图书从城市走向农村小镇。随着未来全民阅读意识不断培育,市场将不断扩容,电商平台也有望在这场图书下沉中受益。

图书市场下沉 城乡数字鸿沟逐步缩小

“有一种财富叫精神,有一种资产叫做人格。”喜爱阅读的犹太人有这样一句名言。近年来,随着中国经济的快速,人们在追求物质的同时,对于精神的追求也是望眼欲穿。无疑阅读成为当下中国人最好的精神食粮,这一趋势正从一二线城市向三四线城市、乃至乡村扩散。

一组数据得以验证这一趋势,《2020拼多多阅读报告》显示,过去一年,超过4亿人次消费者来到拼多多“拼”知识,他们“拼”回家的知识,超过11个国家图书馆的藏书。消费者在拼多多上的图书订单量增速超过189%,其中,来自农村地区的图书订单量同比增长超过180%。

以农村地区读者为例,更注重学习技能类知识。报告显示,此类人群对工具类图书尤为钟爱。其中,《电工手册》《蔬菜种植宝典》《养羊新技术》《汽车维修入门》《高效养猪技术》属于翘楚书目。由此可见,农民最关心的还是种植和养殖,这也是他们赖以生存的技能。

从报告中可以清晰的看到,纵使在数字化冲击的当下,电子阅读也并未完全取代纸质图书,且纸质图书仍加速向下沉市场扩散,三四线城市及乡村地区正成为图书销售的新蓝海。

相关业内人士表示,2020年图书在下沉市场的暴增一方面得益于疫情影响,城乡居民碎片化时间增加,对知识、技能需求旺盛导致图书销量猛增。另一方面,短视频、资讯等基于数据、算法的兴趣推荐平台只能满足用户娱乐化的浅阅读需求,但无法满足用户的深阅读需求,纸质图书逻辑性、抽象性、系统性等优势仍无法被替代。 

值得关注的是,在图书下沉的过程中,电商平台发挥了巨大的助推作用。以拼多多为例,3月底启动了“多多读书月”大型知识普惠行动,围绕“平价好书、全民悦读”理念,设立5000万读书基金,并计划联合30+重点出版社/图书出版公司,覆盖超过1000本百亿补贴及平价正版图书,推动平价正版图书市场发展,普惠全民阅读。

据拼多多方面介绍,自4月15日至4月30日,“多多读书月”启动大型百亿补贴活动,十余位资深编辑从诺贝尔文学奖、雨果奖、茅盾文学奖及全网热销榜单基础上筛选出千余本优质书单,在全网最低价基础上补贴正版经典名著,持续补充库存与更新书目。

“在过去的一年中,图书行业电商渗透率已接近60%,但仍有大量新兴阅读群体的需求未被充分满足。”拼多多相关负责人表示,“未来平台将继续加大对正版好书的补贴力度,通过多种形式满足消费者需求,对优质创作者出台举措进行多元化扶持,同各方一起携手推动‘消费公平,知识普惠’。”

图书行业业内人士表示,在全民阅读的趋势下,拼多多等电商平台进一步拉近了广大下沉市场的读者与海量图书的距离,尤其各种补贴的实施,压低了用户购书成本,进而降低了用户接触知识的门槛,对缩小城乡知识鸿沟、全面普惠阅读起到了积极推动的作用。

图书消费者年轻化趋势明显 出版商迎来发展新机遇

在图书的下沉市场中,小镇青年成为年度不得不提的关键词,该群体正在知识消费领域异军突起,正成为购书新势力。

数据显示,2020年,“拼书”增长最快的五个地区,分别为新疆、西藏、上海、北京和青海。而新疆、西藏等西北地区“拼书”增速最快,来自原三区三州地区的图书拼单量增速超过182%。拼多多图书负责人表示,这和平台书目较为齐全,兼顾了少数民族地区阅读喜好有关。

相关业内人士认为,随着中国教育的极大普及,贫困地区、农村地区的小镇青年相比父辈受教育程度较高,对知识的获取能力更强。在物质生活满足的基础上,小镇青年对精神生活追求日趋强烈,当这一群体逐步成为社会中坚力量后,与一二线城市间的知识鸿沟将进一步缩小。

另外,Z世代的逐渐崛起,图书用户年轻化也越来越明显。数据显示,文学小说书目中,超过40%的订单是95后、00后贡献,已经超过了75后读者的比例。同时,已步入家庭生活的80后,则更喜欢拼购工具百科类书籍,比如水电路、Python、空调维修等书目。

值得一提的是,出版商、图书销售公司在电商不断开拓下沉市场的过程中也尝到了甜头。“2020年三四线城市用户增长超过一二线城市,并迅速拓展了学生人群。”博库网运营中心负责人表示,在拼多多平台实现新阅读群体的有效扩充——2020年博库网在拼多多销售额同比2019年翻了7倍,未来将会和平台共同推进全民阅读。”

再以知识出版社为例,2020年1月开始,知识出版社开始重点经营拼多多,通过直播来带动店铺图书销售。入驻拼多多一年来,知识出版社旗舰店销售额为6500万元,销售图书超过11.5套,店铺粉丝超过17.3万。

知识出版社的相关负责人表示,目前,拼多多的用户规模已经接近8亿,是极具潜力的知识普惠市场。同时,拼多多也在不断地走向规范,打击盗版,扶持正品和优质商家。不仅帮助商家大幅提升了产品竞争力,同时巩固了现有消费群体、带动了消费升级,还吸纳了更高层级的消费群体。

果麦文化拼多多电商负责人也表示,果麦在拼多多平台保持了高爆发速度,今年第一季度已经完成去年全年2/3的销售额,拼多多的新阅读群体,让我们更加了解图书市场的新需求,对于未来增长抱有极大的期待。

平价正版成未来方向 产权保护须合力推进

电商渠道图书在加速向下沉市场渗透的过程中,盗版书屡禁不止、屡打不绝的现象依然是行业性问题,而对于平价正版图书市场的探索,或可成为突破的途径。

有分析称,盗版书之所以屡禁不绝,与盗版图书利润空间巨大、违法成本低不无关系;加之存在的监管漏洞,盗版图书”穿衣戴帽”后,换个销售渠道就能畅通无阻;同时,平价正版的图书市场潜力巨大,但还尚处于开拓阶段。

目前,包括拼多多、京东、天猫、当当网在内的多家电商平台,正积极推出打击盗版的各项措施。据了解,拼多多已与京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟、中国出版协会、新华文轩等机构签署知识产权保护等协议,联合推进打击侵权盗版图书。

另外,2020年10月,拼多多还与英中贸易协会 (CBBC) 签署合作备忘录,加强双方知识产权合作。该协会目前有超过400家会员,其中包括牛津大学出版社、大英图书馆、多家英国顶尖大学等。据悉,拼多多已引进超过2700家出版社、图书公司、渠道商,并联合中国人民财产保险股份有限公司推出“正品保证保险”,覆盖海量图书商品,为消费者提供更加放心的知识消费体验。

多多读书月负责人表示,拼多多一方面加大打击盗版力度,另一方面将积极联合作家推出“众声创作者计划”,旨在通过新电商平台,帮助优秀作家、优质作品找到最广大的用户,以多元化运营模式,助力优质创作者通过正版书籍销售量增长获得更多收益,实现作者、读者与出版机构之间的良性互动。

相关法律人士认为,打击盗版是一个综合性、立体化的社会工程。在电商平台加强监管的同时,作为出版机构也要强化管理,防止印数之外的加印图书非法流入市场。与此同时,监管部门必须强硬起来,除了加强市场督查以外,对盗版书产业链上的编排、承印单位和发行、销售单位给予严厉打击,并进一步完善和细化相关的法律法规。同时,开拓平价正版图书市场,并推动其可持续发展或成为未来的潜力突破方向。