在迪士尼公司发展的第一阶段，就已经开始特许经营的尝试，并取得了不错的成绩。迪士尼乐园营业之后，为这些特许经营的商品提供了一个重要的销售场所，同时也大大提升了品牌知名度和美誉度，扩展了品牌延伸的规模和领域。有专家评论道：“迪士尼的每一部电影、迪士尼的每一部电视剧、迪士尼的任何东西，几乎都有一件相应的商品。它可以是一件T恤衫、一个毛绒玩具，或是一个卡通人物手表，迪士尼的商品包罗万象，成千上万件商品分别代表迪士尼的卡通人物、电影、电视节目、主题乐园的景点等，不一而足。”
有专家认为，迪士尼公司的成功源于“主题化、混合消费、商品化和表演性劳动”四大法宝，其中的商品化，就是指特许经营。其核心是借助已有知名度、美誉度、信任度高的品牌或形象，来推广和销售其他商品的行为，向已有的成功品牌或形象索取更多的利益。对此，有专家解释道：“仅仅拿出一部热门电影、一套电视节目、一本杂志或图书已经不够了，因为在很多情况下，这些产品本身是不能带来利润的。一个热点必须变成一种经销权，并在此过程中变成丰富多彩的各种产品的扩散轴心。商品化可以创造极高的利润。”研究者认为，迪士尼公司就是这种情况，“迪士尼公司并没有在它的卡通片上获得多大收益，因为沃尔特对动画片质量的执着追求使工作室的利润大大下降了。他之所以负担得起高成本的技术革新和质量改进，很大程度上得益于在商品销售上得到了利润。”
因此，在该阶段迪士尼公司继续将迪士尼品牌延伸给其他生活领域的经营商，或是自己经营，或是授权被特许者使用，收取一定的使用费用。1958年，《华尔街日报》曾经披露一组数据：迪士尼公司“多年来共创造了约2000个虚构角色。而最新统计显示，超过140家美国公司和700多家外国公司正在凭借着其中大约50个角色的影响力帮助迪士尼赚钱。上一年，这些销售活动让迪士尼获得了200万美元的特许经营收入。”
为了商品化或特许经营的成功，无论是影片还是电视节目，迪士尼公司除了精耕细作保证影片和节目成功之外，还有意努力塑造令人喜欢的动物或人物形象，以便为特许经营或商品化提供更广阔的空间。有例为证：“迪士尼工作室中所有动画制作者的桌子上方有‘保持可爱’这样一条指示标语。对可爱的强调也许可以解释米老鼠多年以来为什么变得越来越不像啮齿动物，而越来越像一个孩子。重视可爱程度至少部分上是因为可爱角色有更大的商品化潜力。”例如，在“迪士尼乐园”系列电视节目中，迪士尼推出了三集关于西部拓荒者大卫·克罗的电视节目。他被塑造为一个追求梦想的传奇式英雄，产生了轰动性影响，人物形象受到欢迎，“迪士尼充分利用了这一效应。你可以看到浣熊皮帽子、牛仔裤、饭盒以及成百上千种印有大卫·克罗像的物品无处不在。”又如，迪士尼公司1955年10月播出了《米老鼠俱乐部》电视节目，有意策划了包括米老鼠在内的诸多可爱的动物形象，1956年“就有38家公司在销售与《米老鼠俱乐部》有关的商品，如T恤衫、电唱机、游戏拼图、牙刷、溜冰鞋、悠悠球、睡衣和沐浴乳等”。由前述分析可知，迪士尼公司授权经营的消费品，几乎都是迪士尼影片和主题公园卡通形象及场景的复制，其成功在本质上还是部分复制了电影和主题乐园的快乐营销模式，表明快乐营销模式适合特许经营消费品领域的营销管理活动。
（本文选编自《迪士尼的快乐营销模式》机械工业出版社）
