独家|小红书启动新融资,三大挑战待解

作者 | 刘以秦 乔雨萌   编辑 | 谢丽容

2021年08月14日 18:24  

本文4628字,约7分钟

内容与广告、拓宽与垂直,小红书的问题是所有内容社区平台都要面对的老问题,但小红书越来越大,能不能解决这些问题对它越来越重要

近日,多位接近小红书的投资人告诉《财经》记者,小红书已经开始新一轮融资,估值超过100亿美元。小红书是内容社区平台,此前已经完成六轮融资,最新一轮融资在今年上半年,小红书并未对外披露这一轮融资,前述投资人称,当时估值是60亿美元左右。

有消息称高瓴资本参与了今年的上一轮融资,高瓴资本相关负责人向《财经》记者否认了这一说法。小红书的投资方包括阿里巴巴、腾讯、天图投资、真格基金等多家知名机构。

一位知情人士向《财经》记者表示,小红书原计划赴美上市,但受到监管影响,IPO暂停。7月10日,国家网信办发布《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》,掌握超过100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。该知情人士透露,不止小红书,现在几乎所有赴美上市的中国公司都被叫停了,“不过,小红书和其他待上市公司,还可以选择港股上市。”

时隔不到半年,小红书的估值大幅度增长,而且是在IPO未果的情况下。前述投资人提到,一方面,是因为小红书的数据表现不错,日活用户增速很快,收入规模也很可观。另一方面,和当下的投资环境有关,投资人偏好头部公司,会给更高的估值。“现在市场上可以投的好项目比较少,投头部公司,尤其是跟着头部机构投,确定性会更大。”

小红书未回应《财经》记者关于融资与IPO的问题。今年3月,小红书曾对外表示暂无IPO计划。

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今年,面向互联网行业的反垄断、数据安全、IPO新规持续释放,小红书能在今年估值大涨,是什么支撑了小红书的高估值?快速增长背后,小红书还存在哪些难题?

尝试改变“广告遍地”的被动局面

大美(匿名)是一家MCN机构的工作人员,2019年时,她们和小红书建立合作,帮助艺人运营小红书账号。为了能够熟悉了解小红书的规则,她也给自己开了一个账号,发布美妆测评内容。

小红书成立于2013年,一开始是旅游攻略内容,主要包括香港购物攻略、海外购物攻略等,以年轻女性用户为主要目标群体,后又发展为以美妆、时尚为主的内容平台。大美此前对小红书的印象停留在“炫富”阶段,貌似小红书上的每个人都住豪宅、开豪车、有一柜子的爱马仕。

2020年初,大美在小红书上发布第一条内容,化妆品测评,两个小时的点赞数就超过3000,浏览量超过20万。一个星期以后,她的粉丝数量只有几千人时,就有广告客户找上门,希望付费请她做推广。平均来看,小红书博主的推广费用是粉丝数量的10%,大美接一条推广的价格是几百元,第一个月她就接了十几条推广。

小红书估值能够快速增长的原因之一,是“小红书已经成为新品牌进入市场推广的第一步”。一位投资人告诉《财经》记者。小红书具备相对独特的搜索功能,这个功能非常适合购物决策。同样一个产品,在淘宝搜索会出现各类相关产品链接;在抖音搜索会出现直播片段;在B站搜索会出现超过十分钟的视频内容。而在小红书则是图文测评或是短视频测评,内容直接告诉你,值不值得买。

受到品牌方的青睐,可能是一把双刃剑。能帮助创作者们带来收入,但同时也会影响内容和用户体验。

大美告诉《财经》记者,一开始小红书没有针对推广的明确规定,也不会和博主分钱。一些美妆类的品牌方会在小红书上广撒网,同时找几千个博主做推广,小红书的用户迅速明显感觉到,小红书上“遍地是广告。”

她认识的博主里,粉丝数量在10万以下的,一个月的推广收入在4万-5万元。

小红书也意识到了这个问题,作为内容平台,如果充斥着广告推广内容,会损害用户体验。2020年1月,小红书上线“创作者中心”,为博主和品牌方提供推广服务。

当时小红书社区负责人柯南对外表示,任何一个社区里面,用户体验、生态建设和短期变现等等,都是一个动态的平衡。从小红书的角度来说,在任何象限上排序第一的都是用户体验和生态建设。

大美说,直到2020年夏天,这个机制才开始严格介入到推广内容中。

具体的要求是,所有博主的推广内容,都需要报备。品牌方在创作者中心给博主下单,小红书不会抽佣,只会扣掉税点。但是,推广内容只能获得50%的流量,如果想要100%的流量,就需要额外加钱。艺人账号可以自行报备,即发布时标明这是一条推广内容。

如果不报备,被平台的算法或人工审核识别出是推广内容,就会被限流。严重的会遭遇禁言、封号的处理。

此外,为了避免“遍地是广告”的现象出现,小红书对于博主的商业推广内容和独立内容有比例要求。大美说是1:4,另外一位粉丝数量超过20万的博主说是1:7。如果不达标,后台会给博主发私信提醒,要求增加独立内容的比例。

除了买推广内容流量的收入,小红书也有自己的MCN公司,旗下博主的推广内容,小红书会抽取一定比例的佣金。

这对于博主们来说,意味着成本的增加。大美说,到今天仍然有不少博主会绕过报备,偷偷“夹带私货”。大美至今仍然不清楚具体的算法机制如何运作,她询问过小红书的工作人员,被告知他们也不知道。“如果报备了,50%的流量,不报备,10%或者100%,有的时候大家就会赌一把。”

但是显然,运气比不过算法。大美的账号流量开始明显下滑,现在她发一条内容,浏览量和点赞数甚至比不过她刚起步时。今年,抖音的工作人员联系她,邀请她入驻抖音,会给予一定的流量支持,她接受了,“毕竟抖音的整体流量更大。”

尝试电商闭环后的新挑战

流量会见顶,接下来小红书需要证明自己的电商能力,来支撑高估值。

2014年,小红书就开始了电商业务,主要的产品以海外品牌的美妆、个护为主。

当时海淘领域已经有天猫国际、京东全球购、网易考拉等头部电商平台,他们掌握供应链和物流优势,更具竞争力。易观国际数据显示,2018年一季度,国内跨境电商行业市场占有率小红书排名第六,仅有4.3%,天猫国际以27.8%排名第一。

2018年6月,阿里巴巴投资小红书,随后立刻传出小红书的电商业务裁员的消息。2019年2月,小红书的自有品牌“有光”关停。此前,有多位投资人向《财经》记者提到,阿里巴巴对小红书的投资属于“进攻型”投资,不希望小红书的崛起影响到阿里自己的电商业务。

大美说,博主们都知道,不可以直接在内容里写“淘宝”两个字,会被屏蔽,他们通常会用“某宝”“某橙色App”来替代。

小红书的主要用户群是一二线城市具有一定购买力的女性,且小红书的内容与购买行为的关联度高,但小红书依然没有能够实现电商闭环。接受《财经》记者采访的多位小红书深度用户都提到,他们并没有在小红书上购物的意愿,通常都是搜索内容,然后去其他电商平台下单或是线下消费。

小红书一直没有放弃电商业务,包括每年的购物节促销、直播带货都在大力推广。海淘的供应链体系也一直在持续搭建。

星瀚资本创始合伙人杨歌告诉《财经》记者,小红书的商业模式现在受到淘宝电商、抖音、快手的挤压比较严重,小红书需要在垂直类电商里找到自己的竞争优势。

电商业务沉寂了一段时间后,小红书换了一种玩法。今年开始,小红书推出“号店一体”,品牌方可以注册成为专业号,专业号可以在主业上直接开店。

自8月2日起,小红书关闭笔记中的商品外链权限,包括淘宝链接和短视频链接。博主在发推广内容时,可以直接链接到该品牌的官方账号上。可以购买的不止是实体商品,小红书还在重点打造酒店、民宿的预定。

一位电商行业人士向《财经》记者表示,这样的做法有助于缩短用户和产品之间的连接,品牌方也会支持,因为他们需要更多购买渠道,而不是被电商巨头垄断。但小红书的电商流量很难做到头部,大部分用户已经习惯于在现有的渠道购物,而且一旦做大,必然会面临推广费用的不断提高,性价比会打折。

不仅如此,一位小红书博主认为,官方号更有能力买流量,可能会挤压独立内容的生存空间。

社区的边界

小红书上官方账号与个人博主共存,是未来可以预见的情况。但是在流量可以花钱买到的时候,如何平衡内容生态,是小红书以及其他所有内容平台都会面临的难题。

除了内容推广,官方账号可以直接购买流量。一家在小红书上做过推广的消费品CEO告诉《财经》记者,他们官方账号发布的内容,会买量来获得更多曝光量。价格是浮动的,“类似竞价排名,谁花的钱多,谁就能在用户搜索关键词时,排在前面。”

竞价排名的机制会带来隐患。一是会导致用户在搜索时,看到的大部分都是广告;二是可能会让一些暴利行业的广告曝光率更高,而这些行业容易出问题。

2019年8月,小红书被下架处理。当时,小红书被诟病,存在涉黄内容、医美推广,以及被国家禁止宣传的烟草类产品推广等,还存在“未经用户同意收集个人信息”等问题。

下架后,小红书开始对内容进行整治,搜索“医美”时,会出现提示“医疗美容有风险”,但内容依然五花八门且关注度高。搜索“电子烟”时,会出现“吸烟有害健康”,平台上仍然能找到不少烟草相关的内容,但流量都不高。

内容的生态的维护与建设是一个长期工作,目前看来,小红书已经将重心从内容净化转向了内容拓展。

今年以来,小红书推出“男性内容激励计划”,引入数码、运动、汽车等男性内容的创作者。《财经》记者获悉,现在小红书的男女用户比例约为3:7。

小红书正在主动吸引更多内容创作者的加入。一位MCN机构人士告诉《财经》记者,小红书会去B站、抖音等平台寻找内容创作者,邀请他们入驻小红书。“B站的用户群相比小红书更年轻,也是小红书希望主动挖掘的对象。”

这些动作都让小红书获得了新的用户。极光大数据提供给《财经》记者的数据现实,今年1月—7月,小红书的平均DAU(日活跃用户)从5409万涨到7051万,涨幅30%。B站近期的日活跃用户超过6500万,抖音的日活跃用户已经达到6亿。

一位上海的小红书男性用户告诉《财经》记者,他每天都会看小红书,看的内容包括男性时尚、家居、房产、美食和职场。要买东西时,他都会上小红书搜索一下,看看评价。

一位北京的小红书女性用户则表示,她在很多场景下都会使用小红书,除了购物,无聊的时候会打开随便看看;旅游的时候会搜索旅游攻略,包括当地民宿、餐厅、游玩的评价;周末也会搜索小红书看看有没有新的展览、活动,附近的公园。

小红书的目前用户群足够垂直,是小红书能够获得品牌方青睐的优势之一。有相同目标用户的品牌方就省去了筛选用户的流程。但小红书需要更多用户和更多流量,来支撑越来越高的估值。

与其他内容社区一样,小红书也在面临用户群体增加带来的“变味”。大美说,过去小红书的用户有一个很明显的特征,礼貌且克制。她印象最深的是,明星李小璐被曝出绯闻时,其他所有平台上的用户都在骂她,只有小红书的用户在讨论李小璐当时穿的的羽绒服是什么品牌。

但“如果今天发生类似的事,小红书上不会再有这样的情况了”。

(刘以秦为《财经》记者, 乔雨萌为实习生,实习生郑可书对此文亦有贡献)

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