万峰:寿险增长第四浪来袭,险企如何备战

作者 | 万峰   编辑 | 袁满

2021年08月19日 18:35  

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以养老年金、健康保险产品为发展特色的第四波保费增长高峰即将到来,其将在产品、业务增长方式、推动业务增长因素、市场竞争主体等方面颠覆过去的认知和模式。但保险经营的原理、原则不会发生根本改变

中国人身保险业从1982年开始恢复至今,40年的时间,保费收入由200万元,发展到2020年人身险公司保费收入31673.64亿元,并且已经成为世界第二大保险体。详见下图。

40年,从保费增长上大体上经历了三波发展时期。这里所说“波”并不是保费收入的波动,是指由产品更新而产生的保费增长的波段。

每一波都是以不同的产品为代表结合社会发展的背景推动整个行业保费的增长。第一波,1982年-1999年,简单产品到传统产品发展时期;第二波,2000年-2013年,投连、万能、分红型产品发展时期;第三波,2014年-2018年,中短期存续产品发展时期;从2019年至今,正处在向第四波的过渡期;第四波,2021年-20**年,将是养老年金、健康保险产品发展时期。详见下图。

第一波,简单产品到传统产品发展时期(1982年-1999年)

1982年-1999年,中国人身保险保费收入从1982年的将近200万元增长到1999年的872亿元,而且在1997年超过财产险保费收入,开始成为中国第一大保险业务。1982年-1999年人身险保费收入及增长见下图。


注:1、1995年及以前的人身保险保费收入统计口径为中国人民保险公司的养老金险、人身意外伤害险、简易人身险三者之和,数据来源:尹成远,《中国人身保险保费收入的实证分析与预测研究》(《保险研究》2008年第1期)。2、1996年-1998年数据来自国家统计局年度统计公报。3、1999年数据来自中国银保监会官网。
 
这一时期中国人身保险的发展可以分为两个阶段;简单产品阶段和传统产品阶段。

一、简单产品阶段(1982年-1991年)

1980年,中国人民保险公司复业,首先恢复财产保险业务。1982年,人保上海分公司在乌通元老先生的组织策划下率先正式恢复人身保险业务,当时推出的产品只有三个,简易人身险、集体企业养老金保险和团体意外伤害保险,从此掀开中国人身保险业新历史时期的新篇章。

当时社会上对保险有认识的人不多,甚至有人误认为保险公司是卖保险柜的公司。大众收入水平也低,而且主要用于生活支出。1978年,老百姓赚100元钱有60元钱是拿来买食品。另一方面,在1978年的时候,全国只有不到18%的人口居住在城市里。

这一时期,受限于当时的社会环境和行业状况,保险产品主要以简单的储蓄两全险种、养老金、意外伤害保险、短期的团体险种为主。代表性的人身保险产品是简易人身险、集体企业养老金保险、养老金还本险、子女教育婚嫁备用金、团体意外伤害保险、学生平安保险、团体人身保险等。整个期间在从1982年至1991年都保持着数倍的增长,这主要是自1983年开始,中国人民保险公司各个分公司以及地市县公司陆续从原来的业务部门分设出独立的人身险部门,随着机构的设立,人身险业务也逐渐开展起来,到1988年,中国人民保险公司各级机构基本都建立起来了,众多的新机构推动了保费收入的增长。1986年,新疆生产建设兵团农牧业保险公司成立,1988年,平安保险公司成立,1991年,太平洋保险公司成立,从此,打破了国内保险市场由中国人民保险公司独家经营的格局,多家保险公司也是一边加快机构的设置,一边开始发展业务。所以,这段期间人身保险业务的发展主要是靠保险机构的扩张推动了业务的发展。下图便展示了1982年-1991年人身险保费收入及增长。


注:数据来源:尹成远,《中国人身保险保费收入的实证分析与预测研究》(《保险研究》2008年第1期)。
 
推动这一阶段人身保险产品发展的主要因素:

(一)产品简单

这一阶段基本处于人保独家经营时期,产品设计依据只有1982年开始实施的《经济合同法》,保单条款的内容相对也不多。保险公司提供的保障责任也简单,基本上是生死两全、退休养老金、意外伤害三个方面。保险期限,除了集体企业养老保险算是长期的,简易人身保险、子女婚嫁金、教育金保险、意外伤害保险都是定期保险。产品设计使用日本第八回经验生命表,定价利率参考银行五年期存款利率,附加保费采用固定方式:简易人身保险为保费的13%,养老金保险为5%。按照人保总公司财务部的规定:保费减去费用,余下的就是准备金。

(二)销售简单

销售靠企业代办。主要的销售方式是保险公司的外勤人员与企业的财务、人事或工会部门联系,利用其组织的会议宣讲保险产品(这应该是最早的“产说会”),当场填写投保单,汇总后委托财务部门或工会在职工工资中代扣保险费,每月划转给保险公司,保险公司一般支付保费的5%为代办手续费。子女婚嫁金保险主要通过计生协代办。

(三)手续简单

投保人只需填写一份简单的投保单即可,没有告知事项,基本的没有核保。发生理赔案件,由代办单位通知保险公司。

二、营销产品阶段(1992年-1999年)

1992年7月,中国人民银行颁布了《上海外资保险机构暂行管理办法》,对外资保险公司设立的条件、业务范围、资金运用以及对外资保险公司的监管等做出了较为明确的规定。同年9月,批准友邦保险在上海设立独资寿险公司。友邦进入中国后推行个人代理人的营销模式,直接冲击国内外勤展业模式,更重要的是国内大的宏观环境发生了较大的变化,也对当时的简单人身保险产品提出了挑战。

一是通货膨胀。中国从1991年的通货膨胀是3.4%,而到了1994年达到最高点24.1%,以后才开始回落。1993年-1999年中国通过膨胀率详见下图。

二是银行利率大幅波动。当时寿险产品定价利率直接与银行五年期存款利率挂钩。自1991年开始,受通胀影响,央行开始不断调整银行存款利率,1993年达到最高点13.86%,再加上国家给予的补贴,最高可以达到20%,这对当时的简单人身保险产品推销造成严重的冲击。1990年-1999年银行五年期存款基准利率变化详见下图。

三是居民收入大幅增加。这一时期,居民收入由2143元增加到7837元,几乎翻了3.5倍。1991年-1999年中国居民收入增长详见下两图。


居民储蓄存款也大幅增加,由1993年的1.5万亿元增长到1999年的近6万亿元。人们开始富裕了,已经不再满足于简单的人身保险产品。1993年-1999年城乡居民人民币储蓄存款年底余额增长详见下图。

四是资本市场开始发展。在1992年邓小平南巡讲话的推动下,中国经济开始加快全面改革开放的步伐,开始发行股票并建立股票市场;而后在企业改制中形成的大批下岗人员,为营销队伍发展创造了大的市场;允许个人经商等,使人们的思想也进一步转变,开始接受市场经济的发展。

在这些因素的共同影响下,寿险公司及时调整发展策略,快速建立个人代理人营销体制,开发适合营销的产品,迎合广大客户已经改变的人身保险需求,市场出现了一个较快的发展时期,保费收入由1992年的93亿元增长到1999年的872亿元。1992年-1999年人身险保费收入及增速详见下图。


注:1、1995年及以前的人身保险保费收入统计口径为中国人民保险公司的养老金险、人身意外伤害险、简易人身险三者之和,数据来源:尹成远,《中国人身保险保费收入的实证分析与预测研究》(《保险研究》2008年第1期)。2、1996年-1998年数据来自国家统计局年度统计公报。3、1999年数据来自中国银保监会官网。
 
推动这一时期保费增长的主要因素:

(一)销售方式转向个人营销。个人代理人成为“唯一”的销售渠道,高佣金制导致营销员成为当时的高收入群体,极大地刺激了营销队伍的快速发展以及推销产品的积极性,极大地推动了业务的快速发展。

(二)转向传统型产品。保险营销模式的引入也推动了中国保险产品的创新,各寿险公司逐步将业务发展重点向个险业务,开发了一大批针对个人需求的寿险产品和健康险产品,使寿险产品结构发生了巨大变化,由以简易人身险、团体意外险、养老年金险产品为主逐步变为以生存、健康和养老、风险保障为主的传统人身险。此阶段代表性产品有定期返还两全保险和少儿保险。

(三)“利差返还”迎合了大众的需求。当时的寿险产品基本参考银行五年期存款利率作为定价利率,但是,银行利率变化太快,保险公司跟不上银行利率变化的步伐,另一方面,保险公司也意识到高定价利率会带来利差损风险,因此,当定价利率达到8.8%左右时,不再提高定价利率,而是采取“利差返还”的方式,即在年底,将当年银行五年期存款利率与产品定价利率之间的差额返还给投保人(相当于今天的利差分红)。当时几乎所有的两全型产品基本都有“利差返还”。当时一种名叫“福寿安康”的团体保险产品,是企业给在职员工投保,一年到期后,保险公司将保额和利差一并直接打入被保险人账户,变相被一些企业视为为职工发放奖金的一种方式。该产品当时在市场上很受欢迎,并且成为当时的市场上主要的险种。

(四)逆市发展。1996年5月开始,央行开始连续下调银行存款利率。1997年,中国人民银行发布《关于调整保险公司保费预定利率的紧急通知》[1],将人寿保险业务的预定利率上下限调整为年复利4%至6.5%。各家保险公司也开始相应下调产品定价利率。但多数保险公司并没有意识降息带来风险已经来临,反而认为是大力发展业务的好时机。另一方面,客户认为保险产品长期保证收益的高利率比存银行优势更大,因此,在每次费率调整前,保险公司不仅不因产品价格上涨而销售受影响,反而出现有客户在银行或保险公司门前排起了长长的队伍抢购保险产品的热闹景象,甚至向不认识的业务人员购买保险,成就了保险公司疯狂的“盛宴”。

短短的3年时间,银行一年期利率从最高的10.98%直接降至2.25%!保险公司都傻了眼。整个行业卖出去的高利率产品基本都是固定的、不能更改的,而且要持续几十年,甚至终身。2000年,行业保险资金运用的收益率只有3.14%。已经开始形成利差损。据2003年高盛预计[2],三大寿险公司的潜在利差损约在320亿元至760亿元,后来,根据上市后披露的数据显示,这其实是一个相对保守的估计。至今有的公司还没有消化完当时留下的利差损。1996年-2019年银行存款利率与寿险产品定价比较详见下图。

眼看着行业潜在的巨额利差损在形成而又无法阻止继续发展的情况下,1999年6月10日,原保监会果断地下发《关于调整寿险保单预定利率死亡通知》[3],将产品定价利率一律下调至2.5%,并明确规定不得附加利差返还条款,并从次日起开始施行,人身保险第一波的增长也就随之终结。

小结:

如果说简单的产品阶段是中国人身保险初建的阶段,用这些简单的产品完成了专业机构的设置、人员的配备和培养、运营体系设计等,才能够有当营销体制被引入时立即转型的基础和条件。通货膨胀、银行利率持续走高、“利差返还型产品”、代理人制高佣金激励是推动第一波人身险业务发展的直接因素。但面对银行存款利率连续下调,整个行业已经出现了利差损的风险,而保险公司仍然盲目“大上业务”。面对这种“做的越多亏的越多”,原保监会不得不“出手”强行终止第一波的发展。

第二波,投资型产品发展时期(2000年-2013年)

这一时期,人身险保费收入获得快速发展,由2000年保费收入2274亿元,增长到2013年的11009亿元。年复合增长率达到了双位数11.9%。实现了人身保险保费收入首次突破万亿元。2000年-2013年人身险保费收入及增速详见下图。


注:数据来源:中国银保监会官网。
 
这一时期,对人身保险行业发展主要影响的市场环境:

一是GDP的持续高速增长。2000年,中国加入WTO开启了全面改革开放的新时期。在2007年亚洲金融危机,政府果断推出4万亿元基础建设投资计划,极大地促进了整个国民经济的快速发展,GDP总量从2000年的9.9万亿元,增长到2013的58.8万亿元。2000年-2013年中国GDP总量详见下图。

二是通货膨胀趋于稳定。通货膨胀处在0-5.9%之间波动,其中有两年还是负数,平均只有2.3%。2000年-2013年中国通货膨胀率变化详见下图。

三是城乡居民储蓄存款继续大幅增长,由2000年的6.4万亿元增长到2013年的48.5万亿元,反映出居民手中“闲钱”在快速增加。2000年-2013年中国城乡居民人民币储蓄存款年底余额变化详见下图。

四是银行存款利率没有大的变化。这一期间中国五年期存款利率虽然经历了两个“波段”,但都是在2.88%-5.85%之间波动。1999年-2012年中国银行五年期基准利率变化详见下图。


五是股票市场大幅波动。受2007年亚洲金融危机影响,上证指数在2007年最高5261点直落到2008年的1820点,从此股市进入低迷时期。股市低迷对寿险市场相对是好。2000年-2013年上证指数变化详见下图。

除了上述的宏观环境外,保险行业内部的主要影响因素如下:

(一)市场经营主体增多

也是在这段时间内,批筹新保险公司再度进入快车道。2000年,中国经营人身保险业务的公司有13家,到2013年已经增加的71家,13年增加58家,是原来的4.5倍。市场主体的增多,一方面促进了市场的竞争性,另一方面也扩大了市场的供给能力。截至到2017年中国寿险公司数量变化详见下图。

(二)保险资金渠道不断放宽

这段期间也是保险资金运用渠道不断放宽的时期。

1999年10月26日,国务院批准保险公司可以通过证券投资基金间接进入证券市场。2005年,保险资金被允许直接投资股票市场;2006年,保险公司被允许用人民币自有资金购买外汇,进行境外投资;2009年,原保监会公布了《保险资金运用管理暂行办法(草案)》,规定保险资金可以从事不动产投资。2012年,原中国保监会出台“保险资金运用新政13条”,进一步拓宽保险资金运用范围以及改进比例监管模式。

保险资金直接基金、证券、外汇、境外投资等,以及间接投资国家基础建设项目、不动产、PE、保险外汇资金投资银行存款、外国政府债券、银行票据,使得“承保+投资”双轮驱动保险业发展成为现实,保险的金融功能的得以彰显,保险公司的投资回报率也开始有了改变,极大地配合了保险业务的发展。2001年-2012年保险公司投资收益率、五年期存款利率凭证式国债比较详见下图。

(三)理财型产品迎合了消费者的需求

1999年6月10日后,原有寿险产品绝大多数预定利率超过2.5%,基本都退出市场,而新的产品还未推出,市场出现了一段短暂的真空时期,市场严重萎缩,销售人员对市场信心不足,感觉前途渺茫。在此情况下,加快研制和开发新产品以满足保险市场发展的需要成为保险业的当务之急。在“与国际接轨”的理念下,平安率先引入投连险产品(1999年10月),太保则引入了万能险产品(2000年8月),国寿则推出分红险产品、重大疾病保险(2000年),到这一时期的后期最终形成分红保险为主流产品。

1、投连险

1999年10月23日,平安推出“平安世纪理财”投资连结保险。对于饱受降息困扰的寿险公司而言,投资性保险产品好像一剂良药,不仅能消除“利差损”的风险,而且能够在短时间内做大资产规模。另一方面,险种一经推出,恰好迎合了中国消费者投资无门,急欲寻找投资新途径的心理,加之保险公司不惜财力大力宣传,所以颇受消费者青睐。平安也凭借这一产品迅速在几个大城占领了市场份额。

投连产品发展最高峰是在2007、2008年。2006、2007年上证指数大幅上升,最高达到6124点,使得与股票挂钩的投连险账户价值也高,极大地促进投连险的销售,2007年的保费收入达到394亿元。2007年的“股灾”滞后一年才影响到寿险行业,2008年投连险保费收入创历史的达到425亿元。接着行业出现第二次“投连风波”,投连险风光不再。2002年-2012年投连险保费收入及增速详见下图。

2、万能险

2000年8月,中国太平洋保险公司率先在国内推出的万能保险产品“太平盛世·长发两全保险(万能型)”。万能险可以有效应对利率变动,但中国引入万能险的时机与美国万能险热销的环境不同,美国是在利率走高时出现万能保险,中国是在利率走低时引入的万能险。万能险推出市场后并没有马上掀起“高潮”,其开始得到发展的是在“投连风波”之后,特别是第二次“投连风波”,万能想获得了五年稳定的发展。2002年-2012年万能险收费收入及增速详见下图。

3、分红险

在第一波保费增长的后期就已经出现了分红险型保险产品,只不过没有被当做主打产品来推销。1999年6月10日,在原保监会下发强制性规定无产品可卖的情况下,国寿基于“无投资产品可连”,顶住被要求销售投连、万能的压力,果断提出“以分红险对抗投连、万能险的产品策略”,于2000年4月推出“千禧理财”分红型产品和“康宁系列保险”(重大疾病保险)作为主打产品。

2002年分红险保费收入1121.7亿元,占当年人身险保费收入的49.3%,占新型寿险保费份额的90%以上,成为中国寿险业快速增长的主要标志之一。各大寿险公司也纷纷推出各种类型的分红保险,覆盖了储蓄、养老、医疗、少儿教育等各个方面。2003年全国分红保险保费收入1681.22亿元,占寿险保费总量的63%。到2013年,分红险保费收入已经到达8240亿元。为人身险保费收入过万亿元功不可没。2002年-2016年中国分红险保费收入及增速详见下图。

经过2007年“股灾”以及第二次“投连风波”,分红险基本已经成为市场上的绝对主流产品,在整个人身险保费中的占比从2000年的1%,上升到2012年的76%,成为“一险独大”。2000年-2016年理财型产品保费收入结构详见下图。

(四)银邮代渠道发挥巨大的作用

2000年第一款专属的银邮保险产品面世,开启了中国银邮代理渠道。银邮渠道以中短期分红型两全产品为主,与银行储蓄产品具有可比性强。多数采用趸交保费方式,保险期间集中在5至10年,产品责任较为简单,风险保障功能相对较弱。银行高净值客户成为保险公司的主要客户。

银邮渠道一进入市场就展现出强大的销售能力。2002年,行业寿险总保费收入同比增长16.56%,而银邮渠道却增长400%,实现保费收入388亿元。2003年,银邮渠道更是实现保费收入765亿元,一举全面超过团险渠道成为寿险业仅次于个人代理人的第二大渠道。2008年,渠道保费规模达到3590亿元,占比进一步增至53.92%,首次超过个人代理渠道,成为国内人身险行业的第一大渠道。2001年-2013年银邮渠道保费收入即增速详见下图。

值得一提的是,这期间新批设的58家人身保险公司,绝大多是都是首先通过银邮渠道发展业务,并且取得较好的业绩,例如。2001年,太平人寿在国内复业,借银邮渠道快速攻城略地,在市场刮起了一阵“太平旋风”,2002年,复业后第一个完整年就实现银邮渠道保费收入11.6亿元,创造了新公司低成本、高速度进入市场并取得规模效应的典范。但也正是这种“银邮渠道+理财型产品”快速经营模式,让众多险企投资者和经营管理层认为原来保险“这么容易”,而当下面对行业各方面转型发展却又感到“保险难做”。

(五)趸交助力规模保费

2001年9月,国寿推出国寿鸿泰分红两全保险,采用趸交保費方式,保险期限以5年为主,开启了行业趸交保费模式,到当年底不到三个月的时间就收入保费49.3亿元。国寿山东分公司更是创造了10天收入保费10.5亿元的神话。国寿也凭借趸交保费进一步巩固了自己市场老大的地位。

趸交保费一经推出,立即成为市场的主流缴费方式。从现有的数据可以看到,2004年,趸交保费已经占到新单保费的80%,尽管以后开始下降,但到2013年仍然是保费收入的主要方式,占比仍然达到67%。2004年-2013年寿险新单保费结构详见下图。

2011、2012年,保险行业的投资回报连续走低,只有3.4%,去掉定价利率2.5%,余下的按不低于70%分红,实际的分红率也创了行业的最低,由此引发客户的不满,引起了监管部门的高度重视。2013年3月,原保监会向各人身保险公司下发《关于开展人身保险费率政策改革试点的意见》,决定分三步走,逐步实施人身险费率市场化改革,并于当年8月率先实施普通型人身保险费率政策改革,延续十几年的2.5%的预定利率上限就此被打破,理财型产品也结束了快速发展时期。2000年-2016年寿险行业理财型产品占比变化详见下图。

小结:

如果说个人代理人模式的引进,推动了国内人身险的第一波大发展,那么理财型产品、银邮渠道、趸交保费则是推动了国内人身险的第二波大发展主要因素。但是,理财型产品没有体现保险风险保障的基本功能,而多次被评为“老百姓投资的首选”,并完全依赖资本市场的表现来支撑,也就决定必有被取代的那一天。

第三波,中短期存续产品发展时期(2014年-2017)

2012年-2013年是整个行业投资回报最低的年份。2012年分红保险引发的群体性事件较之前明显增多,监管部门采取一系列措施,其中包括推行费率市场化改革。

2013年,原银保监会下发《关于开展人身保险费率政策改革试点的意见》,在人身险方面,按照“普通型、万能型、分红型三步走”的路径,推进费率市场化改革,并于当年8月,率先实施普通型人身保险费率政策改革,延续14年的2.5%的预定利率上限就此被打破。

人身险预定利率市场化改革极大地促进了保障型产品的降价以及发展,大小保险公司纷纷向保监会报备费改后的新产品,前后不到一月,行业就已经开始普遍使用3.5%这一预定利率设计的产品。数据显示,自2013年8月份启动寿险费率市场化改革,普通型人身险全年新单保费同比增长520%,增速创下新高。

但是,2014年“开门红”各主要寿险公司不约而同利用新的费改政策推出高现价、高回报产品,再加上万能险和投连险,以进一步满足客户短期的投资收益需求。后来,原银保监会将此类产品统一定义为“中短存续期产品”。这一年保监会每月公布的人身保险公司原保险保费收入表中多了两个新名词:“保户投资款新增交费”、“投连险独立账户新增交费”。

这段期间虽然只有4年的时间,但这段期间人身险保费收入却从1.3万亿元增长到2.6万亿元,再一次创造了寿险保费增长的“奇迹”。2014年-2017年人身险保费收入及增速详见下图。

2017年,原银保监会下发《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》(简称“134 号文”),2017年10月1日,中短存续期产品几乎全部下架,势头才开始放缓。
 
这一时期,对人身保险行业发展主要影响的市场环境:

一是老百姓的收入继续增加。从数据看,2013年-2020年,中国居民可支配收入继续增加,从18311元增长到25974元,年复合增长率达到4.5%。老百姓可支配收入的持续增长,为资本市场、保险市场继续提供资金。2013年-2020年中国居民人均可支配收入及增速详见下图。

二是资本市场开始复苏。自2012年始,沉寂了几年的上证指数开始复苏并突破2000点徘徊局面,在2014年升上3000点,到2017年也仍旧站在3000点以上。股票市场复苏,对险资是极大的利好,这一期间,险资也确实在股票市场让上至领导,下至百姓都认识到了险资的“能量”。2014年-2018年上证指数变化详见下图。

三是理财产品快速发展。这一时期,随着资本市场的发展,中国储蓄、基金、债券、P2P等理财产品都获得快速的发展。仅信托资产规模就从2011年的7.5万亿元增长到2016年的20.2万亿元。公募基金从2012年的2.9万亿元增长到2016年的9.2万亿元。公募基金、信托资产规模详见下图。

四是险企投资渠道进一步放开。2012年6月11日-12日,保监会组织召开“保险投资改革创新闭门讨论会”商议十余项保险投资新政(征求意见稿)一个月后,险资新政13条开始相继发布,保险资金除了不能直接贷款、不能投资一级土地开发和住宅地产外,其他的基本都可以了。
 
影响行业保费增长的直接因素:

(一)资产驱动负债模式的推动

这一期间,保险资金运用焕发独特价值,保险资金挤进资本市场舞台中心,一些险资高举高打资产驱动负债模式,将万能险融资功能发挥的淋漓至尽,资产驱动负债模式被争相效仿,一些民营系旗下险企更是争相跟进,连带一些国有及外资险企也难抵诱惑纷纷加入。

所谓资产驱动负债模式,就是先由险资找投资项目,根据投资项目发资管产品。保险公司产品设计捆绑投资项目,根据投资项目的回报率确定保险产品的定价利率或结算利率,形成期限短、回报高的特点,迎合了管大客户的理财需求,但自己却形成险资“长期资产短期负债”的错配。

2013年-2016年,仅4年的时间,整个行业以万能险为主的“保户投资新增缴费”就从3212亿元增长到11860亿元,累计超过2.5万亿元。2016年,寿险公司规模保费中,保户投资款占比已经高达34%。上万亿“保户投资新增缴费”,按财政部会计保费口径并不算保费收入,但却成为名副其实的险资市场上的融资。2013年-2017年6月保户投资款收入详见下图。

(二)激进型公司超常规的发展

在原本大型险企一统天下的市场里,中短存续期产品给一些中小寿险公司一个“跳跃式”发展的机会,快速地扩大了自己的业务。例如2015年,生命人寿规模保费达1600亿元,较2014年的700亿元攀升了1倍还多。另一方面,一些公司凭借“资产驱动负债模式”采取激进的投资策略和中短存续期产品,得以在短时间内异军突起,实现了“弯道超车”,惯常所见的“老三家”、“老六家”的江湖格局荡然无存,按规模保费的市场排名进入前三位,超过老字号的新华、太保寿险,甚至平安一度被挤出寿险老二之位。2016年人身险市场排名详见下表。

(三)万能险成为主流产品

“取自于发达成熟金融市场的主流保险产品,在中国这个快速发展跌宕前却开成了一朵‘奇葩’”[4],这就是万能险。

万能险在资产驱动负债模式下,通过高结算利率、随时可以赎回满足了客户投资时间短收益高的预期,在2015、2016两年成为市场增长最快的产品,分别占比高达32%和37%。万能险一时成为国家领导关注的、资本市场热议的、行业内争议的产品。随着险资举牌等事件和资产负债久期错配等问题浮出水面,监管部门加大了对万能险资金运用的监管力度,2017年,万能险保费增长开始显著下降。2011年-2016年人身险产品结构详见下图。

(四)银邮渠道的助力

2010年末,以监管部门《关于进一步加强银行代理保险业务合规销售与风险管理的通知》为标志,银保迎来连续三年的负增长。

2014年,以趸交、短期、高收益为卖点的中短存续期产品的横空出世,带起了银保渠道保费的单边疯涨,银邮渠道再度迎来巨大发展契机,助力人身险保费增长。

2014年-2017年,银邮渠道保费收入不断攀登新的高峰,年度保费规模从4947亿元一直冲到10584亿元,再次成为最大的销售渠道。

到了2017年,中短存续期产品负面舆情滔天。原保监会一纸“134号文”,规定两全、年金类保险5年内不得返还,5年以后每年返还金额不能超过已交保费的20%;同时不得以附加险形式设计万能险及投连险,开始了全面封堵中短存续期产品。银邮渠道再次被订在了“有保费、没价值,有规模、没质量”的“原罪墙”上,在随之而来的2018年,银保占比直接滑落至30.59%。2013年-2018年银邮渠道保费收入详见下图。

注:数据来源:中国银保监会官网。
 
2017年,保险业“灰犀牛“事件不断,资产驱动负债“盛宴”之后,保险业过去粗放发展中所隐藏的风险暴露无遗。随着原保监会主席项俊波落马,安邦保险集团被监管部门接管,持续数年的“资产驱动负债保险模式”狂欢宣告终结,保险监管快速变调。“保险回归本源”“保险姓保,监管姓监”成为行业发展主旋律。监管部门推出“1+4”系列文件,明确“严监管、防风险、补短板、治乱象、服务实体经济”的工作主基调,推动曾经过热的保险业转型发展,标志着的采取激进方式实现高速增长的时代已经结束。

小结:

费率市场化改革的本意是要解决寿险产品定价利率长期过低,导致保障性产品费率过高,保障性产品长期发展不起来的状况,但没想到在追逐资本的驱动下,被一些激进公司直接演变成“资产驱动负债模式”,虽然短期内成就了寿险业规模发展,但中短存续期产品发展时期,没有坚守资产与负债匹配的基本原则,出现短期负债与长期资产的错配,隐含潜在的短期现金流风险,再加上险资在资本市场的“积极表现”,最终导致一个普通的寿险产品万能险成为众矢之的“万恶之源”。
 
人身保险保费三波的增长,享受的都是中国改革开放的红利。改革开放,改善了民生,人们富裕了,中产阶层开始出现,人们有了保险意识和保险需求;改革开放,推动了市场经济的发展,保险业得到应有的支持,获得了快速发展的基本条件;改革开放,资本市场的不断发展和完善,为人身保险发展提供了有利的发展环境。人身保险公司借助市场资本市场的发展,迎合老百姓投资理财、保值增值的需求,追求快速做大自己资产实力目标,各个时期推出的主流产品不是返还型、理财型产品,就是中短期存续产品,可以说完全是“市场导向+公司追求资产规模导向“行为,两者完美结合成就了人身保险业的快速发展。但遗憾的是,第一波发展时保险公司的经验不足,造成了一个利差损坑;而第三波发展中一些激进公司通过钻空子又挖了一个短期的潜在现金流风险的坑,好在整个行业根基还是健康牢固的,保险事业总能回到蓬勃健康的发展道路上。

第四波,养老年金、健康险发展时期

如果说前三波是“市场理财需求导向+公司追求资产规模导向“成就了行业的发展,那么,第四波的行业发展,将是以政府导向、在服务国家社会保障体系建设大局下,为满足社会大众对养老、健康保障需求提供补充保障服务的发展时期(政府导向+养老、健康保险)。
 
影响第四波发展的宏观环境:

一、商业养老、健康保险已经提高到国家战略

(一)保险回归本源已经成为社会发展共识

2017年,原保监会开始明确提出“保险要回归本源”“保险要回归保障”“不要慌了自己的地,耕了别人的田”“保险要姓保,监管要姓监”。争论许多年的保险属性问题终于“一锤定音”。

2018年7月14日-15日,全国金融工作会议在北京召开,习近平总书记发表重要讲话时明确指出,做好金融工作要把握好的第一个原则就是“回归本源,服从服务于经济社会发展[5]”。

2019年,李克强总理在《政府报告》对保险业的一句话就是:“强化保险保障功能”。

2019年12月,李克强总理在经济工作会议上的讲话中再次明确“引导保险公司回归保障功能”。

保险业回归本源,强化保障功能已经成为社会发展共识。

(二)已经纳入社会保障体系建设

2014年,国务院发布《国务院关于加快发展现代保险服务业的若干意见》(简称“新国十条”),“新国十条”第二条(四)提出:“把商业保险建成社会保障体系的重要支柱。商业保险要逐步成为个人和家庭商业保险计划的主要承担者、企业发起的养老健康保障计划的重要提供者、社会保险市场化运作的积极参与者。”这短短的几句将保险行业未来的发展进行了重新规划:行业职能从原来的“社会保障的补充”要逐步转变为“社会保障体系的重要支柱”;行业地位从社会保障“配角”要转变为“主要承担者”;行业责任从单一保险责任要转变市场化运作的“积极参与者”。保险业发展从“行业意愿上升到了国家意志”。

2017年7月4日,国务院发布《国务院关于加快商业养老保险发展的若干意见》,明确提出“到2020年,基本建立运营安全稳健、产品形态多样、服务领域较广、专业能力较强、持续适度盈利、经营诚信规范的商业养老保险体系,商业养老保险成为个人和家庭商业养老保障计划的主要承担着、企业发起的商业养老保障计划的重要提供者、社会养老保障市场化运作的积极参与者、养老服务健康发展的有力促进者、金融安全和经济增长的稳定支持者。”这“五者”的提法,应该是再一次明确了商业保险的定位。

2020年12月18日,全国经济工作会议确定了2021年八项工作任务,在第四项中提出:“要规范发展第三支柱养老保险。”

2020年3月5日,《中共中央国务院关于深化医疗保障制度改革的意见》印发,在发展目标部分明确提出:“到2030年,全面建成以基本医疗保险为主体,医疗救助为托底,补充医疗保险、商业健康保险、慈善捐赠、医疗互助共同发展的医疗保障制度体系”。进一步明确了商业健康保险在国家医疗保障制度体系建设中的定位,也为商业健康保险未来的发展指明了方向。

2020年1月23日,中国银保监会联合发展改革委、财政部、人力资源社会保障部、卫生健康委、医保局等13部门印发了《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》[6],要求完善健康保险产品和服务,鼓励保险机构适应消费者需求,提供综合性健康保险产品和服务。研究扩大税优健康保险产品范围,鼓励保险机构提供医疗、疾病、照护、生育等综合保障服务。

2020年12月9日召开的国务院常务会议,听取银保监会关于人身保险发展的专题汇报,部署促进人身保险扩面提质稳健发展的措施,明确要求人身保险业:

一是加快发展商业健康保险;二是将商业养老保险纳入养老保障第三支柱加快建设,三是提升保险资金长期投资能力。中国保险业发展40年,国务院听取保险行业汇报都是有数的,而听取人身险专题汇报,这可能是40年的第一次,充分体现了国家对人身保险行业未来发展方向的高度重视。另一方面,以往国务院对保险业提出的都是宏观的发展意见,如发挥保险补偿作用、回归保险保障等,而这次是明确提出三项具体业务发展意见:加快商业健康、商业养老保险建设、提升长期投资能力,表明国家对保险行业已经从宏观管理走向具体业务发展方向的管理。

(三)已经明确短期发展目标

2020年1月23日,中国银保监会等13个部位联合发文《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》[7]明确提出:“力争到2025年,商业保险为参保人积累不低于6万亿元养老保险责任准备金”。“力争到2025年,商业健康保险市场规模超过2万亿元,成为中国特色医疗保障体系的重要组成部分”。

2019年12月13日,全国政协第十次重点关切问题情况通报会上,时任中国银保监会副主席黄洪在会上表示,应加快发展商业养老保险,尽快形成一支新的、安全稳健的国家养老储备资金,有效弥补第一支柱替代率缺口,比较理想的第三支柱替代率水平应该是为广大民众提供平均15-20%的养老金替代率。
 
二、监管部门已经开始引导

(一)监管态度

近几年,中国保险业监管不仅明确提出保险业要从规模发展走向高质量发展,而且从保险公司的职能定位、主要任务等方面完成了顶层设计,为未来商业健康保险发展指明了方向。

2020年1月3日银保监会等13个部位联合发文发布了《关于推动银行业和保险业高质量发展的指导意见》[8],其中对保险机构提出:“强化风险保障功能。回归风险保障本源,发挥经济‘减震器’和社会‘稳定器’作用,更好地为经济社会发展提供风险保障和长期稳定资金。加强养老保险第三支柱建设,鼓励保险机构发展满足消费者终身、长期领取需求的多样化养老保险产品,支持银行、信托等开发养老型储蓄和理财产品。鼓励保险机构提供包括医疗、疾病、康复、照护、生育等,覆盖群众生命周期、满足不同收入群体需要的健康保险产品。支持银行保险机构针对家政、托幼、教育、文化、旅游、体育等领域消费需求,开发专属信贷和保险产品。”这段话不仅明确了保险的职能,也明确了保险业应该加强发展什么业务,支持什么什么业务,鼓励什么业务。

(二)明确保险公司主要业务

如果说2018、2019年还是“引导保险公司回归保障功能”,那么,2020年已经明确了“回归保障功能”的具体内容就是发展商业养老保险、商业健康保险。

2020年1月23日,中国银保监会联合13部门印发了《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》[9]中非常明确地提出了商业保险的具体任务:

一是完善健康保险产品和服务;二是积极发展多样化的商业养老年金保险,个人账户式商业养老保险;三是大力发展教育、育幼、家政、文化、旅游、体育等领域商业保险,积极开发专属保险产品;四是支持保险资金投资健康、养老等社会服务领域;五是完善保险市场体系。

(三)领导讲话

中国银保监会主席郭树清在2020年10月21日金融街论坛上表示,中国已初步建立起包括基本养老、企业(职业)年金和个人商业养老在内的养老保障“三个支柱”。第一支柱已覆盖近10亿城乡居民,但第二支柱却规模很小,第三支柱长期处于起步阶段。与许多国家相比,第三支柱发展较为缓慢,占比过低,对养老的支撑明显不足。随着中国人口老龄化加速到来,发展第三支柱已经十分迫切。“随着中国人口老龄化加速到来,发展第三支柱已经十分迫切。金融业可以,也应该能发挥重要作用。报告预测,未来5-10年时间,中国预计会有8-10万亿的养老金缺口,而且这个缺口会随着时间的推移进一步扩大。”[10]中国与美国养老保险三支柱比较见下图。

郭树清主席还表示:“近年来,我们会同相关部委和金融企业,对养老金融改革发展进行了广泛调研,并形成了下一步的工作思路。党中央、国务院高度重视,国务院金融委作出专门部署,要求积极稳妥,循序渐进,逐步完善”。“总的方针是‘两条腿’走路,一方面抓现有业务规范,就是要正本清源,统一养老金融产品标准,清理名不符实产品。另一方面是开展业务创新试点,大力发展真正具备养老功能的专业养老产品,包括养老储蓄存款、养老理财和基金、专属养老保险、商业养老金等。我们将选择条件较好的金融机构和专营机构先行参与,坚持从中国实际出发,借鉴国际正反两方面经验,探索养老金融改革发展的新路子。

(四)监管导向

2020年12月16日,国务院新闻办公室例行吹风会上,时任银保监会副主席黄洪表示:银保监会将从以下几个方面来加快推进商业养老保险的发展:

一是加快发展专业化经营市场主体。支持设立养老保险公司、养老金管理公司等专业机构,扩大养老金融产品和服务供给,鼓励养老保险机构坚持专业化发展方向,深耕养老金融业务领域,积极探索长期养老金管理和养老金融服务新路子,在第三支柱建设中发挥更大的作用。

二是扩大商业养老保险领域对外开放。坚持营造公平竞争的良好市场环境,完善相关监管措施,确保各项对外开放政策在养老保险领域落地实施。支持境外资本参股设立各类养老保险机构,支持外资保险公司经营商业养老保险业务。通过引入国外成熟的养老保险业务经营和养老金管理经验,提升中国保险业经营水平,服务好人民群众差异化养老保障需求。

三是加大养老保险产品创新。开展专属商业养老保险试点,适当扩展保障责任,提供更加灵活的养老金积累和领取服务,支持保险机构立足消费者需求,创新发展提供具备长期直至终身领取功能的养老年金保险,特别是能够与其他养老金融产品所积累的养老资金有效对接的即期年金产品。鼓励保险机构面向创新创业就业群体的保障需求,开发有针对性的养老产品,支持保险机构探索运用互联网、金融科技等方式,优化业务流程,改进服务质量。

四是强化养老保险基础建设。完善数据标准,规范商业养老保险相关统计标准和统计规范,加强商业养老保险信息统计和保单管理,修订完善行业经验生命表、疾病发生率表等数据基础,扩大视野,加强与养老健康领域机构合作,多维度增加数据积累。

五是加强人才队伍建设,提升专业能力。鼓励保险机构加大精算、投资等专业人才的引进力度,督促保险机构改进精算专业技术,加强长期稳健投资和风险管控能力建设,夯实行业发展根基。

黄洪表示,银保监会将从以下五个方面加快发展商业健康保险:

一是扩面。加大对商业健康保险的宣传力度,坚持以人民为中心的发展思想,着力提高商业健康保险的覆盖面。

二是固本。商业健康保险要回归本源,要强化它的保障功能。主要是两个方面:一个是要尽量推出一些保险责任期限长的长期健康保险,第二个是要鼓励引导保险公司在商业健康保险保障范围设计上,尽量把目录外合理的医疗费用作为商业健康保险的保障责任范围,降低人民群众的实际医疗负担。

三是增效。鼓励人民群众购买商业健康保险,尤其是要鼓励年轻的同志通过积累方式购买商业健康保险,为老年医疗提供更加充足的保障。在产品政策上,推动商业保险通过区别定价和费率浮动,以及资金账户积累等方式,鼓励年轻人和健康人群为未来的健康保障投保,加强健康保险与健康管理的融合,从“保疾病”到“促健康”。

四是强基。强基就是要加强一些基础建设,包括信息系统建设、精算制度建设、定价规则建设,特别是要进一步对疾病发生率表的完善。

五是提质。就是要提高商业健康保险的服务能力,尤其是要积极参与管控不当的医疗行为,要积极参与医疗卫生综合治理和支付方式改革,支持对不当医疗行为进行管控,减少不合理的医疗费用支出,缓解“医疗通胀”问题。

(五)未来的养老保险产品形态

从目前披露的各方面信息看,中国未来的养老保险产品在“养老金融”大概念下,主要有以下几种形态:

一是“个人账户式商业养老保险”。2020年1月23日,13部门印发《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》[11],第二条提出:“积极发展多样化的商业养老年金保险,个人账户式商业养老保险。”

二是专属养老保险产品。郭树清主席在金融街论坛提出[12]“专业养老产品,包括养老储蓄存款,养老理财和基金,专属养老保险,商业养老金等。”

三是即期年金产品。时任银保监会副主席黄洪提出[13]:“能够与其他养老金融产品所积累的养老资金有效对接的即期年金产品”。

(六)主要驱动因素及开始的时间

第四波的主要驱动因素将是“商业健康保险个人所得税政策”和“个人税收递延型商业养老保险政策”。

2015年4月,财政部下发《关于开展商业健康保险个人所得税政策试点工作的通知》(简称“税优健康保险”)。

2015年8月原保监会印发《个人税收优惠型健康保险业务管理暂行方法》,开始了税优健康险试点。

2017年4月28日国家财务部、税务总局、保监会联合发布《关于将商业健康保险个人所得税试点政策推广到全国范围实施的通知》。

2018年4月12日,原保监会发布《关于开展个人税收递延型商业养老保险试点的通知》(简称“延税养老保险”),税延养老险开始试点。

但由于多方面的原因,“税优健康保险”、“延税养老保险”并没有如预期的那样瞬间“蓬勃发展”起来。

从国际经验看,递延税政策都能够驱动养老保险发展。韩国自1994年推出养老金税收优惠,到2010年,寿险公司资产/GDP的比例从18%提高到接近35%的水平。详见下图。

美国1974年实施税收优惠以来,寿险公司资产/GDP的比例从20%的水平上升至2007年的35%左右。详见下图。

第四波开始的时间取决于“商业健康保险个人所得税政策”和“个人税收递延型商业养老保险政策”的调整具体内容以及出台的时间。

2020年1月23日,13部门印发了《关于促进社会服务领域商业保险发展的意见》[14]中明确提出:“研究扩大税优健康保险产品范围”。

两个“税优政策”会修改完善,而修改完善后开始实施的时间,基本上就是第四波开始发展的时间。

小结:

在国家层面:随着新社会保障体系建设的深入,商业人身保险将纳入新社会保障体系建设,将逐步发挥保险支柱的作用。

在行业层面:在顶层意识、监管导向下,强化保险保障功能将成为商业保险发展必然的趋势,未来几十年不会改变。

在产品层面:服务于国家战略的养老保险、健康保险、普通寿险将成为未来的主流产品。

在政策层面:扩大税优健康保险产品范围,完善个人税收递延型商业养老保险政策,将成为商业养老、健康保险产品发展推动力。

在空间层面:短期到2025年,健康险规模超过要2万亿;养老保险责任准备金要积累6万亿元,长期来看,更是几十万亿的潜在市场规模。

第四波的发展很快会到来。

三、迎接第四波发展

迎来第四波的发展,这是大势所趋。第四波发展既是机遇,也是挑战。俗话说:机遇永远留给那些做好准备的人。

第四波将颠覆前三波的发展。不仅是产品上的颠覆,而且将在业务增长方式、推动业务增长因素、市场竞争主题等方面颠覆过去认知、模式。但保险经营的原理、原则并不会发生根本性的改变。只要按照寿险经营的基本原则,遵循寿险发展基本规律,就能够适应第四波的发展,并在第四波发展中分享中国的人口红利。

其实,寿险经营说起来也很简单,无非就是增长模式、渠道建设、队伍建设和服务体系建设这几件事。将这几件“基础设施”做好了,寿险公司的经营也就“容易”多了。例如,选择续期拉动增长模式,还担心保费不会持续稳定增长吗?有自己掌控的销售渠道,还担心业务发生大的波动吗?有较强销售能力的营销队伍,还担心市场难做吗?有完整的服务管理体系,还担心在市场上没有竞争力吗?依据寿险产品和保费的特点,寿险公司经营应该是越做越轻松,但却被某些管理者越做越难,其根本的原因是公司经营的基础没有打牢。基础不牢,地动山摇。

(一)业务增长模式

寿险保费增长模式有两种,一种是趸交保费推动增长模式,一种是续期保费拉动增长模式。详见下图。


寿险保费增长的两种模式

趸交保费推动增长模式,是指通过趸交保费的增长推动总保费增长的模式。通常是首年保费中以趸交保费为主,续期保费增长有限,主要依靠趸交保费增长推动总保费增长。

续期保费拉动增长模式,是指通过续期保费的增长拉动总保费增长的模式。通常是首年保费维持稳定,主要靠上年期交保费在本年度续保拉动续期保费增长,进而实现本年度总保费规模的增长。

两种增长模式的差别在于保费持续增长能力不同。趸交推动增长模式对当期保费影响大,很容易上规模,但保费的长期持续增长能力较低,有了今年没有明年。续期拉动增长模式保费持续增长能力强,但前期需要一定时间的积累才能上规模。

如果说理财型产品可以靠趸交、短期、代理渠道上规模,那么对于第四波的养老保险、健康保险产品都将“不灵了”。因为不论那种形态的养老保险基本都是长期性期交产品;健康保险产品是纯保障型产品,客户不会采用趸交方式。所以,不要再寄希望于第四波还会出现前三波那种依靠短期、趸交业务上保费规模的情景了。

随着保费增长模式的改变,第四波将会出现由保费竞争转向客户资源的竞争。在第四波的业务发展中,同一税优政策的作用下“保费基本趋同”,因此,谁拥有的客户资源最多,谁才是未来真正的“老大”。客户资源才是寿险公司最大的资本。

(二)建设自己掌控的销售渠道

中国现有的寿险销售渠道如下图。

寿险公司之间的市场竞争,实际上是销售渠道的竞争。寿险公司是否有自己掌控的销售渠道,将成为在第四波发展中能否站住脚的决定性因素。有自己掌控的销售渠道,不仅有新业务发展的主动权,能够实现业务的持续稳定的发展,还可以有效控制销售成本;否则,就可能在新单销售上“受制于人”。目前寿险市场上前几位的头部公司,其最大的优势就是都有自己掌控的销售渠道,因而都有业务发展的主动权,也就能够保持业务的持续稳定地发展。而一些中小寿险公司新单销售之所以出现波动,甚至出现“生存危机”,没有自己掌控的销售渠道是其中一个主要的因素。

全世界寿险公司都遵循一个原则:建设自己掌控的销售渠道,以保证业务的持续稳定增长。如果说前三波是靠非自己掌控的销售渠道获得了保费增长,其实,那靠的是中国理财大环境发展的“运气”,在第四波发展中不会再有这样好的“运气”了。

寿险公司自己可以掌控的渠道是直销渠道、个人代理人渠道或有股权关系的代理渠道(如银行系保险公司)。相对不容易掌控的渠道是中介代理渠道,包括银邮渠道、网销渠道。各个渠道都有各自的特点,详见下表。

未来一段时间渠道变数最大的可能要算银邮渠道了。从2009年交通银行入股中保康联拿到了银行控股保险的第一单,标志着中国银保股权合作模式进人了一个新的阶段。紧接着中国主要大银行都纷纷进入保险领域,开启了“银行系保险公司”的时代。

这几年,银行系保险公司由“代理业务”向“自营业务”转变主要在做三件事:一是建立自己的业务管理系统。银行的IT技术和人才都强过保险,所以这对银行来讲不是难题,但需要开发建设的时间。二是招聘专业人才。以前“代理业务”不需要专业人才,现在要“自营业务”了,就得招聘精算、核保、理赔等专业技术人才。银行有良好的品牌、强大的实力,不愁招不到专业人才。三是将开发好的管理系统逐个安装到各个分公司/分行。每安装完一个分公司/分行,实际上就完成了一个理论上由“代理业务”向“自营业务”的转变。

目前,八个银行系保险公司都已经完成了前两件事,正在做的是第三件事。随着银行系保险公司三件事的完成,未来银邮渠道的蛋糕分配将发生巨大的变化:有自己保险公司的银行,将把代理业务逐步地转向以代理自己保险公司为主,最后走向几乎全部都给自己保险公司代理的道路。香港中国银行与中银保险、汇丰银行与汇丰保险从“代理业务”走向完全“自营业务”的案例,香港人寿更是一家由数间银行合资建立并且分销产品的公司。欧洲一些国家银行系保险公司的案例,很可能将在大陆寿险市场上演。目前拥有保险公司的8个银行,也是银邮渠道的主要银行,占据市场80%以上的市场份额。试想有一天,这些银行的“代理业务”不给保险公司了,那么在第二波、第三波中基本靠银邮渠道发展的40-50余家寿险公司,别说业务发展将受到影响,恐怕连生存都将受到威胁。

过去那种靠“大势”就可以分一杯羹的日子,恐怕再也不会出现了。第四波,要靠“回归本源”,这里的本源应该包括寿险销售的本源。

(三)强化销售队伍建设

保险界有句老话:“保险从来都是售出的而不是被买入的”。寿险产品是需要人推销的产品,百余年都没有改变这种方式。目前在寿险发达的美国、日本、新加坡、韩国、台湾地区、香港地区,代理人推销仍然是主要的渠道。既然是靠人推销,那么,销售队伍建设就成为寿险公司的核心工作。销售队伍建设的核心内容其实就三个方面:利益分配关系、教育训练和队伍发展模式。

1、利益分配关系

“基本法”是个人代理人的核心制度。“基本法”中除了营销组织管理体系、考核晋升等规定,最重要的是确定利益分配关系。

“基本法”的利益主要有销售利益、管理利益、增员利益、育成利益和福利利益五大部分,其中,销售利益是所有销售保单者都可以获得的利益,基本上是在整个营销管理层次最底部那一层销售人员能够获得的利益。管理利益、增员利益、育成利益、和福利利益,基本上是各级营销主管的利益。因此,一个普通的销售人员在销售一张保单后,自己获得销售利益,其各级主管获得管理利益、增员利益、育成利益、和福利利益。

在实际的利益分配中,将销售利益确定为直接佣金,将管理利益、增员利益、育成利益、和福利利益确定为附加佣金。每一项利益都有导向作用。直接佣金高了,能够充分调动各级人员销售的积极性,但可能就没有人去增员、去管理团队了;反之,附加佣金高了,销售人员的劳动成果绝大部分被各级主管拿走了,销售人员也就没有销售的积极性了。所以,根据公司的销售策略,在直接佣金与附加佣金之间不断地调整平衡点,实现分配的相对“公平”,才是保证“基本法”制度有竞争力的经常性的工作,更何况附加佣金还有个“二次分配”的问题。

如果说销售能力是营销团队的“生产力”,那么,“基本法”利益分配就是营销团队的“生产关系”。“生产力”变化了,“生产关系”也要调整,才能更进一步促进生产力发的发展。

营销团队组织机构改革、管理方式变革、科技赋能等都是必要的,但核心的“生产关系”——利益关系不做相应的调整,都解决不了销售能力的根本问题。

“基本法”中各个利益关系之间存在内在联系,“基本法”没有“好”与“坏”之分,只是依据公司的发展战略,平衡各个方面的利益,才能形成“想要的”的导向作用。

许多中小寿险公司由于自身的限制,“基本法”基本上是“照抄”其他公司的。然而只知其然,但不知其所以然,又怎么能平衡好各方面的利益关系?

2、教育培训软实力

一个公司、一个团队的销售业绩主要靠销售能力。销售能力不是业务员加入公司带来的,而是靠公司训练出来的。有公司在市场上公开实行业务员只招“白板”,而不要“成手”,却在市场上培养出行业最多的MDRT会员。也有公司公开采取“同业引进”策略,一时队伍大增,但最后却是“赔了夫人又折兵”。二者差别在于自己培养训练销售人员与自己不培养训练销售人员。

如果说过去理财产品靠资本市场的投资红利,业务员不需要多少销售知识和销售技能也容易销售产品的话,那么,未来第四波养老保险、健康保险和普通寿险产品的销售则是必须要靠销售知识和销售技能的,“滥竽充数”的时代即将过去了。

未来的销售队伍不是靠人力规模的大小,而是靠销售能力的强弱。如果A公司的举绩率(出单人力/总人力)只有30%,而B公司的举绩率为60%,意味着B公司的销售能力是A公司的2倍,或者B公司一个销售人员顶A公司2个人。

销售能力的提高没有捷径可走,只有踏踏实实地抓好教育培训这个软实力。教育培训才是寿险营销团队的核心竞争力。好的教育培训可以将营销团队训练成《雪豹》电视剧中的“特战队”,而没有教育培训或者有其名无其实的教育培训,其结果只能是“各自为战,村自为战”的游击队。

寿险营销的教育培训应该将普通的教育培训、培养销售精英与培养主管分别开来。普通的教育培训是公司提供的“义务教育”;精英培训应该送到“教导队”,专注销售技能的培训;主管应该送到“军校”,专注团队自主经营和团队管理的培训。

从热火朝天的中短存续期产品销售,一下子被引入到保障型产品销售,就感受到“市场难做了”、“销售难了”。其实,市场还是原来的市场,产品还是原来的产品,只不过是公司对销售人员历年“欠账”——教育培训不足——销售能力不足集中体现出来了。同样的市场环境下,有的公司正增长,有的公司负增长,就是很好的例证。在第四波需要“真刀真枪”的较量中,公司之间比拼的实际是对销售队伍的教育培训。

3、积极稳健地队伍发展模式

营销队伍应该采取积极稳妥的发展模式,而不是大进大出的队伍扩张方式。队伍扩张容易,管理难,难就难在要有管理人员对新人进行有效的管理。招来的新人没人管理,也就不会形成销售能力。那种靠“业务员自动成长”的想法都是梦想。

营销队伍的发展应该是有多少主管招多少新人的“先将后兵”策略。军队如此,营销团队更应如此。

另一方面,营销队伍的发展要遵循“高中层稳定,底层流动”的原则。因为中高层主管的稳定不是一个人的稳定;而只有保持底层流动,才能保证首年期交保费持续增长。

(四)注重服务体系建设

在统一的政策导向下,未来养老保险、健康保险产品会进一步“同质化”。但第四波的竞争主要不是产品上竞争,而是服务的竞争。为客户提供长期的养老金管理和给付服务、为客户提供满意的健康保险理赔服务,将是第四波寿险公司经营的主题。

1、应将服务老客户放在首位

寿险公司的客户经营包括挖掘准客户、拓展新客户和服务老客户,其目的是不断积累自己的客户资源,创建自己的业务市场。积累客户资源不仅靠拓展新客户,更重要的是靠服务老客户。如果只有拓展新客户而没有服务老客户,就会向“熊瞎子掰苞米”最后只剩下一个。所以,拓展新客户固然重要,但服务老客户更重要。

2、应以售前服务推动售后服务

对于拓展新客户,主要提供的是售前服务;对于老客户,主要提供的是售后服务。没有售前服务,就不会有售后服务。如果通过售前服务成功拓展新客户,必然形成售后服务。但不是所有的售前服务都会有售后服务,如果保单销售不成功,就不会有后续的售后服务。所以,售前服务的好坏直接影响拓展新客户,直接决定是否会有客户的售后服务。售前服务通常都是“收钱”(首期保费)的服务;售后服务更多的是“付钱”(赔偿或给付)的服务。售前服务固然重要,但售后服务才是客户认识、体验、认可保险的服务。在强化售前服务的同时,更要注重售后服务体系、服务能力建设,用良好的售后服务创建公司和业务员的口碑,创建公司的服务品牌。

3、处理好基本服务与附加值服务的关系

基本服务,是指保单中规定或明确的公司或代理人必须为客户所提供的服务,如保全服务、保单贷款服务、理赔服务等。基本服务属于客户的基本权利,是客户应该享受的服务。

附加值服务,是指基本服务之外公司或代理人基于市场竞争需要或为回馈客户所提供的增值服务。

提供附加价值服务属于公司的权利,并非合同中约定的客户应该享受的服务。可以没有附加服务,但不可以没有基本服务。

为客户提供附加值服务是必要的,但是做好基本服务是必须的。不能突出附加值服务而忽视基本服务。因此,公司和代理人对客户服务的重点应该首先放在维护客户权益的基本服务满意度上,在做好基本服务的基础上,开展附加值服务。切忌本末倒置,基本服务做的不好,而盲目的去开展附加值服务。

基本服务属于公司和代理人的日常服务,附加值服务则属于项目服务。日常的服务是客户保单权益规定的服务,是必须要做好的服务。

保险公司可以没有附加值服务,但不能没有基本服务。

基本服务应该是长期规范的服务,是各个保险公司业务管理、服务管理范畴内的服务;附加值服务可以是短期可变的服务,是各个公司根据自己的服务策略、既有条件所开展的特性服务。

基本服务是针对所有客户的服务,必须是公平合理没有差异化的服务;附加值服务可以是针对特定客户、特定群体一部分客户的服务,可以提供差异化的服务。

基本服务注重的是服务效率和质量,突出客户的满意度;附加值服务应该注重的是特色服务。

总结:

如果说中国人身保险前三波的发展都是保险公司在市场导向下迎合社会大众对理财产品的需求,同时谋求做大保险资产规模,共同成就了人身保险业的快速发展,那么,第四波将是在政府新社会保障体系建设主导下,以满足社会大众对养老、健康保险需求为主要内容的发展时期。导向变了,提供的主要产品变了,带给保险公司的也必然是“变”。这种“变”是向着“回归本源”“强化保障”方向的“变”,是中国才开始“真正的寿险业务”之“变”,随之而来的必然是保险公司的经营理念、经营模式的改变。适者生存,永远是这个道理。
 
(作者为新华保险公司原董事长、中国人寿保险股份公司原总裁)

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