“国潮热”带动山东汉服产业链崛起

作者 | 马铭徽    编辑 | 韩毅

2021年08月27日 11:06  

本文4210字,约6分钟

汉服文化热潮的掀起,不仅将古老的服饰文化重新赋予时尚的定义,也促进了一个产业的全新发展。

翠袖红裙、宽袍广袖。走进青岛月下岛汉服体验店,一排排制作精良绣工精美的唐制汉服与明制汉服映入眼帘,另外一边的拍摄区域也装饰地古色古香。“我做汉服这一行并不是很久,但我就是很喜欢,这是我们民族的传统文化。”汉服掌柜青小鱼正忙着给客人做着造型。

近几年,国潮兴起:庄严神秘的故宫开起了淘宝店,一些联名限定款产品卖得十分火热。古老的故宫搭上了电商“大船”,赶上了时代潮流,重新“年轻”了一回。

在“国潮热”中,有一类是自带话题和热点的服饰文化,它比故宫还要古老,每一次出现都会成为社交平台上的爆点,是年轻人们追求的新时尚。

汉服,在华夏文明中占有重要地位,其始于黄帝,备于尧舜,源自黄帝制冕服,定型于周朝,后汉朝依据四书五经形成完备的冠服体系,成为神道设教的一部分。随着朝代更迭与文化传播,汉服还通过华夏法系影响了整个汉文化圈,部分亚洲国家如日本、朝鲜、越南、蒙古、不丹等等服饰均具有或借鉴汉服特征。

随着时代发展,越来越多的年轻人选择穿着汉服走向街头,让汉服在最初人们眼中的“奇装异服”变成了日常生活中的一部分。

中国经济的高速发展,使得中国年轻人的民族自豪感觉醒,对传统文化倍加推崇,并开始重视传统文化价值的挖掘和弘扬,从而推动了汉服热。这一热潮的兴起,不仅将古老的服饰文化重新赋予时尚的定义,也促进了一个产业的全新发展。

东方服饰的“文艺复兴”

汉服文化的复兴,在21世纪初十分艰难。随着明朝灭亡,清朝的统治导致汉服在历史上出现了三百多年的断代。2001年,“汉服”一词重新回归人们的视野;2002年,首个汉服论坛建立;2003年,河南郑州的王乐天穿汉服上街,成为首个被媒体报道的人,这在当时引起了不小的舆论争议,也让“汉服复兴”走进了大众视野。

“其实汉服在2010年之前是很难穿出去的,”青小鱼说,“不少人会认为汉服是奇装异服,也会有很多人认为穿汉服的是韩国人或者日本人。”随着汉服复兴的范围不断扩大,这一事物才逐渐被广为接受。从2011年开始,有了首届汉服网络春晚,推进了汉服地图,汉服还走进一些学校的课堂,成为了选修课,还拥有了专属课本。

在汉服逐渐兴起的过程中,文化IP的赋能功不可没。随着影视剧行业的不断发展,古装剧不仅占据了影视剧行业的半壁江山,也带火了汉服文化:《长安十二时辰》的热播带火了唐制汉服,《大宋宫词》与《清平乐》让人们重新认识了宋制汉服,而《大明风华》《绣春刀》的播出更是将明制汉服推向了高潮。

汉服热潮的来临,让不少企业瞄准商机做起汉服品牌。从汉尚华莲、兰若庭,梨花渡,再到池夏、十三余,自创的汉服品牌在不断探索中寻求发展之路。

影视IP对汉服品牌的赋能十分强大。天猫瞅准时机联合优酷实现从看剧到转化的营销闭环,让观众边追剧边种草剧中同款。在《大明风华X天猫同袍荟》活动期间,明制汉服成交人数同比上涨超过800%,成交金额同比上涨超过500%;同时天猫女装行业联合阿里鱼赋能汉服品牌特色货品升级,主打汉服圈层人群强心智的IP款,共同参与IP货品开发线上品牌超3家,热门IP系列超过7个,其中包含:汉尚华莲&知否知否、汉尚华莲&天下、汉尚华莲&仙剑、重回汉唐&梦幻西游、十三余&王者荣耀。

艾媒咨询2020年1月份的报告显示,2020年,中国汉服产业保持高增长态势。中国汉服爱好者规模同比增长74.4%,连续四年保持70%以上的高增长;59.0%的受访用户支持汉服文化,汉服文化认可度有所提高。

如此庞大的数据意味着汉服已经被越来越多的人所接受。当成群结队的年轻人穿着汉服走在街头,走进公园,走进景区时,便已成为“自带流量”的靓丽风景线,而汉服复兴运动也被不少网友称为“东方服饰的文艺复兴”。

从“冷板凳”到“热市场”

艾媒咨询数据显示,2015-2020年中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元,预计2021年汉服销售规模将突破100亿元。

看到这个数据,拥有自己网店的青小鱼说:“这个数据是不敢想象的,在很久之前,汉服几乎卖不动,平台上最多的还是预售定制,而且店铺也并不多。”汉服能在短短5年时间里迅速发展,离不开电商平台,也离不开抖音、快手等短视频平台的兴起。

在第一财经商业数据中心联合天猫共同发布的《2020年线上汉服消费洞察报告》显示,看剧和社交是年轻人种草汉服的两大来源,90后对新浪微博、B站和抖音更加偏好,95后对内容渠道有明显偏好,且社交属性更加突出,微淘、直播、抖音、每日好店、iFashion等渠道较受关注。

年轻人靠社交短视频平台种草,商家则借此宣传。2020年2月,蘑菇街连续举办两场汉服直播,专业主播进行汉服讲解;3月,拼多多“产业带复工线上大联播”系列活动联合全国知名汉服原产地180多家企业和商户在线直播。电商和直播平台,已然成为汉服重要的销售渠道之一。

除了短视频和电商平台,个性化定制也是刺激汉服市场增长的因素之一。“现在很多年轻人都喜欢自己找掌柜打版制作汉服。”青小鱼表示,“虽然定制汉服价格会更高一些,但是顾客能融入自己的想法。”受近来推行的消费升级影响,消费者的需求越来越趋向于个性化,而能满足不同需求的消费产品也能表现出更高的溢价能力,定制汉服能够让消费者心理上得到满足,也更注重消费的文化内涵,同时,这个满足不同于汉服的需求过程,也能不断拉动汉服市场规模的增长。

汉服复兴带动了汉服产业链的崛起,也引来各方资本纷纷抢滩入局。

2020年9月,重回汉唐宣布完成战略投资融资;2020年11月,主营汉服、Lolita服饰和JK制服的集合店品牌十二轮光年获得蜂巧资本的500万元天使轮融资,又于2021年4月宣布获得数百万美元Pre-AL轮融资,由红杉中国种子基金领投,腾讯、米哈游、浅月资本跟投。2020年10月,汉服品牌十三余披露完成数千万元Pre-A融资,投资方为觉资本,并于2021年接受了来自正心谷资本、哔哩哔哩、泡泡玛特的A轮融资。

除此之外,还有国风相关品牌跨界进入汉服领域。国风摄影品牌“盘子女人坊”在2016年推出服饰品牌“从一旗袍”,2019年该品牌决定进入汉服市场,“从一旗袍”更名为“从一华服”,将产品拓展至汉服和国风潮服。2020年底,盘子女人坊获得挑战者资本亿元融资。

从小众爱好到大众消费

汉服从一个小众群体爱好的服饰不断破圈,逐渐成为一个大众化的消费品类,汉服品牌如雨后春笋般涌现,背后的汉服制造产业也在迅速崛起。

说起汉服制造,就不得不提及最近出圈的“宇宙中心”曹县,据曹县人民政府官网公开数据显示,曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家,原创汉服加工企业超过600家,原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一,是中国最大的汉服生产基地。

曹县具有制作影视戏服的悠久历史,在转型制作汉服的过程中,从面料、印花、刺绣、打板剪裁到营销渠道,曹县都有着成熟的配套,这也得益于山东雄厚的纺织业基础。山东一直以来都是中国纺织服装产业大省,其规上企业主营业务收入长期排名全国前三位。纺织是山东纺织服装产业的主体,占全省纺织服装产业收入的比例长期保持在60%以上。上海、青岛、天津是中国近现代纺织业的主要发祥地,青岛素有纺织业“上青天”的美誉。

曹县汉服产业如此快速发展,得益于优质的产业基础,更是借助了电商平台的东风。2020年,山东菏泽曹县县长梁惠民曾走进直播间,亲自“披挂上阵”通过直播的方式售卖曹县汉服。这让曹县再度成为热点话题。2021年上半年,60余家媒体先后报道大集镇汉服产业和电商发展情况,仅六一期间快递的单日峰值就突破了60万单,形成了以“互联网”+演出服、汉服、农副产品、食品等多种类发展的“大集模式”。

山东汉服制造业的火热也带动了周边产业的发展。当打开美团和高德地图搜索“汉服”时,一般都会出现“汉服租赁”“汉服体验”等字眼。古风摄影、汉服租赁等行业也伴随着汉服的大火应运而生。

青岛月下岛汉服体验店便是集汉服租赁、汉服体验、汉服拍摄、汉服出售等多样业务为一体的汉服体验店。而汉服掌柜青小鱼则是半路出家。“最初我是做杂志品牌的,汉服刚兴起,我觉得好看所以就尝试着做。”青小鱼表示,由于行业跨度大,刚开始创业时,不懂汉服,要查阅大量资料,还要自己动手打版、剪裁,难度非常大。但好在坚持了下来,做了两年电商之后还在线下开设了汉服体验店实体店。

在青岛,像青小鱼一样做汉服体验店还有许多。汉服体验店光顾最多的除了对汉服好奇想要体验的新手,其余的以学生党居多。“汉服新手对汉服纯好奇,一般过来体验一次之后基本上不会再来,还是学生党的回头客居多。”青小鱼表示,汉服租赁的价格一般都不会太高,3—4个小时50元,喜欢拍古风照的学生可以租衣服出去拍外景,也可以用店里提供的场地进行拍摄,“不用掏钱买汉服,租赁的价格对学生党也非常友好。”

虽然山东在汉服制造业汉服市场都有着先天的优势,不过当前还面临诸多问题。曹县的汉服最初以仿制为主,被业内称为“山寨货”,随着汉服产业的发展和消费者需求的提高,汉服生产向着规模化、精细化和时装化的方向发展。但从当前来看,山东还缺少知名的汉服品牌和原创周边。相比之下,并不具备汉服产业配套优势的成都成功打造了“汉服一条街”,和天府特色的汉服原创IP,拥有年产值300万元以上的汉服原创品牌20余个,这些都为山东的汉服产业升级提供了启示和模本。

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