翠袖红裙、宽袍广袖。走进青岛月下岛汉服体验店，一排排制作精良绣工精美的唐制汉服与明制汉服映入眼帘，另外一边的拍摄区域也装饰地古色古香。“我做汉服这一行并不是很久，但我就是很喜欢，这是我们民族的传统文化。”汉服掌柜青小鱼正忙着给客人做着造型。
近几年，国潮兴起：庄严神秘的故宫开起了淘宝店，一些联名限定款产品卖得十分火热。古老的故宫搭上了电商“大船”，赶上了时代潮流，重新“年轻”了一回。
在“国潮热”中，有一类是自带话题和热点的服饰文化，它比故宫还要古老，每一次出现都会成为社交平台上的爆点，是年轻人们追求的新时尚。
汉服，在华夏文明中占有重要地位，其始于黄帝，备于尧舜，源自黄帝制冕服，定型于周朝，后汉朝依据四书五经形成完备的冠服体系，成为神道设教的一部分。随着朝代更迭与文化传播，汉服还通过华夏法系影响了整个汉文化圈，部分亚洲国家如日本、朝鲜、越南、蒙古、不丹等等服饰均具有或借鉴汉服特征。
随着时代发展，越来越多的年轻人选择穿着汉服走向街头，让汉服在最初人们眼中的“奇装异服”变成了日常生活中的一部分。
中国经济的高速发展，使得中国年轻人的民族自豪感觉醒，对传统文化倍加推崇，并开始重视传统文化价值的挖掘和弘扬，从而推动了汉服热。这一热潮的兴起，不仅将古老的服饰文化重新赋予时尚的定义，也促进了一个产业的全新发展。
东方服饰的“文艺复兴”
汉服文化的复兴，在21世纪初十分艰难。随着明朝灭亡，清朝的统治导致汉服在历史上出现了三百多年的断代。2001年，“汉服”一词重新回归人们的视野；2002年，首个汉服论坛建立；2003年，河南郑州的王乐天穿汉服上街，成为首个被媒体报道的人，这在当时引起了不小的舆论争议，也让“汉服复兴”走进了大众视野。
“其实汉服在2010年之前是很难穿出去的，”青小鱼说，“不少人会认为汉服是奇装异服，也会有很多人认为穿汉服的是韩国人或者日本人。”随着汉服复兴的范围不断扩大，这一事物才逐渐被广为接受。从2011年开始，有了首届汉服网络春晚，推进了汉服地图，汉服还走进一些学校的课堂，成为了选修课，还拥有了专属课本。
在汉服逐渐兴起的过程中，文化IP的赋能功不可没。随着影视剧行业的不断发展，古装剧不仅占据了影视剧行业的半壁江山，也带火了汉服文化：《长安十二时辰》的热播带火了唐制汉服，《大宋宫词》与《清平乐》让人们重新认识了宋制汉服，而《大明风华》《绣春刀》的播出更是将明制汉服推向了高潮。
汉服热潮的来临，让不少企业瞄准商机做起汉服品牌。从汉尚华莲、兰若庭，梨花渡，再到池夏、十三余，自创的汉服品牌在不断探索中寻求发展之路。
影视IP对汉服品牌的赋能十分强大。天猫瞅准时机联合优酷实现从看剧到转化的营销闭环，让观众边追剧边种草剧中同款。在《大明风华X天猫同袍荟》活动期间，明制汉服成交人数同比上涨超过800%，成交金额同比上涨超过500%；同时天猫女装行业联合阿里鱼赋能汉服品牌特色货品升级，主打汉服圈层人群强心智的IP款，共同参与IP货品开发线上品牌超3家，热门IP系列超过7个，其中包含：汉尚华莲&知否知否、汉尚华莲&天下、汉尚华莲&仙剑、重回汉唐&梦幻西游、十三余&王者荣耀。
艾媒咨询2020年1月份的报告显示，2020年，中国汉服产业保持高增长态势。中国汉服爱好者规模同比增长74.4%，连续四年保持70%以上的高增长；59.0%的受访用户支持汉服文化，汉服文化认可度有所提高。
如此庞大的数据意味着汉服已经被越来越多的人所接受。当成群结队的年轻人穿着汉服走在街头，走进公园，走进景区时，便已成为“自带流量”的靓丽风景线，而汉服复兴运动也被不少网友称为“东方服饰的文艺复兴”。
从“冷板凳”到“热市场”
艾媒咨询数据显示，2015-2020年中国汉服市场销售规模由1.9亿元大幅上升到63.6亿元，预计2021年汉服销售规模将突破100亿元。
看到这个数据，拥有自己网店的青小鱼说：“这个数据是不敢想象的，在很久之前，汉服几乎卖不动，平台上最多的还是预售定制，而且店铺也并不多。”汉服能在短短5年时间里迅速发展，离不开电商平台，也离不开抖音、快手等短视频平台的兴起。
在第一财经商业数据中心联合天猫共同发布的《2020年线上汉服消费洞察报告》显示，看剧和社交是年轻人种草汉服的两大来源，90后对新浪微博、B站和抖音更加偏好，95后对内容渠道有明显偏好，且社交属性更加突出，微淘、直播、抖音、每日好店、iFashion等渠道较受关注。
年轻人靠社交短视频平台种草，商家则借此宣传。2020年2月，蘑菇街连续举办两场汉服直播，专业主播进行汉服讲解；3月，拼多多“产业带复工线上大联播”系列活动联合全国知名汉服原产地180多家企业和商户在线直播。电商和直播平台，已然成为汉服重要的销售渠道之一。
除了短视频和电商平台，个性化定制也是刺激汉服市场增长的因素之一。“现在很多年轻人都喜欢自己找掌柜打版制作汉服。”青小鱼表示，“虽然定制汉服价格会更高一些，但是顾客能融入自己的想法。”受近来推行的消费升级影响，消费者的需求越来越趋向于个性化，而能满足不同需求的消费产品也能表现出更高的溢价能力，定制汉服能够让消费者心理上得到满足，也更注重消费的文化内涵，同时，这个满足不同于汉服的需求过程，也能不断拉动汉服市场规模的增长。
汉服复兴带动了汉服产业链的崛起，也引来各方资本纷纷抢滩入局。
2020年9月，重回汉唐宣布完成战略投资融资；2020年11月，主营汉服、Lolita服饰和JK制服的集合店品牌十二轮光年获得蜂巧资本的500万元天使轮融资，又于2021年4月宣布获得数百万美元Pre-AL轮融资，由红杉中国种子基金领投，腾讯、米哈游、浅月资本跟投。2020年10月，汉服品牌十三余披露完成数千万元Pre-A融资，投资方为觉资本，并于2021年接受了来自正心谷资本、哔哩哔哩、泡泡玛特的A轮融资。
除此之外，还有国风相关品牌跨界进入汉服领域。国风摄影品牌“盘子女人坊”在2016年推出服饰品牌“从一旗袍”，2019年该品牌决定进入汉服市场，“从一旗袍”更名为“从一华服”，将产品拓展至汉服和国风潮服。2020年底，盘子女人坊获得挑战者资本亿元融资。
从小众爱好到大众消费
汉服从一个小众群体爱好的服饰不断破圈，逐渐成为一个大众化的消费品类，汉服品牌如雨后春笋般涌现，背后的汉服制造产业也在迅速崛起。
说起汉服制造，就不得不提及最近出圈的“宇宙中心”曹县，据曹县人民政府官网公开数据显示，曹县约有汉服及上下游相关企业2000多家，原创汉服加工企业超过600家，原创汉服销售额占全国同类市场的三分之一，是中国最大的汉服生产基地。
曹县具有制作影视戏服的悠久历史，在转型制作汉服的过程中，从面料、印花、刺绣、打板剪裁到营销渠道，曹县都有着成熟的配套，这也得益于山东雄厚的纺织业基础。山东一直以来都是中国纺织服装产业大省，其规上企业主营业务收入长期排名全国前三位。纺织是山东纺织服装产业的主体，占全省纺织服装产业收入的比例长期保持在60%以上。上海、青岛、天津是中国近现代纺织业的主要发祥地,青岛素有纺织业“上青天”的美誉。
曹县汉服产业如此快速发展，得益于优质的产业基础，更是借助了电商平台的东风。2020年，山东菏泽曹县县长梁惠民曾走进直播间，亲自“披挂上阵”通过直播的方式售卖曹县汉服。这让曹县再度成为热点话题。2021年上半年，60余家媒体先后报道大集镇汉服产业和电商发展情况，仅六一期间快递的单日峰值就突破了60万单，形成了以“互联网”+演出服、汉服、农副产品、食品等多种类发展的“大集模式”。
山东汉服制造业的火热也带动了周边产业的发展。当打开美团和高德地图搜索“汉服”时，一般都会出现“汉服租赁”“汉服体验”等字眼。古风摄影、汉服租赁等行业也伴随着汉服的大火应运而生。
青岛月下岛汉服体验店便是集汉服租赁、汉服体验、汉服拍摄、汉服出售等多样业务为一体的汉服体验店。而汉服掌柜青小鱼则是半路出家。“最初我是做杂志品牌的，汉服刚兴起，我觉得好看所以就尝试着做。”青小鱼表示，由于行业跨度大，刚开始创业时，不懂汉服，要查阅大量资料，还要自己动手打版、剪裁，难度非常大。但好在坚持了下来，做了两年电商之后还在线下开设了汉服体验店实体店。
在青岛，像青小鱼一样做汉服体验店还有许多。汉服体验店光顾最多的除了对汉服好奇想要体验的新手，其余的以学生党居多。“汉服新手对汉服纯好奇，一般过来体验一次之后基本上不会再来，还是学生党的回头客居多。”青小鱼表示，汉服租赁的价格一般都不会太高，3—4个小时50元，喜欢拍古风照的学生可以租衣服出去拍外景，也可以用店里提供的场地进行拍摄，“不用掏钱买汉服，租赁的价格对学生党也非常友好。”
虽然山东在汉服制造业汉服市场都有着先天的优势，不过当前还面临诸多问题。曹县的汉服最初以仿制为主，被业内称为“山寨货”，随着汉服产业的发展和消费者需求的提高，汉服生产向着规模化、精细化和时装化的方向发展。但从当前来看，山东还缺少知名的汉服品牌和原创周边。相比之下，并不具备汉服产业配套优势的成都成功打造了“汉服一条街”，和天府特色的汉服原创IP，拥有年产值300万元以上的汉服原创品牌20余个，这些都为山东的汉服产业升级提供了启示和模本。
