《扫黑风暴》超前点播再遭吐槽,平台为何仍在“叫穷”?

作者 | 《财经》实习记者 乔雨萌 记者 刘以秦    编辑 | 刘以秦

2021年09月02日 18:57  

本文3607字,约5分钟

用户体验和利润,如何平衡?

“超前点播”又一次成为舆论中心。

电视剧《扫黑风暴》正在腾讯视频热播,播出近半时开启超前点播。超前点播是一项增值服务,用户需要在会员的基础上额外付费,提前解锁剧集内容。如果想要解锁《扫黑风暴》的未播内容,会员需每集另付费3元,且只能按顺序逐集购买。即观众如果想看其中一集,需要购买从超前点播首集到该集的所有内容。

这一规定引发质疑。2021年8月30日,上海市消保委发文点名《扫黑风暴》,认为消费者依法享有选择权,腾讯视频在《扫黑风暴》的超前点播中,既然是按集收费的,那消费者就有权选择他要看的那一集。所谓“按顺序解锁观看”,涉嫌捆绑销售,是对消费者选择权的漠视。

9月1日,腾讯对外发布公告称,会尽快调整解锁规则。目前,《扫黑风暴》的超前点播依然需要按顺序解锁。

不少观众都对超前点播模式发出质疑,认为已经付费购买了会员服务,视频网站不应额外收钱。免费的盗版渠道受到欢迎——在微信公众号、社区、论坛上,观众们可以轻松找到正在播出的超点剧集。

尽管超前点播模式带来质疑、盗版等问题,但视频网站们对超点的态度非常坚定。

一位爱奇艺人士告诉《财经》记者,超前点播对爱奇艺来说非常重要,带来了非常可观的收入,“版权费用一直居高不下,平台仅靠黄金会员无法回本,而超前点播的出现至少改善了30%的版权亏损。”

此外,除了直接带来的巨大收益,超前点播还帮助视频平台增加新的会员收入。爱奇艺星钻会员的费用是普通会员的2.1倍,目前爱奇艺的星钻VIP会员超过500万,“基本都是为了享受超前点播的权益而开通的。 ”

用户吐槽,平台获益 

超前点播不是一个新鲜的模式。超前点播的雏形在爱奇艺的自制网剧《独家记忆》(2019年1月播出)中首次出现。根据平台规则,付费会员只能提前看一周的剧集内容,如果想提前观看全集,需要分享链接给多位好友,获得助力后才能解锁。

真正开启付费超前点播模式的是腾讯独播网剧《陈情令》(2019年6月播出),该剧在临近大结局时开启超前点播,观众可以选择提前解锁包含大结局在内的最后5集,每集6元。

该模式一经推出,质疑不断,但观众的付费热情仍然高涨。片方在庆功宴上透露,该剧的付费点播人数达520万人次,超前付费总金额达1.56亿元。

伴随巨大收益而来的广泛争议在网剧《庆余年》(2019年11月播出)播出时达到了顶峰。该剧由腾讯视频和爱奇艺联合播出,在播出还不到一半时就开始实行超前点播,每集3元,或者在会员的基础上一次性付费50元,比普通会员领先6集。

为此,多位会员起诉播放平台,《人民日报》也发文批评过这一现象。不过从视频平台的角度看,超前点播显然是有利可图的。爱奇艺CEO龚宇在2019财年四季度财报电话会议上表示,爱奇艺从2019年四季度开始在《庆余年》等剧上试水超前点播,这种模式目前来看非常成功,未来将经常出现。

前述爱奇艺人士提到,并不是所有的剧集在播出时都会走超点模式,热度高的才会加入。平台会不断观察数据变化,决定哪一集开始超点,一次能购买几集等细节,尽量拉高收入。“平台运营多年积累的数据能力,已经在超点模式中验证了,我们现在对电视剧的判断很准确,综艺节目的超点模式还不够完善。”

超前点播模式的本质是拆分原有会员权益,提升会员收入。提高收益的具体途径有所不同,早期超前点播瞄准的是熟人社交的营销方式,目的是实现更有效的宣传推广、扩大会员数量;而从《陈情令》开始,超前点播的收益属性变得更加明确,作用是直接提高ARPU值(每用户平均收入)。

盈利困境

尽管争议不断,但视频平台仍在持续推广超前点播模式,背后是长视频长期以来盈利难的困境。

爱奇艺是长视频三巨头(腾讯视频、优酷、爱奇艺)中唯一一家独立上市的公司,但上市11年以来始终未能实现盈利。财报显示,2021年二季度,爱奇艺总营收为76亿元,净利润亏损14亿元。2013年至2020年,爱奇艺的净利润累计亏损超过370亿元。

据阿里巴巴财报,2019年优酷亏损超过100亿元,2021年二季度仍处于亏损状态。腾讯视频没有披露最新的财务数据,2019年腾讯视频亏损30亿元。

持续亏损的核心原因是长视频内容成本高。近几年又出现了新的竞争者——短视频对长视频的冲击和挤压。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况》显示,截至2021年6月,短视频用户规模达8.8亿人,占网民整体的87.8%。根据《2020抖音数据报告》,截至2020年12月,抖音日均视频搜索量突破4亿。

除了抢占用户和流量,短视频和长视频之间还存在着版权争议。2021年4月9日,爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等长视频平台以及其他影视传媒单位共同发布了《关于保护影视版权的联合声明》,呼吁广大短视频平台和公众账号生产运营者尊重原创、保护版权,未经授权不得对相关影视作品实施剪辑、切条、搬运、传播等侵权行为。

长视频和短视频就版权问题短兵相接的情况屡见不鲜。《扫黑风暴》被抖音上创作者未经授权搬运剪切,8月18日,腾讯视频以侵犯著作权及不正当竞争为案由,起诉抖音,索赔1亿元。

一位视频平台人士告诉《财经》记者,盗版不好应对,也很难通过盗版诉讼获得实质上的收益。盗版太多,没办法一一维权。另外维权也需要时间和过程,需要花费很高的成本,即使胜诉也不一定获得多少赔偿,可能都覆盖不了维权成本。

一位长视频行业从业者表示,长视频平台方们认为短视频会对其造成一定利益方面的侵害,也曾经联合抵制短视频平台。但是从结果来看,抵制短视频并没有给长视频平台自身的收益带来很大的提高。

多种打法齐头并进

在利益的推动下,超前点播正在向常态化迈进。根据云合数据发布的数据,2020年上新网剧中超点剧集占比40%,此外,超点模式已由纯网剧延伸到《三十而已》等台网联播剧。2021上半年各平台上线超前点播剧67部,占上新剧总体的33%,其中芒果TV近半数上新剧采用超前点播模式。

除了电视剧,超前点播模式的应用范围也在逐渐扩大,向各种类型的综艺节目渗透。2019年8月,芒果TV推出《乘风破浪的姐姐》和《密室大逃脱》的联动节目,这是首次实行超前点播的综艺,共2期,会员需另付12元。2021年1月,腾讯视频的职场类综艺《令人心动的offer 2》在大结局开启了这一模式,会员可以付费3元提前解锁。2021年8月20日,腾讯视频的一档恋爱综艺《心动的信号4》也在节目的收官阶段进行了付费超前点播,上下两期共6元。

在超前点播之外,长视频在尝试多种玩法增加变现路径、改善盈利结构。

一类是彩蛋和花絮。优酷独播网剧《山河令》在大结局播出后推出了3元彩蛋和1元花絮的新模式。而后在芒果TV播出的《与君歌》《暗格里的秘密》等剧也上线了付费彩蛋或付费花絮。

一类是周边。《陈情令》在播出期间推出大量周边产品,涵盖剧中人物亚克力挂件、人物立牌、Q版立牌挂件、同款挂饰、手账笔记本、抱枕、毛绒娃娃、首饰等,据不完全统计,围绕该剧开发的周边衍生产品销售额达数百万元。

还有一类是衍生作品。《陈情令》在播出期间发布国风数字专辑,该专辑一小时内销售额突破75万元,九个小时突破300万元,刷新腾讯音乐国内影视原声带类别最高纪录。之后《陈情令》又举行了演唱会,627元至1980元六个价位共16000多张门票在5秒内售罄,黄牛票被炒到15万元一张。演唱会直播结束后的平台数据显示,直播间总人数多达326.7万元,线上直播所得收益近亿元。

除了围绕剧集展开的各项付费活动,视频平台也纷纷更新会员体系,推出个性化会员服务,如爱奇艺的“星钻VIP会员”、腾讯视频的“超级影视VIP”和优酷的“电影通会员”。会员升级后可以享有更多权益,例如星钻VIP会员可以免费看超前点播剧集,相应地,这类会员的价格也更高。

视频平台方一方面通过超前点播、彩蛋花絮、周边、衍生作品等方式增加收益,一方面也在削减成本。一位爱奇艺工作人员向《财经》记者透露,爱奇艺从2018年到现在一直在优化制作层面的流程和规范,以前项目的实际操作层面会交给第三方,现在平台会提高对制作层面的把控度,以降低成本。

一位长视频平台制作人向《财经》记者表示,超前点播等新玩法会改善亏损,但还没到完全盈利的程度,在单个项目收入上可能比没有超前点播多不到三分之一。 

该制作人表示,超前点播从推出的时候就引发了很多负面的声音,但与此同时,一些行业规范也相继出台。超前点播带来的收益不可忽视,用户争议也客观存在,二者在做决策时所占的权重是需要视频平台平衡把握的问题。目前平台处于相对垄断地位,也尝到了甜头,所以还将大范围推广,但在金额和能够提前收看的数量上,平台方会做一定的平衡。

打开财经APP, 查看更多精彩内容
更多相关评论 
打开财经APP, 查看更多精彩内容
热门推荐
打开财经APP, 查看更多精彩内容