永辉“调头”:放弃高端路线,押宝平价仓储

作者 | 《财经》记者 吴琼   编辑 | 余乐

2021年09月22日 11:30  

本文5155字,约7分钟

褪去新零售光环的永辉业绩和股价双双跌落谷底,急需找到走出困境的路线。

永辉仓储店主打天天平价。 摄影/吴琼

急需走出困境的永辉超市在业态发展方向来了个180度大转弯。放弃了以“超级物种”为代表的高端新零售路线后,永辉转而开起了以平价、亲民为特色的仓储店。

从福州的第一家店开始,短短五个月的时间,永辉仓储门店在全国已开业50余家,覆盖10余个省区。同时,永辉曾经投入大量资源发展的超级物种则不断传出关店的消息。4月20日,永辉超市(601933.SH)相关负责人向媒体表示,超级物种已经不是集团的核心业务。

作为永辉试水新零售的标杆业态,超级物种在2018年初曾将永辉超市的股价推上历史最高的12.12元。但是,对超级物种的巨额投入没有为永辉带来相应的业绩增长,2018年底,因包括超级物种在内的新零售业态持续亏损,永辉将负责新零售业务的永辉云创板块剥离出上市公司体系。

褪去新零售光环的永辉市值不断下跌,截至9月17日,永辉超市的股价仅剩3.91元。受社区团购兴起和疫情常态化的影响,永辉超市在2021年上半年经历了上市以来的首次亏损。创新失败加上业绩不佳,永辉迫切需要寻找一个新的增长点。

数据来源:wind

超级物种与永辉仓储店是两种截然不同的业态,前者主打“零售+餐饮”的模式,选址以写字楼密集区、高端住宅区和购物中心为主,主攻中高端的消费者,后者则由传统的永辉大卖场改造而来,主打平价和民生。

既不像传统大卖场,也不像主流的会员制仓储超市,永辉走了一条介于两者之间的中间路线。相比传统大卖场,永辉仓储店无论是门店环境还是包装方式,都更接近仓储店的模式,也更强调平价的概念。相比山姆会员店等面向中产阶级的主流会员制仓储超市,永辉仓储店的定位更偏民生,也不设会员费门槛。在国内商超大卖场普遍不景气的环境下,永辉仓储店既希望与传统大卖场区分开来,又希望能够面向更多的大众消费者。

仓储店的“永辉特色”

“不要问活动做几天,每天都是平价。”走进位于北京市大兴区鸿坤广场的永辉仓储店,店内的广播一直在重复着提醒消费者。

这家仓储店由原来的永辉超市改建。受制于门店的层高,相比山姆会员店和开市客(Costco)这样的会员制仓储超市,永辉仓储店的货架较矮,一眼望去与普通的超市大卖场差异不大。但是,细看可以发现,永辉仓储店堆放的非生鲜类商品大多保留着运输用的纸箱外包装,不需要货架,而是直接叠放在地上。门店通道变宽,购物环境更加宽敞。

2019年8月27日,来自美国的会员制仓储超市开市客进入中国大陆市场,开业当天一度因为到店消费的顾客太多而限流,甚至因此登上热搜。开市客一炮而红之后,国内的会员制仓储超市掀起了一轮开业高潮。

开市客的老对手——沃尔玛旗下的山姆会员店一改此前缓慢扩张的“佛系”路线。山姆会员店自1996年进入中国市场,到2019年上海开市客开业之前,23年内仅开了26家门店。但开市客进入中国市场之后,山姆在三年内新增七家门店,预计到2022年底将有40到45家开业或在建门店。此外,麦德龙、家乐福、盒马等连锁超市相继入局,新开了会员制仓储业态,Fudi会员店等新品牌也加入其中。

今年5月第一家永辉仓储店开业的消息传出之后,业内人士皆以为,永辉也会像盒马等竞争对手一样做和山姆、开市客类似的会员制仓储店。但实际上,永辉的路线和上述所有的会员制仓储店都不一样。

首先是定位不同,永辉仓储店主打“天天平价”,面向大众消费者,而大部分仓储店主推高品质的商品,面向中产消费者。其次是选址不同,国内大部分仓储店主要开在远离市中心的地区,方便中产家庭周末自驾囤货式大采购,而永辉仓储店大多开在核心商圈和居民区,距离消费者更近,交通更加便捷。

此外,消费者的准入门槛也有很大的差异。在山姆和开市客式的仓储店,消费者需要首先支付一定金额的会员费才可以进店消费。永辉仓储店不收取会员费,没有进入门槛。这也使永辉仓储店在选品上更加普世化、接地气。目前永辉仓储店的6000个SKU(单品)主要是民生流量型商品,这类商品会更容易实现高销量。

永辉相关负责人告诉《财经》记者,传统仓储制会员店的模式比较适合北美、欧洲,当地地广人稀,人们习惯了驱车去大卖场采购,用储物间把日用品囤积起来,而在亚洲的发达城市,包括中国的一二线城市,高企的房价、快节奏的生活,都让这里的市场环境与北美、欧洲呈现出很大的差异。

与传统仓储制会员店完全不同的打法,使得永辉仓储店能够实现快速复制。永辉推出仓储店短短五个月时间,门店数量就达到了50余家。山姆会员店进入中国市场25年还仅有33家门店,开市客进入中国两年仅开业一家门店。这是因为它们对客群质量以及物业条件要求较高,国内符合条件的城市相对有限,开发商建仓储物业的意愿也较低。

“这是所有会员制仓储超市面临的困境。”联商网高级顾问王国平在接受《财经》记者采访时表示。这样的会员制商店所需占地面积非常广,目标客户是有车的家庭,需要巨大的停车场解决停车问题。这两个条件已经筛掉很多潜在的地区。而永辉仓储店大多由过去的永辉超市门店改造而来,对门店的层高、面积以及停车位的要求较少,因此开新店的速度可以非常快。

放弃高端定位,改走亲民路线

永辉仓储店不仅走出了一条与传统仓储店不同的道路,其服务大众消费者的思路也与过去永辉推绿标店“Bravo YH”、超级物种等新业态走高端化的战略也背道而驰。

“Bravo YH”第一家门店于2010年在重庆开业。永辉超市以往的门店装修和标志都以红色为主色调,“Brovo YH”的装修风格却以绿色和灰色为主,因此被称为绿标店。绿标店的定位是“精品超市”,在商品结构和服务上都定位高端,主要布局在一二线城市。外界将永辉从传统红标店向绿标店转变的这一过程称为“红改绿”。

一位接近永辉超市的人士告诉《财经》记者,从结果来看,永辉红改绿并不“彻底”,即使现在去永辉在一些城市的绿标店看,大部分的消费者还是中老年人,而永辉做绿标店的初衷是想做一个更符合年轻人消费习惯的业态。

超级物种也是永辉进攻高端市场的一次尝试。2017年,永辉在福州市中心开了第一家超级物种门店,采用“零售+餐饮”的概念,门店装修风格高档,主打三文鱼、波士顿龙虾等贵价食材。超级物种这一业态在新零售概念席卷资本市场的2017年,曾将永辉超市的股价从2017年初的4.76元一度推高到2018年1月的12.12元。市值翻了2.5倍,永辉超市一跃成为当年的现象级股票之一。

然而,超级物种的经营从一开始就处于亏损状态,几年间始终没有起色。财报数据显示,以超级物种为主营业务的永辉云创2017年亏损2.67亿元,2018年仅前三季度就亏损6.17亿元,于2018年底被永辉超市剥离上市公司体系。2021年上半年,超级物种不断传出关店的消息,直至被永辉踢出“集团核心业务”的队列。

走高端化的路线一直没有让永辉在传统大卖场业务之外找到自身增长的第二曲线,仓储店则在超级物种逐渐退出历史舞台的时刻诞生。

永辉相关负责人接受《财经》记者采访时总结了永辉仓储店的运营模式:仓储店通过精简SKU、批发与零售相结合的模式来做大单一商品的量,降低采购成本,再让利给消费者,使得门店能够凭借着价格优势获得更多的消费者,于是就形成了靠性价比汇集大流量,再用薄利多销来获得利润的模式。

仓储店的推出,意味着永辉从走高端路线回到了这家零售企业在过去的发展历程中更为擅长的民生路线。2021年5月21日,永辉超市董事长张轩松在年度股东大会上回应投资者公司发展问题时表示,永辉将“回归到民生超市的原点”。

对于这种创新方向的大转变,永辉相关负责人回应《财经》记者称,永辉的业务形态是基于用户、市场需求及未来发展战略作出的调整,并无高端低端之分。永辉开设仓储店坚持了永辉创立最初的经营理念,即“民生超市、百姓永辉”,希望依靠质美价优的商品和温馨购物的服务提高顾客到店价值,让顾客重新回归线下消费,并通过营运、采购、物流全链路数字化和流程重构,提高经营效率、降低开店难度,从而实现规模经济,以量取利。

主动出击还是病急乱投医

在北京市大兴区鸿坤广场的永辉仓储店,《财经》记者观察到,店内的消费者以中老年人为主。和过去的永辉超市相比,主打平价的永辉仓储店客户群体并没有发生很大的变化。一位接近永辉超市的人士对此评价称:“永辉业绩压力大,销售额不增长,就顾不上吸引消费力更强的顾客和提升客单价了。”

另一位长期关注仓储店业态的零售业内人士则认为,仓储店业态本身在中国的发展空间有限,无论是沃尔玛、麦德龙还是家乐福,仓储店都不是它们的主力业态,门店数量远远小于传统的商超大卖场。从消费体验来看,中国消费者拥有发达的电商网络,在仓储店靠大量购买来获得优惠价格的方式,通过网购也能够实现。更何况,大批量的采购,相比于去实体门店购买,网购并快递到家对消费者而言更加友好。“仓储店很难改变永辉目前的颓势。”他对《财经》记者说。

2021年,受新冠疫情常态化和社区团购企业的冲击,实体商超行业普遍不景气。

永辉在今年上半年经历了上市以来的首次亏损。财报显示,2021年上半年,永辉超市实现营业收入468.27亿元,同比下降7.3%,归母净利润-10.83亿元,同比下降158%。在财报中,永辉将上半年业绩表现不佳的原因归结为:在外受社区团购的低价扩张和疫情防控常态化的影响,内部受公司主动调结构,降库存的影响。

和同行们做仓储店大多采用重新开店的方式不同,永辉仓储店主要是靠现有的门店改造而来。永辉相关负责人认为,当下零售市场进入了以存量为主的阶段,永辉做仓储店,是在存量中做增量、进一步盘活线下店的一次探索和创新。永辉希望通过仓储式业态把更多种类的商品以更优惠的价格带给门店周边的社区居民,让更多的家庭顾客到永辉门店购买日常所需的食品和商品。

“仓储店对永辉来说是一次业态的迭代,是对内部组织能力、供应链能力、科技能力的一次主动倒逼,更是永辉的一次自我革新。”他对《财经》记者说。

永辉在2021年的半年报中披露了仓储店最新的经营数据。财报显示,2021年上半年,仓储店销售额达1.5亿元,同比增长139%,店均日均客流达6,181人次,同比增长136%。仓储会员店促进周边地区整体销售水平提升。福建169家店中有会员店15家,7月福建同店同比增长12%、客流同比增长19%,福州同店同比增长17%、客流同比增长28%,奥体店所在的仓山区同店同比增长29%、客流同比增长35%。

但资本市场并没有对此给出积极的回应。2021年以来,永辉的股价一路走低,从年初的7元左右跌至不到4元,截至9月17日,永辉超市的股价为3.91元。

前述接近永辉超市的人士认为,仓储店带来的业绩增长是否能够持续还很难说。“仓储店的实质就是靠降低毛利率盘活原有的门店。降低毛利率在短期内能够刺激销售额的增长,但长期能否持续是个问题。核心问题还在于,客群并没有发生变化。”

在商业模式创新之外,永辉将另一个重点放在了技术创新上。

2021年8月5日,原永辉超市CTO李松峰上任永辉超市CEO。2021年上半年,永辉在科技方面的支出已经达到了近3亿元。截至2021年6月底,永辉科技人数已超千名。9月8日,李松峰发出任CEO以来的首封全员内部信,明确了永辉接下来的目标和战略定位:一个以生鲜为基础,以客户为中心的全渠道数字化零售平台。李松峰任职CEO,将科技在永辉未来的发展战略中的地位提升到了一个新的高度。

永辉仓储店也得益于永辉在技术方面的积累。事实上,永辉仓储店不仅仅是一个卖场,而是“卖场、仓库、到家仓”三仓合一。这样做的好处是,永辉仓储店能够有效简化内部运营成本,提升到家业务的商品丰富度、拣货效率,降低缺货率,同时把后场的工作人员释放到前场,实现工作效率最大化。

面对社区团购的竞争和外界对大卖场的唱衰,永辉相关负责人对《财经》记者表示,社区团购短期内会对传统零售商有一定影响,但社区团购与零售商超绝非替代关系,回归到消费本质,对于大多数消费者而言,他们消费的目的并不是一味想要便宜的东西,而是希望花一块钱能获得一块钱的价值。传统实体零售特别是商超企业,未来仍大有可为。

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