如何“孵化”一名网红整形医生?

作者 | 《财经》E法 姚佳莹   编辑 | 朱弢

2021年10月27日 20:25  

本文5629字,约8分钟

当讲求专业技术的整形医生也开始沾上营销味儿,接二连三的医美纠纷便不足为奇。

“医美行业现在假手术案例泛滥,很多美容整形消费者不相信医美机构和医生,他们信KOC。”马连说,他是一家三级医美机构的内容运营。

KOC为Key Opinion Consumer的简称,意为关键意见消费者,一般指能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的消费者。与KOL(key opinion leader,关键意见领袖)相比,KOC的优势在于,他们本身就是消费者,可基于真实经历和分享,借助小红书、微博、知乎等社交内容平台,用“口口相传”的方式促成交易。

在整形圈,真实分享的KOC有着另一个名字——野生案例。然而《财经》E法调查发现,即使是“野生案例”,也可以被成批生产出来,只是前期的准备工作会更加精细,而这些“野生案例”对于打造一个医生IP起着重要作用。

“你看到某位医生突然火了,背后是资本、代运营公司合力的结果,就像捧红一个明星。”马连说。医美行业营销热之下,代运营公司、医药企业纷纷开始包装、运作医生IP,医美手术本应是事关消费者利益的关键,但事实上只是这条精密运转的利益链中的一环。

打造医生IP方法论

霄云是一名医美内容运营者,她的主要工作是策划医美科普,并将其发布到网上。“虽然有的医生风趣幽默,但现在各类资讯非常丰富,常规的内容输出并不足以让一个医生火起来。”霄云说。然而令她惊讶的是,整形圈内好些医生突然“火”了,最明显的标志是出现了以医生名字命名的某种整形效果,例如某一位医生擅长驼峰鼻,就以医生名字的末字命名为“枫鼻”。

马连有着相同的疑惑,在入职上海一家代运营公司后,他的疑惑得到解答。

马连习惯将这类孵化整形医生IP的代运营公司称为“MCN”,因其与孵化网红的MCN有着相似之处。在《财经》E法获得的一份代运营公司的打造方案中,便提到了所谓“IP打造的方法论”,简单来说,就是通过丰富的KOC内容打造医生人设,联动整容圈KOL占据主要舆论,水军发酵正面舆情,此外还包含负面信息的处理。

在这一方法论中,KOC的作用非常重要。但马连透露,网络上有不少KOC实际上是被批量生产出来的。据他介绍,代运营公司员工每天做的事便是在微博、抖音、小红书、B站、知乎、豆瓣等平台以图文、视频等形式进行医生营销,其中以微博的营销最为精细。之所以着重在微博营销,是因为微博上有个类似饭圈的整形圈子,“整容圈聚集的人一般是医美整形爱好者、关注相关资讯的人、行业人士和整形潜在消费者。这里是医美讯息最集中的地方。”马连说。

这为精准营销创造了条件。“他们每个人大概运营十多个微博账号,且包装得十分专业,前期必定有‘养号’的过程。他们模拟真人的每一个举动,例如发美食、旅游见闻,甚至是一些日常感悟和牢骚。总之真人是怎么发微博的,他们就怎么发,而这段养号时间可以达一个多月。”马连告诉《财经》E法。

据霄云介绍,某个简介为摄影师的微博账号,便是一个包装精美的营销号。该账号为一名男性博主,拥有约5000多名粉丝,具有整形爱好者的人设,日常分享美食、生活好物、美妆,以及整形面诊经验。

这名博主的日常分享,主要是股市、球类运动

这名博主最近发文称,这段时间在考虑做轮廓整形

据霄云的了解,一家运营公司运作的营销账号的粉丝量并不多,很多账号粉丝量都只有几百,加上日常分享和友好互动,十分类似一位普通整形消费者。“即使我们长期关注医美内容运营,有时候也不能分辨一个号是否为营销号,只能根据他的注册时间、发文内容,以及他们推介的医生来大致判断。”霄云说。

一个拥有200多名粉丝的微博账号,博文内容是日常生活和恢复期分享

一旦有医生与代运营公司签下营销服务协议,营销号就能开始工作了。“这些号会经过编号,然后在指定时间分头在微博上开始琢磨医美资讯,但绝不会提到医美机构和医生,直到发布接受某个医美项目的‘照片’。‘野生案例’是这些营销号的包装目标,不知内情的人很难分辨。”马连说。此外,在发布了所谓的手术后照片,这些营销号还会在特定时间发布阶段性的术后恢复照片。

只有“野生案例”自然不够,代运营公司还会联合整容圈KOL进行助推。“一般是这些KOL发布通告时会带上相关医生的名字。”整形医生林达说。此外,据《财经》E法了解,利用已经成熟的医生IP引流也是一种常见的形式。

这些KOL的粉丝量少则1万左右,多的达到数百万。发布的内容多是医美机构信息、整形案例投稿,或者评析各种整形风格、科普医美知识。

一位拥有200多万粉丝的整形博主的日常发文

一名粉丝量约20万的“美妆博主”的微博发文

“这些KOL也是运作出来的,他们大部分是有医美经历,或者多年关注医美资讯,拥有相关资源的人,在微博上早已积累不少粉丝。KOL的主要作用不是导流,而是借助其影响力可以把所有搜索词条覆盖,打个比方,搜索‘隆鼻’便一定会找到某些医生。搜索任何医美资讯,都会进入他们设定好的语境。”马连说。

某博主的医生“功课”推荐

倘若有言论质疑其运作的医生,代运营公司也有办法掌控,主要是删评、控评,再通过打榜(包括带话题、评论、点赞、转发)发酵正面舆论。“这些一般是外包给营销公司,成本非常低廉,以微博为例,两三毛钱一个回复,2块钱可以有200个赞或转发。”马连表示。

整个IP的打造链条看起来严丝合缝。让人疑惑的是,这些医生是否资质齐全?大量供以发布的案例何来?

手术不过是一桩桩生意

“他们不会找没有资质的医生,大部分签约医生都是有医美相关执业资质的。”霄云对《财经》E法说。

在《财经》E法获得的一份《营销外包服务协议书》中,某代运营公司为签约医生打造IP,医生以每月2万元的价格向代运营公司支付服务费,合同期为三年。营销号发布的内容素材则由医生提供,除了医生个人介绍、服务及产品细节介绍外,还有其操作过的整形案例,即医美消费者术前、术后、定期追踪等各类资料图。

为了避免露馅儿,在营销服务协议中,代运营公司要求,医生及其所在机构未经其书面授权,“不得以任何方式传播、使用已经授权提供给乙方(代运营公司)作为宣传推广的的顾客资料”,且推广服务的形式等具体事宜“由乙方自主决定”。

真实的案例,有资质的医生,经由他手发布,这件事似乎看起来并不存在问题,然而事实并非如此。

“对有资质的整形医生来说,有几个成功案例是很正常的,当优秀案例不够时,还会对其它案例P图加工。虽说不全是造假,但医美消费者能真实了解这位医生吗?”马连说。此外,尽管营销协议中双方约定“顾客图文资料,已经取得顾客本人同意且部分顾客的肖像需添加马赛克后使用”,但林达告诉《财经》E法,很多医美消费者对于图文使用方式并不知情,甚至并不知道自己在对接受手术时被拍摄了。

从消费者私信问询开始,主要对接的都是代运营公司的人。“他们会开设一个账号,佯装是某医生的助手,直接与消费者对接。”霄云表示。在营销服务协议中亦提到,代运营公司将以医生名义对顾客进行不定期回访,也就是说,代运营公司不只掌握流量入口,而且从前期的对接到后期的追踪,医美消费者的资料大部分是掌握在代运营公司手中的,而这又能成为新的运营素材。

在代运营公司甚至签约医生眼中,手术不过是一桩桩生意。

在某代运营公司的一份整形医生IP打造方案中,便提到了该公司的几个成功案例。一位鼻整形医生,原本每月的手术业绩约6万,运营一个月后增长到30万,第三个月的业绩超过110万。而另外一位号称“鼻整形第一IP”的医生,微博粉丝量仅约3.5万,然而代运营公司的内部资料显示,需至少2000元才能买到他的一次面诊名额,他每月手术超过35台,业绩每月在150万-200万之间,手术排期更排到2022年11月。

“这个粉丝量其实在整容圈医生里并不算多,但关注整形医生的粉丝,真正面诊、消费的比例是很高的。”林达说。每一次成功引流客源接受整形项目,代运营公司还可获得项目总金额的30%作为提成。“其实谁能火都是不确定的,但代运营公司会以此说服更多机构或医生购买他们的服务。”据马连介绍,代运营公司一般会给予医生三个月体验期,如果对方不满意,三个月后可免责取消代运营协议,即便如此,代运营公司至少也能拿到6万的服务费。

“以我之前所在的代运营公司为例,每位员工负责‘孵化’一位医生的IP,而员工每月薪资为6000元,试用期每月将近5000元,加上场地以及外包控评的费用,代运营公司的运行成本其实并不高。”马连说。这看起来是一桩极为划算的生意。

医生红了好带货?

围绕着医生做文章的不止有代运营公司。

随着药械购销监管的升级,多年来药企给予医生的回扣的做法受到严格整肃,但事实上并未消失,而是从传统的现金、消费卡、会议等形式向线上转变。

9月初,互联网医疗平台好大夫在线一则声明揭开了“回扣”的新形式,即“线上回扣”。好大夫在线官方微博发布声明称,该平台接到医生反馈,有自称“昭阳医生平台工作人员”邀请医生开通昭阳医生平台,其声称平台有以下政策:“原研(药)5%-10%、国产(药)10%-20%(的提成),以咨询费的形式结算,并且不计算个人所得税”。

好大夫在线在声明中表示,因此行为涉嫌药品回扣等商业贿赂、偷税逃税及不正当竞争,已向广州市荔湾区(昭阳医生公司所在地)市场监督管理部门、卫生健康主管部门、税务等相关部门进行了实名举报。

线上“咨询费”只是回扣的一种新形式,另外一种形式与医生IP有关。艾媒咨询数据曾对比2020年中国医美行业的几种营销模式,结果显示,传统广告引流花费占比达60%-90%,但投资回报率逐年下降,相较之下,互联网平台导流花费占比最低,同时营销形式可更为多样。对于医药企业来说,通过一个有信服力的“代言人”来“带货”,无疑是个好主意。

出于这个动机,医药公司也加入到打造医生IP的链条中。““以针剂假体厂家为例,他们打造某个医生IP往往有两种方式,一种是常规的线上包装营销,作为交换,医生会在手术时选择该厂家的假体;一种是在医美机构引入其针剂产品时要求由其指定医生操作,我们业内称这类医生为‘打手’。以玻尿酸为例,有时候可能注射两只玻尿酸就足够,但‘打手’肯定是超过正常量地注射,结果是消费者多花钱,效果还不好。”林达对《财经》E法说。

《财经》E法在多个招聘平台上注意到,不少医药企业会招聘“医生运营岗位”,岗位职责包括如“帮助医生打造个人品牌”、“保障业务稳定运营,包括但不限于医生运维、质检、客诉跟进”等,任职资格除了常规的学历要求外,有医药销售或互联网产品销售经验优先。

讲求专业的医生沾了“营销味儿”,结果自然是一地鸡毛。林达表示,一些网红医生由于手术量太多,无法兼顾,他们会在打完麻醉后,将主要的手术操作交由其他医生,甚至是助手,这类替手医生被称为“幽灵医生”。

“这也是现在医美纠纷那么多的原因。如果要操作大手术,一天最多只能专心做好一台。一些网红医生甚至会将一些‘操作简单’的手术交给助手,以吸脂为例,助手肯定也会操作,但其实吸脂风险很大,不只效果会有差别,甚至可能感染。”林达告诉《财经》E法。

2021年7月,“网红小冉抽脂感染去世”的话题冲上微博热搜。据相关通报,在这起医疗事故中,某医美机构存在术前缺乏认识、术中操作不当、术后观察处理不及时等过错,与患者死亡存在因果关系,需承担全部责任。

2021年6月,在一档热播综艺节目中,网红女孩周楚娜发表了题为《整形的“代价”》的演说,15岁的她已经整容数百次,全身都整过,8次眼睛,6次鼻子……总花费约400万。而过度整形换来的却是各种后遗症和面部的僵硬。

一边是部分互联网平台营造的“容貌焦虑”,另一边是此起彼伏的医美纠纷,医美行业似乎陷入了一个怪圈。

据中国消费者协会官网投诉数据显示,2015年到2020年,全国消协组织收到的医美行业投诉从483件增长到7233件,5年间投诉量增长近14倍。在2021年上半年的11大投诉热点中,“美容消费不‘美丽’”位列其中。虚假宣传、非法行医是涉诉医美机构的两大突出问题。

“医美很大程度上属于医学范畴,相较于普通的看病问诊,大部分到医美机构来的人身体都是正常的,甚至外形并没有缺陷,但一出问题,那就是毁容。医美领域是不能存在泡沫的。”林达说。

(经受访者要求,文中所涉人物霄云、马连、林达均为化名)

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