以教育之名行营销之实,财商教育如何正本清源

作者 | 车宁   编辑 | 袁满

2021年10月27日 21:11  

本文5964字,约9分钟

作为流量入口的财商教育不但能够承接原有客群,甚至还能下沉长尾市场。但凡具有显明营销特征的财商教育,理应被界定为金融营销,进而接受相关制度的规范

原本应帮客户财富增值,实际上却不乏卷款跑路。

说好的讲解理财思维,到头来竟是推基荐股。

仿佛是购买了通往上流社会的廉价门票,没想到陷入了机构聚敛财富的种种套路……

搭乘着社会财富增长和理财意识提高的东风,运用了网络和实体等多种媒介,游走于教育和金融的双重场景,财商教育在各类网络投资风口普遍沉寂的当下强势崛起,快速拓展一线城市和下沉市场,覆盖高端客群和长尾用户,成为当下无可争辩的流量明星,机构心旌,资本心动,客户心痒。

然而伴随着财商教育市场的高速成长,违法乱象也纷至沓来。从教育内容、方式乃至资质,从诱导消费、虚假宣传乃至贩卖焦虑,各种质疑不绝于耳,少数机构诈骗、“收割”乃至“暴雷”,更是加剧了消费者恐慌情绪。

不过,财商教育毕竟不同于被要求清退的某些互联网金融业态,在其作为商业服务的另一面则还具有启迪民智的公益色彩,对于金融市场的持续健康发展也具有正面意义。因此,如何规范财商教育业务发展,引导其在平衡商业利益和社会责任基础上持续健康成长,就成为当下政府关切、社会关心、百姓关注的现实问题。

财商教育兴起的多种因素

经过数年的高速成长和各方的积极参与,财商教育早已非昔日“吴下阿蒙”,而是发育成为具有多重面向的复杂系统。因此,理解、剖析和规范财商教育就需要正本清源,深入其发生发展的历史环境,从其“赓续活动之体相”,“求得因果关系”,以为未来“活动之资鉴”(梁启超先生语)。

应当说,财商教育兴起的背景首先是中国国民经济的迅猛发展和社会财富的快速积累。根据国家统计局的权威数据,即使遭遇新冠肺炎疫情冲击,中国2020年居民人均可支配收入也增长为32189元,较2010年翻一番。进入2021年上半年,随着生产生活秩序的逐渐恢复,中国居民储蓄存款更是增加7.45万亿元,余额逼近100万亿元大关。在此基础上,中国证券交易市场中以散户为主导的股票总市值也已达86万亿元,证券投资基金净值超过22万亿元,债券余额超过120万亿元。正因如此,财商教育市场兴起有其深刻经济根源,并非“炒作”一词所能简单概括。

不过,财商教育兴起也并非社会财富增长一家之功。从财商教育机构的增长趋势来看,在经历了不温不火的2016年(813家)、2017年(877家)之后,2018年机构增长陡然放量(1411家),2019年再攀高峰(1865家),直至2020年方有所放缓(843家)。这与当时金融投资活动中“打破刚兑”的背景息息相关。

随着理财业务从银行直营的剥离,以及P2P网络借贷暴雷过程中的风险自负,长期享受与风险不对称收益的国人第一次直面财富幻灭的苦果。这可是比财富增长更能呼唤财商教育的兴起,也能解释“贩卖焦虑”为何成为这个行业屡禁不止的套路。

财商教育机构增长趋势所告诉我们的还不止如此。正是在2016年,国务院部署了对后来互联网及金融生态发展影响深远的互联网金融专项整治工作。从单个机构到整个生态,一些不能适应监管环境,获取营业资质的行业企业逐渐退出市场。然而对当时的资本来说,以非持牌方式进入金融市场,在客流、数据、技术、生态等优势基础上进行“监管套利”,已经成为了一种行动乃至思维惯性。并且与P2P网络借贷、网络众筹、互助保险相比,财商教育与业务的开展更加接近,与监管的边界更加遥远,与客户的互动更加高频,不难想象成为资本竞相追逐的风口。但从而也定义了财商教育的商业模式更像是金融而非教育。

虽然商业模式不同于一般教育,但财商教育的兴起却又委实搭乘了前者业务井喷的便车,分享了前者的概念光环并承接了前者的溢出效应。不同于金融,教育的客户覆盖更广、市场渗透更深,尤其是2020年的新冠肺炎疫情,为互联网教育带来了三四线、中老年等大批增量客群。忝列其中的财商教育机构自是喜出望外,除了一二线互联网生态领先城市,财商教育机构还通过线上线下结合,在中小城市乃至县域攻城略地。

企查查数据显示,虽然头部企业还云集在北京、上海、杭州,但财商教育机构注册数量最多的地方却已然是山东、江苏、贵州。不同于上半场的“传统”互联网金融业态,财商教育的客户触达更加广泛,客户金融知识相对更加匮乏,对其规范也应更加慎重。

多面性平台:教育、流量、营销

当我们在谈论财商教育时,我们在谈论什么?无论是课题报告、论坛发言乃至内部分享,可以发现问者和答者反复陷入“鸡同鸭讲”、各说各话的逻辑怪圈。你聊商业,他聊公益;你说内容,他说效果;你说思维,他说产品……事实上原本就不存在具有明确功能边界、作为单一业务形态的财商教育,由其兴起背景的复杂性所决定,财商教育也具有复杂的存在面向。

财商教育首先是作为教育课程而存在,其盈利模式是课程费或会员费。应当说,市场上大多数机构还是坚守了教育的底线,践行了教育的初心,发挥了教育的作用。与西方发达国家不同,中国人民从解放时的一穷二白开始,经济发展和财富积累的时间不过70余年,而从改革开放算起更不过40余年,相当多的人们只是参与和分享了时代的红利,对财富的理解都不到位,更遑论增值和使用。反映在投资上,或者是进入时的一拥而上,或者是退出时的竞相踩踏,更或者是损失后的怨天尤人、不依不饶。

消费者在金融素养、财富管理上的不成熟甚至还会影响宏观经济政策的有效性,在“羊群效应”之下,相关调控政策也是投鼠忌器。应当说,财商教育作为教育本身的正面作用毋庸讳言,只是也应该按照教育来管理、规范、运行。

财商教育还作为流量入口存在,其盈利模式是导流及客户转化带来的收益。如前所述,在互联网金融退潮之后,还有尚不甘心的资本在寻找新的风口,而财商教育正是他们眼中的“天选之子”。

依托过去积累的各类资源特别是专业能力,作为流量入口的财商教育不但能够承接原有客群,甚至还能下沉长尾市场。并且由于较少的资金占用、较低的合规成本,企业甚至发现自己处于相比原来更有优势的赛道。而受此情形“鼓励”,不少原来的互联网金融从业团队前赴后继,部分头部平台甚至也开始试探。然而相较于作为教育课程的财商教育,作为流量入口的财商教育更商业、更互联网,理应有其特殊的规制逻辑和机制。

财商教育在更广泛意义上也作为营销方式存在,其大多不具有自身独立的盈利模式。特别是在新冠肺炎疫情的被动影响下,原本沉寂一时的网络直播重振旗鼓,其显赫业绩甚至令平时高冷的金融业也为之侧目并纷纷试水。

然而,一方面是囿于具体监管规范的逐渐明确,另一方面也是驾驭新兴媒体渠道的能力不足,传统金融机构甚至是互联网背景的金融机构在带货金融产品时却裹足不前,不得已采用了兼具教育和营销的财商教育模式,以此作为获客的入口和提供服务的起点。这种类型的财商教育具有显明的营销特征,理应将其界定为金融营销,进而接受相关制度的规范。

最后还有以“财商教育”为名开展的违法犯罪活动,其盈利模式是非法占有他人财富。本来,财商教育作为教育领域之一种,理应设置科学的课程体系,令学员掌握确定的技能,维护身心的健康,并遵守法律法规、职业道德和诚信原则,保护消费者的知情选择、公平交易等权利特别是资金安全。

然而,却有不法分子利用财商教育热度和客户信赖,不教客户如何获取财富反而将客户作为财富,此外,还有少数机构借道财商教育诱导客户投资虚拟货币等非法金融标的。上述行为并不是真正意义上的财商教育,不法分子需要承担相应的民事、行政和刑事责任。

乱象频生:非法执业+营销误导

客观地说,由于兴起的复杂背景和业务的过快增长,即使去除以非法占用他人财富为目的的违法犯罪行为,财商教育依旧存在诸多问题,需要在发展中逐一解决。

首先是虚假宣传,诱导消费,这类问题在财商教育投诉中名列第一。本来,广告作为财商教育机构提供服务并与客户签约的基础,理应清晰明确和遵守法律规定,其宣传内容具有当然的法律效力。

中国《广告法》对此有清晰规定,如第四条要求“广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者”,第二十四条要求不得“对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺”。此外,针对社会反应强烈的明星代言问题,《广告法》第三十八条提出了具有针对性的要求,并在后续罚则中细化了责任承担方式。

其次是非法执业。在财商教育特别是作为流量入口、营销方式的财商教育中,培训人员不时迈过教育与营销的边界,不具有相关资质而向客户推销相关产品。这显然与《证券法》第一百六十条“从事证券投资咨询服务业务,应当经国务院证券监督管理机构核准;未经核准,不得为证券的交易及相关活动提供服务”等要求相悖。

不仅如此,对于财商教育来说,更关键的问题是没有适当的机构准入、人员执业门槛要求,课程内容、体系设置乃至收费退费也缺乏普适、权威的衡量标准,这些问题虽然由于法律没有明确规定而不涉及“非法”执业,但其存在对行业长远发展却更是不利。

第三是资金安全。以正规财商教育机构而论,由于头部机构已然形成并持续积累的竞争优势,也由于行业监管逐渐收紧的政策预期,同时更由于财商教育在经历迅猛增长后步入高原区,腰部及以下财商教育机构面临的经营压力持续增大。

再叠加客户可能的投诉、挤兑,财商教育“效果”的不明显等因素,学员以单用途预付费形式缴纳的学费确实存在损失的可能。资金安全直接关系行业信心,预付费也有利于财商教育机构提质增效,其爆发、蔓延对财商教育整个行业都不啻灭顶之灾,有必要未雨绸缪,系统治理。

最后是不健康的教育模式。业绩的压力、合规的压力最后将统统传导和转化为教育的压力,由于教育质量本身提升艰难和难以量化,为了留住客户、拓展客户,部分财商教育机构就在教育模式上不断“套路”客户。

一方面,相对于财富增长的获得感,财富损失乃至相对损失(比“别人”涨得少、涨得慢)的焦虑作为支配客户行动的情绪更加有力,相关机构也就不断塑造话术、环境以强化焦虑;另一方面,通过包装老师,打造人设,以及有意识设立相对封闭的学员圈子,更便于形成对老师、机构的“人身依附”,司法机关在机构暴雷之后也难以取证,长此以往甚至会出现“劣币驱逐良币”的情况,真正立志提升财商教育质量的机构在“套路”之下反而难以立足。

综合治理与规范

相较于西方尤其是英美国家系统成熟的财商教育体系,中国财商教育在形式、规模上虽或有胜出,但在质量、覆盖等方面却不能满足市场的客观需要。同任何市场一样,财商教育的发展成熟也需要有效市场和有为政府的共同作用,特别是在发展方向尚不明朗,积累问题逐渐暴露的当下,更需要政府“有形之手”及时介入,充分提供制度规范等公共产品,打造行业发展的基础设施,为行业提供正能量和确定性。

一方面是打造层次多元、分工协作的教育课程体系。从经营模式和运作逻辑入手区分现有的财商教育机构和课程并将其分门别类,是整个规范机制的起点,也是其真正发挥作用的基础。

首先是完善青少年K2教育阶段中的财商教育内容,除了义利观等人生观教育和宏观经济学通识教育,还应根据其年龄增长、接受程度和对社会经济活动的参与增加财富、金融等微观内容,并严格限制、规范校外以拓展、实践、游戏等为名的青少年财富教育活动,使其回归公益性的本源。

其次是鼓励学术、科研机构向社会提供财商教育公共课。在不构建流量入口、不推荐具体机构业务的前提下,学术、科研机构可研发针对不同受众的通识教育课程,不断提升全社会的财富常识,斩断不法机构贩卖财富焦虑的利益锁链。针对学术、科研机构提供的教育课程尤其是针对老年客群、老少边穷地区客群等的课程,政府可研究出台必要的奖励和税费减免措施。

第三是引导商业机构合规提供财商教育服务。针对各类金融机构,应严格区分教育与营销,并在内容展示时明确提示客户,涉及营销的,相关人员应按要求具备相应资质。金融机构应切实履行对客户的信义义务和对公众的社会责任,既根据与客户签约的业务类别提供相应的知识教育,又应保质保量提供金融消费者安全常识,参与构建财商教育的公共基础设施。

针对财商教育专门机构,应明确禁止其开展针对具体业务、产品、服务的营销宣传,限制金融机构入股、控股,禁止经营“饭圈”、贩卖焦虑、打造封闭教学环境,引导其如实宣传、合法执业、稳健经营,切实保障客户资金和信息安全,将其竞争力置于培养客户知识框架、理解能力、方法技能基础之上,打造面向不同客群差异化需求并与学校基础教育、社会通识课程、金融机构教育宣传相互区别而又彼此支撑的课程教育体系。

另一方面是构建覆盖全面、功能完整的治理体系。政府应从行业立法和地方立法入手,逐渐建立健全财商教育规范制度体系,特别注意完善行业机构准入门槛、从业人员资质、课程内容设置、重要信息披露以及资金、收费管理要求,拟定相关应急方案。在此基础上,应明确财商教育市场监管的牵头部门,并建立涵盖市场监管、金融监管、教育管理、人事管理乃至公检法机构的综合执法司法体系,既要有法可依,更要违法必究。

行业协会应承上启下,切实发挥好联通政府与市场的桥梁作用。首先应明确或建立财商教育领域的行业自律组织;其次是落实政府相关法律和政策要求,在自律规范和标准订立中予以细化并持续开展自律检查;第三是优化行业发展规划,确保财商教育行业发展的正确方向,凝聚行业理论优化课程体系;第四是构建发展监测和投诉处理机制,携手社会公众、新闻媒体以及财商教育机构、开展宣传教育的网络平台共同开展社会监督和风险治理。

最后,财商教育专门机构也应加强公司治理。在穿越草莽生长阶段进入所谓发展“瓶颈期”后,行业机构将更多比拼合规内力而非“冒险精神”。除了按照政府及行业自律组织要求完善课程设置,财商教育机构对内还应健全治理体系特别是财务治理体系,树立客户对自身长期经营的信心,形成良性互动;对外应与政府、学校、行业协会、金融机构以及其他相关企业密切开展合作,聚焦金融消费者财富管理全生命周期打造服务闭环,塑造良好社会形象,构建丰富发展生态。

(作者系中国政法大学法治与可持续发展研究中心副主任)

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