10月20号晚上7：55，小佳室友的闹钟响了，距离2021年淘宝的双十一预售活动开启还有五分钟。
寝室里七嘴八舌地就开始喊起来：“你们谁还想要洗发水，我想找个人拼单”、“我满减还差一点，你们谁能帮我凑凑吗”、“我网好慢，等会一块帮我抢化妆品吧！”……赶集一样，好不热闹。
那天晚上，差不多的场景发生在全国各地的大学校园：有的人上完课连宿舍都来不及回，干脆在教室蹲李佳琦的直播间；有的课也不上了，早早回了宿舍；有的在宿舍楼群里到处找人拼单。但她们的目的是一样的：抢到付定金的机会，努力薅到双十一的羊毛。
经过连年的营销轰炸，许多“打工人”都开始厌倦商家的套路，对双十一“累觉不爱”。从天猫的数据来看，双十一成交额的增速从2012年开始连年下降，甚至有人预测2021年的双十一将成为“史上最冷”。
可是，大学校园里的双十一氛围依旧火热。数据也显示双十一的参与者年龄段正在“下沉”：京东双十一预售首日，18-35岁消费者占比超70％，年轻群体参与度进一步提高。这其中，女大学生们肯定做出了不少贡献。
这番场景，平台、商家和带货主播们想必是喜闻乐见的。从今年各大电商平台推出的新举措也可以看出，它们都在“互动”“种草”等方向上倾斜，迎合了大学生群体的消费心理和特点。
大家都在买，我也不能落下
女大学生群体的一大特点，就是购物的心情特别容易传染。大家聚在宿舍里一通互相安利、拼单，最后往往发现自己买的东西远远超过了之前的计划。
小佳20号中午在食堂买饭的时候，就看到等饭的同学几乎都在逛淘宝，想来也是为晚上的预售做筹划。最近的一周，在淘宝和小红书之间反复横跳成为小佳和室友们的日常，大家互相讨论着要买的东西，彼此之间互相安利。
不知不觉中，每个人的购物车里都积累起了越来越多的商品，其中很多都是原本没打算买的。比如小佳的洗发水，就是意料之外的。“本来没想买的，自己还有呢。但室友要买，说是买两个比一个便宜，我俩最后就一人一瓶，算起来都省了钱。”小佳说到。
预售日当晚，梁佩玉和一位室友讨论起某支口红有优惠，很便宜，很快就把另一个本不关心双十一的室友吸引了过来。这位室友还没关注过今年双十一的消息，也不了解操作规则，甚至平时也不会主动了解化妆品的功效和价格。但最终她买下了一些日常用品，由于麻烦，没有买那种需要付定金的东西。此外，她还打算在双十一当天再下单一些。
说起被环境影响的消费，微微深有感触。预售日当天，微微的宿舍楼群突然热火朝天起来，本来一天下来也没几十条消息的群，开始充斥着各种拼单信息。“有无姐妹双11拼理肤泉b5修复面霜呀”、“还有姐妹拼艾杜纱睫毛打底咩”、“沐浴露三缺一，还有没有人拼呀”……
在微微向我们展示的一段群消息录屏中可以看到，护肤品、洗发水、沐浴露、纸巾等日常生活用品成为大家拼单的主要对象。一条求拼消息发出来，基本上可以马上得到回应。
不在拼单群又想找人拼单的，则化身行走的种草机，安利给身边的朋友，以劝服她一起购买。微微去拿外卖时在电梯就碰到了这样的场景：女生A想让女生B跟她一起拼卸妆膏，B说她已经有很多了，A用开玩笑的语气说B的卸妆产品都不好用，然后用各种理由说服B一起拼单。
在周围拼单氛围的带动下，有些人的购物欲望会被刺激和放大，开启“买买买”模式。微微的一位朋友就在疯狂的拼单行为后发朋友圈感叹：女大学生的宿舍拼单群究竟是个什么吸金魔窟啊，六个小时前还什么都不想买，但现在我已经不知不觉拼了一年份的这些那些了。
微微同学的朋友圈/受访者供图
“理智想想还是亏了”
生活在集体中，梁佩玉常有被同学消费水平裹挟的时刻。她平时购买的口红价位在50-60元，看到有同学买300多元的大牌口红，她便也想利用双十一的机会消费升级，最终买下了价值百余元的某款口红。“心理上觉得我赚了，理智想想还是亏了，其实口红上嘴都是差不多的。”
心理专家刘爱民认为，造成冲动消费的主要是从众心理、投机心理和攀比心理等因素。尤其是在直播间热烈的导购场景和响应氛围中，以及学校宿舍这种群体场所，个人受群体和环境的影响程度就越大。
限量抢购就是个典型的例子。“比如直播有50万人参加，但商品就上100个的量，肯定是秒没。但后面到第二轮、第三轮，主播通过不断去加量，就会一点点抓住消费者，增强他的黏性和参与感，让消费者觉得自己还是有机会的，是充满希望的。”刘爱民指出，这其中就利用了消费者占便宜的投机心理，和处于群体消费环境下的从众心理。
从众心理在涉世未深、处于集体生活中的学生群体中更容易占据上风。在大学宿舍这种人与人深度接触的场域，往往更容易形成强烈的群体氛围。对于购物狂欢节，个体从围观到参与其中，内心会获得一种融入感。梁佩玉坦言，看到同学在朋友圈晒买了什么东西，便也想要拥有，否则“会有跟同学格格不入的担忧。”
“不想被群体孤立，想在这种群体的氛围当中有参与感，不被落下。”刘爱民告诉我们，这种情况下的学生会受到群体消费氛围的感染，可能会为了与室友找到共同的购物话题而买一些本来不在计划中的商品。曹保印也认为，朋友圈攒积分和各种各样的拼团无不在刺激着消费者的从众心理。
刘爱民同时表示，攀比心理也会带来从众性的消费活动。“学生群体有些时候是有幼稚性特质的，可能会因为同学低价抢到某种东西而产生嫉妒。你抢到一个便宜的，那我也要买，从而就发生了这种消费行为。”
在品牌传播资深人士曹保印看来，有些商家为了精准定位到大学生这个群体，还会尤其宣传明星与时尚潮流，并指出这也算是另一种形式的饥饿营销。他告诉我们，年轻人喜欢潮流、追星，口袋里又没有很多钱，所以这时候商家往往会采取限量团的方式，让大学生有机会买到“偶像的限量款。”双十一活动中，也常常见到这类营销方式的身影。
直播盛行以来，网红主播们还在直播中刻意营造从众的氛围：“大家都在买，你不买就不潮流了，你就是另类。” 刘爱民指出，就直播间持续高涨的购物氛围而言，这种情形大多是在主播的持续种草、专业的直播讲解、日常积累的可信度以及直播间优惠或内容刺激等多重因素共同作用的结果，每一个都会击中消费者相应的心理需求，因而刺激消费行为。
王易玺寝室就是个典型的例子。她们像是中了李佳琦的毒，原本不打算买的东西，在看完李佳琦推荐之后会忍不住激情下单。“完全是被直播间的氛围感染。不想买某款卸妆油的，但是李佳琦介绍了好多这款产品的好处，吧啦吧啦一堆，我就买了。”最终在“蛊王”清脆的锣声中，王易玺表示自己终被“掏空了钱包，心都寒了。”
此外，满减活动往往也会带来个人冲动消费或是群体中的裹挟性消费。小佳她们便是如此，会因为凑满减再去找室友拼拼凑凑，原本不想买的，最后也会因为满减带来的小优惠而付下定金，大家成为彼此消费行为的跟随者。
“所有的满减一定不会是让你特别舒服的拿到这种所谓的‘减’，会有溢出。”很多时候为了凑满减，消费者会临时增加一些不太必要的东西。刘爱民表示，商家的这种促销行为，还是利用了消费者占便宜的心理。满减活动之下，不管是商品的定价还是搭配，商家一般都会根据大数据情况做比较精准的定位，让消费者不知不觉地越买越多。
“被套路”的次数多了，大学校园里的女同学们也不再是只跟着李佳琦的锣声一起买买买，而是逐渐有了制衡之术。
在曹保印中央财经大学授课的课堂上，不少财会专业的女大学生表示，她们在过双十一时会相对理性，少有疯狂消费的情况。最重要的是，她们基本能看透双十一的优惠方式，“折扣计算方法根本不算事，算完发现双十一也不能便宜很多。”
小佳她们虽然最后下单的都比预想中要多，但也都是生活必需品，属于早晚都要囤的那一类。怕乱花钱，她们也拒绝看带货直播，“同学看过的都说进去了就想买，所以干脆不看了。”
刘爱民则从心理学的角度出发，给了两条理性消费的建议：一是结合自己预先的需求列出商品清单，寻找心理预期之内的东西；二是大概明确自己对于消费支出的基准线，在心里设定支出框架。总而言之，量入为出，适度消费。
*文中小佳、梁佩玉、微微、王易玺为化名
