随着市场赚钱效应褪去，投教内容同质化严重，受众群体阶段性稳定，基金直播从火爆趋于平淡。为了维持直播间的热度，红包成了最重要的流量密码。
陈鸣在一家中小基金公司做主播，最近在支付宝上的几场直播，观看量都在10-20万之间。
“实际在线人数只有2000左右。”这和他刚做主播时，平均在线5000人相去甚远。好在直播平台的数据统计方式，在营造热闹氛围的同时，也保全了主播们的KPI。
在某中大型基金公司做主播的思远也有同感。他近期的一场直播，观看量超过50万，最高在线人数不到8000。“拉新”更是进入瓶颈期，直播间涨粉越来越慢。
和大多数直播平台一样，支付宝直播页面显示的观看量，不是指观看人数，而是观看次数。
由于单个用户进入直播间的次数可重复计算，大多数主播会把红包发放的时点，设置为观看量或点赞量每增加几万时。在红包的激励下，用户会频繁进出直播间，配合主播完成KPI。
从“内卷”到“降温”
从2020年5月支付宝推出基金直播以来，这场“流量之争”大致经历了三个阶段。
去年下半年属于“试水阶段”。基金公司开始配置直播团队，业内名气比较大的“花财妹妹”“添财酱”“贝贝”等，就是最早投身到基金直播的那一批主播。
由于基金直播以投教为主，内容比较专业晦涩，基金公司曾尝试在形式上做创新。从唱歌、弹古筝、吃播到女团主播，观赏性得到提高的同时，亦引发娱乐化的争议，这些新潮的直播形式很快被监管叫停。
随着去年底市场行情火爆，基金的赚钱效应吸引了大批新基民入场。基金直播打响流量争夺战，竞争由此进入“白热化阶段”。
支付宝平台为了提高基金公司直播的积极性，推出打榜的方式，从开播次数、互动率、观看时长、交易量、新增粉丝数量等各个维度，每周统计出一个排名。排名越靠前的基金公司，能拿到更好的广告位。
“有排名的地方，就会有内卷。”思远对此深有体会。有同行为了进入榜单前列，开启通宵直播模式。部分踩中风口的基金公司，目前直播间粉丝已经超过100万。
思远所在的公司，给直播团队的KPI是争取进入榜单前20。碰上支付宝的理财周或是其他重大活动期间，则会阶段性地提高排名要求。
陈鸣的感受更多是无力。和头部基金公司相比，公司配置的人手有限，红包预算也不在一个量级。直播热度和吸粉力度，很难拼过大公司。
基金直播的“降温”，始于今年下半年。一方面，市场赚钱效应褪去，新基民人数骤减，直播的受众群体趋于稳定，缺乏新的粉丝增长点；另一方面，投教内容同质化严重，使得基金直播的观看吸引力持续下降。
道乐研究院数据显示，9月共117家机构在支付宝理财直播基金栏目开了1445场直播，较8月减少735场；9月场均观看量为12万/场，环比有所下降。
红包成为流量密码
进入存量用户争夺阶段，为了维持直播间的热度，红包成了最重要的流量密码。
“直播效果好不好，很大程度取决于红包到不到位。”张鹏是一家中小基金公司的直播统筹人，他直言：“一场直播下来要发四到五轮红包，虽然每个红包金额可能就几毛到一两块，整场下来也得花费好几万元”。
中小基金公司的财力有限，有时碰上红包预算没批下来，张鹏和团队不得不选择停播。但这样会拉低公司在支付宝直播平台的排名，导致拿不到好的广告资源位，进一步影响直播效果，造成恶性循环。
相比之下，中大型公司要“财大气粗”得多。据思远透露，他所在公司每年直播红包预算上百万元，有的公司红包投放预算甚至是其数倍。
现阶段基金直播仍以投资者教育和品牌宣传为主。虽然支付宝的基金直播，可以实现一键下单，但即便投放了大量的红包，直播带量依然十分有限。
“电商直播只是锦上添花，不会雪中送炭。”在陈鸣看来，购买基金需要考量的因素有很多，用户不太会因为听了一场直播就直接下单。
他也不认为，基金圈能跑出比肩李佳琦和薇娅的带货主播，原因在于两方面：一是基金公司不会希望出现这样的人，因为一旦主播跳槽，就会把流量带走；二是基金直播销量好不好，取决于产品业绩本身，而不是主播的个人影响力。
思远觉得，能维持住当前的直播热度，已经很不容易。虽然他明显察觉到，直播间充斥着大量的羊毛党。
“评论区基本上都是催红包的。”有时因为发红包的速度慢了点，或者金额设置错误，思远就会被评论群起而攻之，也经常有人因为没抢到红包忿忿不平。
陈鸣统计过，他支付宝直播间的人均观看时长在6分钟左右。来去之间的人流中，蹲点抢红包的占大多数。
为了完成KPI，基金主播常见的做法就是将红包发放的时点，设定为观看量或点赞量每增加几万时。在红包的激励下，用户会频繁进出直播间，配合主播完成KPI。
羊毛党“套利”基金直播
支付宝基金直播的红包主要分为两类：一类是消费红包，用于支付宝付款时直接抵扣；另一类是财运红包，也叫基金体验券，用于购买基金时满减抵扣。
财运红包在基金直播间更为常见，金额从几毛钱到几十元不等。一般情况下，财运红包金额越大，使用的门槛越高。
凯特是羊毛党中的一员。起初很多基金公司发放的财运红包高达数十元，虽然只能买特定基金公司的产品，但并不限制基金品类。运气好的时候，一天就能抢到几百元到上千元的红包。
为了“套包”，凯特在抢到大额红包后，会买入低风险低波动的货基或债基，持有满七天后再赎回。这样一来，就能在规避赎回费的同时，顺利将红包套现，并且赎回的资金又可以用于新一轮的套现。
此前有粉丝百万的微博大V，公开分享过这种七天红包套现策略。在雪球上，也有不少相关的薅羊毛经验贴。
▲某微博大V分享的红包套现策略
不过，凯特告诉《财经》新媒体，现在大额红包越来越少，且大多只能用于购买权益类基金。由于这类产品的净值波动比较大，“套包”的风险随之提升，“如果基金没选好，本金可能被套”。
支付宝最新推出的直播粉丝体系，也将一些“低端”的羊毛党拒之门外。根据平台规则，基金直播间的粉丝分为四个等级，分别是新粉、铁粉、钻粉、挚爱粉。
基金公司在直播间发放红包时，经常会根据不同等级设置红包金额，即等级越高的用户，可以抢到金额更大的红包。
提升等级不是一件容易的事。虽然可以通过做任务提升粉丝等级，但购买基金是最快速的方法。做任务单日可获得的最高亲密值为73，而购买基金单日可获得的最高亲密值为500。
比如，升级成挚爱粉最快捷的方式，是每天购买非货非债非黄类基金5000元，连续购满30天。对羊毛党来说，成本高达15万元。
财运红包存“合规争议”
将粉丝等级和红包金额绑定到一起，无疑可以提高用户的黏性和交易量，但财运红包的使用规则存在合规争议。
2021年5月，中国基金业协会发布了《公募基金直播业务专题讨论会会议纪要》，其中提到发放红包相关问题，并提出了四点建议：
一是直播激励须秉持投资者利益优先原则，坚守依法合规底线；
二是发放红包应以投资者教育为目的，不得与具体基金产品宣传推介等销售活动混同；
三是红包价值应适当，不得存在诱导、刺激基金销售或保有量等倾向，不得以增加基金收益率等形式将奖励金额和基金收益混同，不得将开户、购买、持有基金产品作为投资者获取红包的条件；
四是发放红包不得定向用于交易满减抵扣、费用抵扣、或指定其与单一基金产品挂钩。
《财经》新媒体注意到，支付宝基金直播间发放的财运红包分为两类：一类是基金公司在直播间发放的，另一类是平台主动向用户发放的，都是用于满减抵扣。
如果从红包页面直接点击“使用”，基金公司直播间发放的红包有些会跳到单一基金产品的申购页面，有些会给出2-3个基金申购选项。
据了解内情的人士解释，直接跳转单一基金申购页面，是基金公司的主推产品。实际上，财运红包适用于很多权益类基金，但需要用户自行搜索其他符合要求的产品。
发放财运红包是大多数基金公司的做法。也有部分基金公司在受访时表示，公司出于合规的严谨性，不允许在直播间发放财运红包，只发放消费红包。
《财经》新媒体在观看直播的过程中，收到了支付宝平台发放的20.88元财运红包，显示可用于购买指定的5只基金，分属汇添富、万家、博时等5家不同的基金公司。使用门槛是满15000元减20.88元。
对于财运红包的使用规则，是否与监管规定相悖，支付宝相关人士向《财经》新媒体回应：“机构在支付宝理财直播间中通过发放红包来活跃气氛，提高用户观看投教内容的参与度，红包可用于生活消费或投资理财等各类场景，不与单一基金产品挂钩。”
（陈鸣、思远、张鹏、凯特均为化名。）
