KK集团“钱荒”亦风光?

作者 | 《财经》新媒体 刘芬 编辑 | 蒋诗舟  

2021年12月03日 14:14  

本文4110字,约6分钟

2016年至今短短5年时间,KK集团先后获得从Pre-A轮到F++轮的多轮融资。快速崛起的背后,这家新零售“独角兽”成色几何?

11月初,广东快客电子商务有限公司(下称“KK集团”) 向港股递交招股书,意图成为香港市场“潮流零售第一股”。

KK集团成立于2015年,陆续推出迷你卖场KK馆、主打生活方式集合的KKV、美妆集合店品牌THE COLORIST调色师,以及潮玩集合店品牌X11四个连锁零售品牌,产品组合涵盖美妆、潮玩、食品及饮品、家居品及文具等各大品类。

根据弗若斯特沙利文报告,以2020年的GMV(商品交易总额)计,KK集团是中国三大潮流零售商之一,且是前十大市场参与者中增长最快的潮流零售商,2018年至2020年的 GMV复合年增长率为246.2%,可谓新零售领域现象级企业。

这一切也吸引着资本青睐。2016年至今短短5年时间,KK集团先后获得从Pre-A轮到F++轮的多轮融资。仅2021年6月单月就连续实现了F轮、F+轮、F++轮融资,在完成F轮系列融资后,该公司估值近乎200亿元。

那么,快速崛起的背后,这家新零售“独角兽”成色几何?

进击的KK

走到北京朝阳区CBD东区金角之上,是紧邻国贸、华贸两大商圈的合生汇购物中心。乘坐扶梯下到地下二层,能看到迎面而来的KKV明黄底白字招牌及黄色集装箱式装修。直通天花板的泡面墙、酒水墙,高颜值的网红爆款产品,按红橙黄绿青蓝紫顺序排列的一排排百乐牌水笔,一步一景的陈列装修……吸引着年轻人抵达、停留、购买。

这体现出KK集团创始人吴悦宁提出的理念:重构人、货、场,让新品牌赴宴,新生代消费者买单,新渠道在中间对接,以美学提升引流效率、以科技提升转化效率,创造出一种沉浸式购物的策展型潮流零售、效率型潮流零售。

洪泰基金于2019年和2020年分别参与了KK集团C轮、E轮融资,其董事总经理杨勍在接受媒体采访时曾表示,最初投资时看重的就是创始团队对新人群的深刻理解,并充分将未来的店面形态、产品样式与服务模式展示到线下店。

从定位看,KK馆、KKV、THE COLORIST调色师、X11这些品牌都是以时尚、潮流、新鲜的形象获得 Z 世代消费群体的青睐。打法上采用DTC(直接面对消费者) 模式,移除了批发商、零售商等中间环节,通过直营渠道让品牌直面消费者进行产品销售和品牌传播。由此,KK集团在形势低迷的线下零售业中逆势崛起,迅速占领市场。

根据弗若斯特沙利文报告,以2020年的GMV计,KKV及KK馆共同位列中国潮流零售市场精品集合类第四名,THE COLORIST于中国潮流零售市场美妆类中名列第三。

截至目前,KK集团旗下的四个零售品牌向消费者提供横跨18个主要品类中超过20000个SKU(库存量单位)的各种潮流产品,在中国31个省的169个城市以及印度尼西亚的一个城市建有680家门店。

规模效应为毛利率稳步提升铺平了道路。2018年、2019年、2020年和2021年上半年,KK集团的营业收入分别为1.55亿元、4.64亿元、16.46亿元和16.83亿元,毛利分别为0.49亿元、1.26亿元、4.99亿元及6.1亿元,毛利率分别为32.1%、27.1%、 30.4%及36.2%。2018年至2020年的复合年增长率分别为225.5%及216.8%。

该集团收入主要来自两个部分,一是货品销售,包括自有门店零售销售及加盟店销售;二是基于销售的管理及咨询服务收入,货品销售占营收的比例在九成以上。

同时,新品牌逐渐取代KK馆成为支柱。2019年、2020年及2021年上半年,KKV收入占总营收比例分别为17.7%、50.7%和62.3%,THE COLORIST调色师的占比分别为4.3%、26.7%和27.4%。

“钱荒”亦风光

随着KK集团迅猛扩张,大批量开店与关店的情况并存。

据招股书披露,2020年5月至2020年12月,面对疫情冲击KK集团仍成功开设354家零售店。2020年一年里加盟店数量从164家暴增到424家,其中主要是KKV和THE COLORIST调色师的贡献。

2020年,KK馆的自有门店关闭15家,加盟店关闭33家。仅2021年上半年,THE COLORIST调色师加盟店数量从170家缩至111家,关闭59家;同期KK馆加盟店再关闭14家。按照KK集团在招股书中的说法,关闭加盟店主要由于销售业绩未达到预期以及新冠疫情对加盟店业绩的影响。

日前, KK集团一位负责加盟业务的工作人员向《财经》新媒体透露,近一个月前收到公司通知,目前已停止新加盟服务,此后是否继续还未可知。

整体来看,尽管KK集团的营收上行,亏损却在持续变大。2018年、2019年、2020年和2021年上半年,净亏损额分别为0.79亿元、5.15亿元、20.17亿元和43.97亿元,三年半亏了近70亿元。

KK集团在招股书中解释,不断投资开发零售品牌组合及扩大门店网络,致使公司出现持续亏损;另一方面则是以公允价值计入损益的金融负债的会计处理结果。2018年、2019年、2020年,经调整后的净亏损仅为0.42亿元、0.77亿元、1.71亿,在2021上半年已收窄到0.38亿元。

需要注意是,扩张中的KK集团长期处于缺钱状态。2018年、2019年、2020年和2021年上半年,KK集团的负债净额分别为1.01亿元、7.12亿元、27.10亿元和69.82亿元;其现金及现金等价物分别为0.28亿元、2.33亿元、1.68亿元及11.17亿元。

据招股书披露,截至2021年6月30日,按公平值计入损益的金融负债的账面值为101.14亿元。仅就租赁负债而言,按余下合同到期期限,截至2021年6月30日一年内租赁负债为3.13亿元,一年后但两年内租赁负债为3.28亿元,两年后但五年内租赁负债为7.35亿元,五年后租赁负债为3.08亿元,共计16.84亿元的租赁负债亟待偿还。

快速扩张亦致使KK集团的存货与应收账款在流动资产中占较大比例。报告期内,存货占流动资产总值的比例分别为41.04%、52.05%、57.77%及34.62%,截至2021年6月30日的存货结余6.35亿元。

一直以来,KK集团主要倚赖贷款及其他借款以及股权融资为经营及业务发展提供资金。2018年,集团通过B轮融资获得0.7亿元,通过贷款、借款获得0.38亿元,其中0.2亿元被用于偿还贷款及借款,0.17亿元用于支付租赁租金。

与此类似,2019年,集团通过融资、贷款及借款共获得8亿元,其中0.33亿元被用于偿还贷款及借款,0.53亿元用于支付租赁租金。2020年,集团通过融资、贷款及借款共获得11.82亿元,其中2.32亿元被用于偿还贷款及借款,1.22亿元用于支付租赁租金。2021年上半年,集团通过融资获得13.67亿元,其中2.97亿元被用于偿还贷款及借款,1.27亿元用于支付租赁租金。

值得注意的是,2020年下旬,KK集团获得CMC资本领投的10亿元E轮融资;2021年,又在F轮融资中再次获得CMC资本的青睐。尚在亏损的KK集团为何能持续获得投资?

在参与上述E轮融资后,CMC资本合伙人兼首席投资官陈弦在接受媒体采访时表示, KK集团凭借差异化的模式和强有力的执行,在短短数年快速崛起,成为具有代表性的新零售企业。“尽管疫情对零售行业产生一定冲击,CMC资本依然看好KK集团的潜力。” 

护城河在哪?

能否在大敌环伺中将新零售故事继续讲下去,考验着KK集团的商业模式及护城河。

新时代下全新业态喷涌而出,以屈臣氏、万宁等为代表的初代集合店风光不再,THE COLORIST调色师、话梅、AYDON黑洞、喜燃等新品牌抢夺市场,完美日记、WOW COLOUR等多个彩妆品牌店也迅速崛起,争相抢夺Z世代的注意力。

KK集团在招股书中称,其竞争优势主要在于多品牌、门店扩张战略;消费者行为分析;大量商品和门店视觉、空间感受设计组成的新时代商业模式;拥有5个全国分销中心的供应链系统等。

在KK集团旗下的门店里,“网红”商品和“品牌”商品居多,“爆品战略”和“数字化选品机制”,叠加选对位置、颜值出众、创意多元的消费空间,成为了KK集团的流量密码。但同质化竞争严重的当下,有数字化加持的KK集团,需要把流量转换为实际的购买力。

一位不愿具名的消费行业投资人向《财经》新媒体分析,KK集团创始人对于“场”的理解很透彻,搭造的场景能吸引消费者走进来,但最大的问题是不能引发消费。在这位投资人看来,KK集团选的都是小品牌,缺乏消费者认知。消费者如果只打卡不埋单,企业很难赚到钱。KK集团未来想发展壮大,还需要提高“控人”“控货”的能力。

目前,新锐网红产品已成电商平台及电商直播中的宠儿,线上购买门槛更低、议价能力更强,免去了线下的高昂成本。与之相比,KK集团这类集合店在议价和赚钱能力上并不具备优势。

KK集团在招股书中坦言,下一步计划加强成本管理,提高规模经济效益,扩展以客为本的商品组合,尤其是具有强劲销售潜力及理想利润率的商品组合,进一步扩张及优化门店网络推动整体收益持续增长,以实现长期大规模可持续盈利。

作为创始人,吴悦宁同时也是一位投资人。2021年3月,吴悦宁和UC优视联合创始人梁捷、璀璨资本创始人吴晓丰一起创办不二资本,随后在短时间内投资潮玩品牌ToyCity、母婴消费品牌窝小芽、Mr.Zoo小小动物元、进口牛奶品牌兰雀等多个消费领域的热门品牌。

但正如吴悦宁曾说过的,“融资是为了让你变得更好,而不是为了让人来给你续命”。Z世代的崛起,确实给KK集团这样的独角兽带来了新的机遇与发展空间,但消费风向持续转变,消费者虽然会被包装的“网红”吸引,最终决定其消费的可能仍是产品本身,资本市场看重的也是长线价值。

KK集团能否让资本市场为其新零售故事继续埋单,并最终走上盈利之路,值得继续观察。

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