5款车型销量比不上特斯拉1款,大众3年赶超特斯拉有多难?

作者 | 《财经》记者 王静仪  实习生 邓雨洁   编辑 | 赵成  

2022年05月29日 18:45  

本文5786字,约8分钟

对于大众的电动车,不少国人评价“很大众,性价比不错,没什么突出亮点”。问题来了,口味越来越挑剔的中国消费者,有多需要这样一款中规中矩的电动车?

在2025年前,电动汽车销量超过特斯拉,这是大众汽车集团CEO赫伯特·迪斯近日在瑞士达沃斯世界经济论坛上重申的目标。

“特斯拉目前在电动汽车领域处于领先地位,而且可能已经是最数字化的汽车公司,特斯拉拥有一些优势,”迪斯认为,“在销量方面,我们的目标仍是追赶,可能会在2025年赶超。”

支撑CEO雄心壮志的是大众在全球以及欧洲电动车市场的表现。

“在德国、瑞典、芬兰和爱尔兰,我们的电动车从零开始,逐步成为市场领军者。在德国,每五辆纯电动车中就有一辆是大众汽车。在美国,我们在电动车市场排名第四。有三分之二的ID.4用户是第一次购买大众汽车。”大众汽车乘用车品牌CEO贝瑞德(Ralf Brandstätter)在今年3月公开表示。

《财经》记者了解到,2021财年大众品牌在全球范围内累计交付36.9万辆新能源汽车,同比增长73%。其中,插电式混动车约10.6万辆,同比增长33%。纯电动车销量达到26.3万辆,同比增长97%。贝瑞德预测,到2030年,大众汽车纯电动车型在欧洲市场的销量占比将超过70%,在北美和中国市场将超过50%。

梦想很丰满,现实很骨感。在中国这一大众最大的海外市场以及全球最大的电动车市场,这家德国汽车巨头首先要面对电动车销量明显落后于特斯拉的事实。

《财经》记者从大众汽车集团(中国)了解到,ID.家族5款车型在中国上市一年多以来,交付量突破10万辆。但同样以一年为周期,2021年特斯拉在中国累计交付新车已达484130辆(包括出口到海外市场),占全球93.6万辆交付量的51.7%;其中,中国市场销量合计为32.07万辆,是大众ID.家族的3倍有余。

2021年,特斯拉在中国售出了169853辆Model Y,使其成为去年中国市场最畅销的纯电动SUV车型;此外,Model 3去年在中国的销量为150890辆,成为仅次于五菱宏光mini电动汽车(395451辆)和比亚迪秦(187227辆)的新能源轿车。

 

制图 赵成  数据来源:乘联会

“ID.系列是优秀的电动车,但是不够智能。”普华永道认为,中国市场受到特斯拉、蔚来、小鹏、理想的带动,已经进入电动车的第二阶段:电动车+智能车。不够智能的电动车是十年前比亚迪、北汽、荣威做的事情。而欧洲还在第一阶段,所以ID.系列能在欧洲大卖,在中国则反应平平。

近期《财经》记者实地探访了一汽-大众和上汽大众的4S店,发现店内有比较多消费者正在看车,但大部分都围在燃油车附近,记者咨询了解ID.系列期间,没有其他消费者来看电动车。

上汽大众展厅/《财经》记者 摄

“新能源车肯定没有我们燃油车卖得好。我们还是算合资品牌里卖得好的了,比如本田、丰田,我们比它们好得多,但是和比亚迪、特斯拉这种,还是没法比。”成都上汽大众某4S店销售人员对《财经》记者表示。

5款车型合计月销过万,不如特斯拉1款

2021年开始,其他传统车企还在循序渐进投放一两辆纯电动车型,大众一口气就在中国引进了5款ID.系列纯电动车,涵盖多个细分市场:包括紧凑型和中大型SUV ID.4、ID.6以及紧凑型轿车ID.3。而开拓中国市场的重任则落在了一汽-大众(ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ)和上汽大众(ID.4 X、ID.6 X、ID.3)的肩上。

2021年,ID.系列5款车型的总交付量为70625辆,不及全年8万-10万辆的销售目标。至于今年的销售情况和既定目标,一汽-大众、上汽大众以及大众中国方面均对《财经》记者三缄其口。

售价约20万元的紧凑型SUVID.4,是ID.家族的主力销量担当。《财经》记者从中国汽车工业协会获得的数据显示,2022年4月,一汽-大众旗下的ID.4 CROZZ的销量是2610辆,环比下跌17.85%,同比增长261.5%,今年1月-4月累计销量为10367辆;而其姊妹车型——上汽大众旗下的ID4.X, 4月销量仅为539辆,同比下跌41.54%,环比下滑幅度更是高达74.7%,今年前4个月累计销量为7511辆。

一汽ID.4 CROZZ/《财经》记者 摄

“20万的电车SUV,也就比亚迪、特斯拉和大众能看,但是比亚迪要等半年,特斯拉又贵了点,最后选了大众,有现车,还便宜。”河南省洛阳市的张先生在3月购入了一辆ID.4 CROZZ,他对《财经》记者如此解释原因。

尽管ID.6是“专为中国市场研发”的SUV,但销量却不如尺寸稍小的ID.4。中汽协数据显示,ID.6 CROZZ的4月销量为1195辆,今年1月-4月累计销量为5708辆;ID.6 X在4月的销量是278辆,1月-4月累计销量2213辆;两款姊妹车型今年以来合计仅卖出7921辆。

一汽ID.6 CROZZ/《财经》记者 摄

成都某一汽-大众4S店销售人员告诉《财经》记者:“ID.6 CROZZ主要是车型太大了,一般是2胎家庭买这款,很少有一家三口买。成都一个月ID.4 CROZZ可以卖300辆-400辆,ID.6 CROZZ要少一些,大概200多辆。”

ID.3被大众认为是继甲壳虫、高尔夫后第三款重要车型,在欧洲销量不错,但在偏好SUV的中国车市显得水土不服。

上汽大众某4S店销售告诉《财经》记者,这款小车主打性价比,适宜城市代步,在华销量不如同系列空间更大的ID.4和ID.6。具体销售数字不详。

从月度销量来看,大众ID.系列5款车型累计刚刚过万——而特斯拉Model Y一款车型在今年前4个月的平均月销量已达26613辆。作为ID.家族的主力车型,一汽-大众旗下的ID.4 CROZZ今年前4个月的平均销量为2592辆,上汽大众旗下的ID.4 X今年前4个月的平均销量仅为1878辆,与特斯拉Model Y的月均销量相差14倍之多。

实际上,ID.家族车型销量不仅与特斯拉相差悬殊,即便是和国产新能源车型相比,差距依旧明显。《财经》记者在查阅相关数据后发现,一汽-大众旗下的ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ车型与上汽大众旗下的ID.4 X、ID.6 以及ID.等车型,在4月的新能源汽车销量排行榜中分别位居第30名、第54名、第87名、第109名和第112名。

制图 赵成  数据来源:乘联会

大众汽车集团(中国)介绍,截至今年5月上市一年多以来,ID.系列总交付量突破10万辆。上汽大众方面对《财经》记者表示,截至2022年3月上市一年以来,ID.4 X、ID.6 X和ID.3累计销售5.1万辆。

尽管短期销量欠佳,面向未来,大众已规划好了充分产能。一汽-大众方面回复《财经》记者表示,到2025年,一汽-大众将会有5款(含奥迪)MEB(电动车专属平台)产品投放中国市场,会覆盖A级、B级,SUV和轿车市场,充分满足中国消费者对于纯电市场的需求。大众汽车集团(中国)亦表示,到2025年,中国本土MEB工厂将生产15种不同品牌车型,每年可交付约150万辆新能源车。

“不够智能”是问题所在

ID.系列作为大众斥巨资打造的电动化转型力作,在华销量欠佳,原因何在?

德国杜伊斯堡汽车研究中心主任费尔迪南德·杜登霍夫(Ferdinand Dudenhöffer)对《财经》记者表示,ID.系列在中欧两地的销量表现不同,毕竟中国纯电动SUV市场的竞争比欧洲要大得多。很多中国车企比如蔚来等都推出了纯电动SUV车型,中国市场上的车型比欧洲多得多,那么理所当然,中国市场比欧洲市场更有难度。

不少业内人士认为,中国新能源汽车市场竞争高度激烈,要想走出来,必须像特斯拉以及新造车势力一样,打造明显的优势和特点,才能吸引越来越挑剔的消费者的注意。但在大众看来,ID.系列的优点正是在于平衡,是“很像燃油车的电动车”。

比如在零百加速方面,ID.4用时6.2秒,ID.3为5.3秒,而造车新势力们已经把零百加速时间提升到了4秒左右。对此,上汽大众工程师在ID.3的讲解会上表示:“瞬时加速,实际上会对电池、电机造成伤害,我们经过了长期验证之后,最终选择了在续航里程、电池寿命、驾驶乐趣等方面做到最佳平衡。”

对于ID.系列,不少车评人和消费者的评价是“很大众,中规中矩,性价比不错,没什么突出的亮点。”但问题是,口味越来越挑剔的中国消费者,有多需要这样一款中规中矩的电动车?车企又该如何决胜电动车时代?

业内普遍认为,对于电动汽车市场而言,电动化是上半场,智能化是下半场。根据腾讯发布的《90后购车偏好调查》报告中,有超过61%的90后认为,高科技是购车必须要考虑的因素。显然,在年轻人关注的智能化方面,大众在这方面似乎已经落伍了。

张先生从上汽大众的POLO燃油车置换为一汽-大众的ID.4 CROZZ,他对《财经》记者对比了优劣:“20万就带ACC(自适应巡航)、自动驾驶,大众的高端科技都用上了,要知道30万的燃油车也没有自动驾驶呀。但大屏幕基本不用,也就听个歌,反应不快、功能不多,做得不好。”

在汽车之家等平台,不少消费者对ID.系列车型的不满集中在中控屏方面。一位ID.4 X宁夏车主的评论在汽车之家上获得了超5万的高浏览量:“屏幕像素太低了,看倒车影像跟以前燃油车差不多,而且一点拓展娱乐性功能都没有,真是不应该。在21世纪我觉得电车就是汽车的天花板,但是这一点打破了我对电车的幻想。”

前述一汽-大众销售人员也对《财经》记者表示:“22款车机比21款更好,但22款还有点小问题,客户反映过有点bug。屏幕出现故障码,或者突然车机就失灵了,就是按不动、卡了。但不会召回,只会进行升级。”

奥纬咨询董事合伙人张君毅告诉《财经》记者,在国外畅销的车型在中国未必畅销,消费者越来越成熟,中国在智能网联等领域甚至在引领全球,所以在这些方面,车企应该更关注消费者的诉求。大众应该针对中国市场开发智能化和网联化程度更高的产品,必须要加大中国本土研发力量,这不仅仅是技术上的问题,也是管理结构上的问题。

大众已经有所行动,大众汽车集团(中国)对《财经》记者回应称,正加强本地研发,以满足不断增长的电动汽车对智能网联和数字化的需求。比如CARIAD(大众旗下软件子公司)中国战略,目前有大约600名软件工程师,将很快把这个数字翻一番。大众要在塑造新趋势方面发挥作用,并把来自中国的这些创新传播到全球其他市场。

新营销模式能发挥多大作用?

有观点认为,ID.系列的销售渠道也是销量欠佳的原因之一。虽然南北大众两大合资车企在国内已经拥有庞大的销售网络,但ID.系列并没有完全采用现有渠道。

为了直接触达消费者,以及保持终端车价统一,大众首创“代理制”营销模式。该模式介于传统4S店和品牌直营店之间,代理商负责车辆展示、邀约、试驾、交付和售后,消费者在App下单,厂家负责定价、开票和车辆调度,厂家根据服务质量和数量向代理商支付佣金。

如果有心购买ID.系列,消费者必须提前查找经销商名单,否则容易扑空。比如北京地区有30余家上汽大众的授权经销商,只有十几家可以卖ID.系列车型,因为销售ID.系列车型需要取得单独的经销权,只有评级和销量较高的经销商才能取得经销权,上汽大众和ID.系列的销售人员也各自独立。

《财经》记者从上汽大众处了解到,到今年5月,在全国已经扩展755家代理商,覆盖一、二、三线城市。上汽大众ID.系列直营门店已在国内重点城市开业58余家,包括北京、上海、深圳、重庆、天津、成都、杭州、武汉、长沙、苏州等多个城市。

但问题在于,传统的4S店多位于城郊,不在消费者密集的市中心地带,基本只有专程购车的消费者才会前往。尽管ID.系列正在像特斯拉、造车新势力等在市区人流密集的商场开设门店,目前门店数量仍不够多,综合导致ID.系列电动车在普通消费者心中认知偏弱。

更重要的是,“代理制”的目的之一是执行厂家统一售价,避免以往4S店一家一价的问题,但《财经》记者在走访市场时发现,市场仍存在几万元不等的优惠情况。

5月25日下午,《财经》来到成都某一汽-大众4S店咨询得知,ID.4 CROZZ 2022款长续航Lite PRO版的官网价格为24.58万元,目前按揭优惠1万元,全款优惠0.8万元,落地23.36万元,还赠送可抵扣现金权益的24000点ID豆。

在上汽大众4S店内,折扣情况类似。ID.4 X中配的官方价格为23.0288元,目前按揭优惠1.2万元,落地价22.3938万元,再送24000点ID豆。

针对2021款老款车型的折扣更高。张先生告诉《财经》记者,他以20万元的价格买入了原价23.99万元的ID.4 CROZZ 2021款次顶配版本,优惠幅度达到3.99万元,4S店还赠送保险。

上述一汽-大众4S店销售人员观察到,ID.4 CROZZ的销量正在缓慢增长,“以前销量很差,因为很多人不认可大众去做新能源,毕竟大众还是燃油车的老品牌,新能源车肯定还是没有燃油车卖得好。”

当燃油车霸主大众进军新能源市场,过去的辉煌既是优势也是累赘——大众的汽车品质有口皆碑,不少新能源车主都是从大众燃油车置换而来,买“大众车”优于买“电动车”;但如今消费者将电动车视为不同于以往汽车的全新物种,“大众能做好电动车吗”的疑问直击品牌本身,在智能网联领域不突出的大众,也不是消费者选购“想象中的电动车”的首选。

迪斯曾公开表示,“大众汽车必须改变在中国销售电动汽车的方法,以应对其在这个全球最大汽车市场电动汽车销售欠佳的问题。”

从想买大众车所以买大众电动车,到想买电动车所以买大众车,要让消费者完成这一转变,实现2025年超越特斯拉的目标,无论是一汽-大众还是上汽大众在中国新能源汽车市场仍有不少路要走。

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