新东方股价盘中涨超100%,俞敏洪的双语直播能火多久?

作者 | 《财经》记者 杨秀红 编辑 | 陆玲  

2022年06月13日 18:38  

本文2905字,约4分钟

此次新东方直播间GMV(商品交易总额)的大幅提升,将直接增厚新东方在线及新东方相关收入利润,丰富未来增长点

沉寂许久的新东方,近日凭借“双语直播带货”,冲上微博热搜的同时,也刷屏朋友圈。

6月10日,在新东方旗下的“东方甄选”直播间,自嘲脸型和兵马俑相似的英语老师董宇辉,通过中英双语且幽默风趣的带货方式,吸引了众多粉丝。

这位主播正是新东方创始人俞敏洪近期组建的“新东方直播间”的一员。

借助这一有特色的带货方式,三天时间,东方甄选抖音账号粉丝从不足100万快速增长至330多万,单日交易额从百万级别爆发增长至接近2000万元、直播带货迅速跻身抖音前十名。

“直播带货已成红海,俞老师异军突起,找到了一个杀出重围的办法,这个方法结合自身几十年积累的资源,可以发挥出团队优势,别人还不好模仿,有独特的商业价值。”深度科技研究院院长张孝荣对《财经》记者表示。

天风证券认为,东方甄选凭借主播独特背景建立起独一无二的带货标签,全网直播清流,差异化内容致胜及强大文化品牌禀赋构建流量护城河。

平安证券称,新东方资源有望向大学成人业务倾斜并且实现较强增长,另外公司积极向机构和直播带货转型,直播数据逐步向好,集团账面现金超过300亿元,值得关注。最底层的逻辑在于新东方和俞敏洪的品牌、人力、物力等各方面因素依然强劲。 

据俞敏洪透露,此次新东方的转型直播带货,由其亲自带队。“俞敏洪思维敏捷且有担当,面对重压,能够很快的适应环境,做了转型商业规划,让自己从教培行业跨界到直播带货,并且亲自出马,努力探索转型成功的道路。”张孝荣评价道。

在直播带货出圈的同时,东方甄选控股股东——港股新东方在线(1797.HK)连续大涨。在6月10日上涨近40%后,6月13日盘中一度涨超100%,刷新其上市以来最高涨幅纪录。截至收盘,该股上涨39.97%,报8.72港元/股,市值87亿港元。

而自今年6月以来,新东方在线股价涨幅已达135.7%,步入其自2019年上市以来的高光时刻。

直播带货冲上热搜

6月10日,“东方甄选”抖音直播间意外火了起来。

在直播间里,主播用中英双语介绍产品的同时,还金句频出,吸引了越来越多的观众驻足。

评论区有观众留言, “小时候上新东方的课,长大了买新东方的货”“这直播间太涨知识了,喜欢这样的带货方式”“新东方老师把卖货主播的水平提升了好几级”。

期间,俞敏洪现身参与互动,该直播间最高在线观看人数达到10万+,并且冲进6月10日晚抖音带货榜第二名。

在这种新颖的“双语直播带货”方式下,“东方甄选”抖音账号粉丝数和日交易额陡增,同时新东方直播带货的话题也一度冲上微博热搜。

自6月10日爆火以来,其抖音账号粉丝从不足100万快速增长至330多万,GMV(Gross Merchandise Volume,即商品交易总额,多用于电商行业,一般包含拍下未支付订单金额)也从百万级别爆发增长至2000万元以上、直播带货进入抖音前十名。

第三方平台灰豚数据显示,6月11日,“东方甄选”直播间观看人数达1274.6万,当日GMV为2100.43万元,在抖音平台带货榜排名第6位。

“新东方的直播增强了直播带货的文化属性,提升了直播带货的知识含量,堪称高端直播带货。”张孝荣对《财经》记者表示:“过去的直播,要么是直播节目中穿插带货,要么是直接的电商直播。刚开始的时候,大家感觉有意思,但时间一长也没了新意。直播需要创新。”

6月8日,俞敏洪在个人公众号“老俞闲话”中透露,“从去年开始,我带领新东方人,开始了对于直播经济的探索。”

他同时表示,这一周,我又带领大家组建了“新东方直播间”队伍。这一队伍,专门来推广新东方优质的教育产品以及其他优质教育相关的产品,包括图书、智能软硬件学习设备和学习相关的文教用品等。相信假以时日,这个平台会成为很好的教育产品销售平台。

据其透露,为了让平台活跃起来,他亲自带队在平台上直播。5月30号到6月1号做了三场直播,销售了超过百万的新东方产品。

然而,在去年直播之初,新东方的直播间极其惨淡。据其旗下一名主播透露,有段时间直播间往往只有主播一个人。 

如今,凭借不懈的努力,新东方直播终于大火。俞敏洪称,我做事情一直有一个习惯,叫做“急事慢做”,看准了方向,慢慢把事情做起来,做得又稳又牢靠。所谓流水不争先,争的是滔滔不绝。

下滑业绩迎来转机

自去年教培行业整改以来,新东方和其所在的学科教育行业,可谓经历了巨震。

新东方美股股价2021年跌幅接近90%,其去年股价最高价曾达到199.74美元/股,而到年终时,股价已跌至21美元/股。

公司业绩也深受影响。其今年4月底发布的2022财年第三季度财报显示,公司该季度净营收同比下跌48.4%至6.1亿美元,其中来自教育计划及服务的净营收为5.1亿美元,同比下跌54.1%。下跌的主要原因为终止K-9学科课后辅导业务所带来的影响。

如今,直播带货给公司带来转机。

伴随着新东方直播卖货销量大增,其港股新东方在线股价直线拉升。6月10日,该股股价盘中涨幅一度达到45%,收盘上涨39%。

6月13日,新东方在线高开14.9%,随后涨幅一路扩大超过50%、70%、90%,临近午盘时涨幅一度超过100%,盘中最高涨至12.5港元/股。截至收盘,股价报8.72港元/股,上涨近40%。

公开资料显示,此次直播带货平台“东方甄选”是新东方在线旗下的全资子公司,而新东方在线则是新东方-S(09901.HK)的控股子公司,后者持股55.68%。6月13日收盘,新东方-S上涨13.12%,报14.48港元/股。

天风证券研报显示,此次新东方直播间GMV的大幅提升,将直接增厚新东方在线及新东方相关收入利润,丰富未来增长点。

不过,也有资深业内人士告诉《财经》记者,“直播行业刷数据现象比较严重,我们看到的屏幕上的数据不能确定真假,即便确定了是真的,也需要一段时间后看退货率来佐证判断。”  

他同时补充道:“直播行业问题不少,但愿新东方不存在这种问题。”

中信建投6月13日分析称,横向对比抖音平台头部主播,前十名多粉丝数量在1000万+,日均GMV在1000万+、日均观看数量达到5w+。相比而言,东方甄选近两日GMV、观看数量已跻身头部直播间,后续仍需加大粉丝数量留存,仍有较大提升空间。

其同时分析道,假设按照目前粉丝增长速度(日增70-80万人),若衰减速率不高,则在未来两周东方甄选粉丝数量有望达到千万人。

“新东方转型,首先是俞敏洪自己转型。俞敏洪转型成功,意味着新东方也会成功,现在看来,双语直播带货火爆,算是找到了新的出路。”张孝荣对《财经》记者表示。

打开财经APP, 查看更多精彩内容
更多相关评论 
打开财经APP, 查看更多精彩内容
热门推荐
打开财经APP, 查看更多精彩内容