纯素食品会稀释品牌吗?

2022年07月07日 17:58  

2013年,奥运会铅球金牌获得者杰米·科尔文(Jamie Colvin)推出了Protein Power Plates。在他的设想中,门店主要面对关注健康的人群,而且比沙拉店和冰沙店风格硬朗一些。他原本打算开牛排店,打造“肉食者殿堂”,不过他刚从商学院毕业在纽约一家风险投资公司当合伙人的妹妹米拉(Mila Colvin)指出,现在年轻的职场人士不太喜欢豪华的堂食餐厅,对“快速休闲”餐厅更感兴趣,因为人们能享用新鲜的饭菜,挑选身体需要的肉类、蔬菜和碳水化合物,只用花一半时间,价格也便宜一半。他采纳了妹妹的建议调整了方向,两人向米拉公司合伙人介绍了想法,后来这家风险投资公司同意提供种子资金。

九年后的今天,Protein Power Plates已经收入9000万美元,在美国十座城市开有30家门店,Instagram、TikTok和YouTube上都有爆款视频。视频中杰米高喊口号“一起吃肉吧!”然后津津有味地啃着三层培根汉堡。

所以当首席营销官米拉转给杰米一份邀请,要跟V-Burger的创始人见面时,杰米认为她在开玩笑。V-Burger专门研究植物肉制产品。他创立Protein Power Plates可不是为了向潮人推销人造肉。他立刻给妹妹打电话:“我们要见V-Burger的人?”

“是的,”她回答,“我们的竞争对手都为素食主义和纯素食者提供选择,素食行业增速开始超过肉食了。我们至少应该考虑一下。”

米拉负责产品开发和营销,包括开发新菜单等。她主要跟主厨奥尔加·古斯塔夫森(Olga Gustafson)讨论,奥尔加曾在美国烹饪学院进修。米拉确实有发现潮流趋势的天赋。2015年,她提出开发野牛肉菜品,因为这样可以提高价格。刚开始杰米反对,但增加后销售额同比飙升10%。最近推出的产品,如无麸质全麦面包、烤南瓜丰收沙拉配核桃和山羊奶酪,也都深受欢迎。

两人开始讨论提供素食,包括植物肉制品。米拉指出,植物肉比肉类更环保1,可以吸引新客户。杰米则认为植物肉是商业加工的假冒食品,应该抵制。公司成立以来,他们一直注重天然美味的肉类,取自人工饲养的动物,尽量选择草饲牛肉,而且坚持所有原料天然、有机且来自本地。他知道,奥尔加很关心如果要做素食或纯素食食品,现有工作流程要做哪些调整。

“我不知道,”杰米说,“我们的品牌是肉,天然的肉。”

“但销售额正在下降,”他妹妹回答道,“也许在吸引肉食爱好者方面,我们已经没法继续突破了。”

“但是要吸引素食主义者?”他说,“他们能占全国5%吗?”2

“V-Burger是素食市场上最大的公司,还没跟其他连锁餐厅合作,”米拉说,3“谁知道呢?也许尝尝他家的汉堡,你就会改变主意了。”两人都笑了。

见面

布鲁克林一家购物中心拥挤的屋顶上,杰米和米拉面对伊斯特河坐着。“为什么不去她的办公室见面?”杰米低声问,这时V-Burger创始人英迪拉·阿格瓦尔(Indira Agarwal)走近桌子。

英迪拉向两人打招呼,然后坐下打开笔记本电脑里的展示文件。“泰森食品、雀巢、史密斯菲尔德都在试验植物肉,不管是外观、感觉还是口味,都跟真正的汉堡一样,”她说,“但我们是第一家,并且一直领先。”

她的公司最早开发的“汉堡”利用豌豆、大米和绿豆蛋白模拟肉的质感和氨基酸,利用红木和甜菜汁模仿“血红”色泽和肉汁,用椰子油和可可凹面做出真肉才有的大理石纹,再用苹果汁提取物模仿肉类烹饪过程中变褐的效果。

2016年推出以来,V-Burger销售迅速拓展到Safeway和Kroger等超市,主打产品包括“鸡肉”块和碎“牛肉”。

“正如这张幻灯片显示,”英迪拉继续说,“1971年以来4,红肉消费量大幅下降,表示对素食或纯素食感兴趣的人数逐渐上升。5人们为何选择这种生活方式?因为他们希望身体更健康,也更环保。”

杰米发现米拉很接受英迪拉的说法,不过之前他就听到过类似观点,所以老到地做出回应。“我们提供的肉都非常健康,”他说,“公司采购的牛肉是最全面的膳食蛋白质来源之一,富含维生素和矿物质,含有九种必需氨基酸。”

“当然,”英迪拉反驳道,“但所有医生都会告诉你吃太多对身体不好。3.5盎司的牛肉汉堡含有每日饱和脂肪摄入量的22%,还有每日胆固醇的27%。”

“我们有猪肉、鸡肉、鸡蛋,都是纯天然未经加工,而你们的汉堡并不是。据我所知,至少有一种植物汉堡饱和脂肪含量占25%。”

“嗯,我们发现人们转向植物食品的另一个原因是环保,”英迪拉答道,“当然,也涉及动物权利的争论。不过畜牧是全世界人为温室气体排放的主要原因。获得牛肉的用水量,远超过生产等量其他类型蛋白质的用水量,而且人类食用的动物饲料种植过程中,所需的能量远超过供人类直接食用的作物需求能量。还有林地改为牲畜牧场,都不利于碳捕获和生物多样性。”

杰米觉得不得不打断一下,“我们不会把肉从我们的菜单上拿掉。”

“我知道,我知道,”英迪拉立刻说,“但如果提供V-Burgers,至少能向人们提供健康、环保的选择。”

杰米和米拉问了英迪拉几个问题,主要关于定价、物流和独家经营等,然后表示感谢。英迪拉说会送他们一盒V-Burgers尝尝。

潮流趋势还是一时之风?

杰米在格林威治的家中,邀请了Protein Power Plates高管团队试吃V-Burger。米拉和奥尔加烤汉堡,杰米和首席财务官瑞贝卡·阿布拉姆斯(Rebecca Abrams),首席运营官周金逸(Jin-Yi Zhou,音译)坐在泳池边。

“吃起来不会太像真正的汉堡。”杰米猜测。

吃完后,几人意见不一。米拉和金逸认为V-Burger看起来吃起来几乎跟传统汉堡一样,尤其是夹在面包里再加上奶酪和配料后,只有细微差别。金逸是狂热的长跑爱好者,一年前就戒了红肉。自称“对牛肉上瘾”的奥尔加,热爱健身运动的瑞贝卡,还有杰米都不同意。他们认为素食汉堡味道还行,但不会再吃。

米拉提醒大家,不能只关注个人喜好,要着眼能否推动业务发展。素食“肉”能加在菜单上吗?可以取悦部分客户,或许吸引新客户吗?

“不确定,”金逸说,“我们一直在寻找并提供最优质的肉类食品。6当然,素食主义者越来越多,但无法断定消费者乃至素食人群愿不愿接受肉类替代品。”

“如果菜单上还有肉类食品,素食者还会来吗?”奥尔加问道,“而且,植物食品可能只会流行一阵。”她还提到了其他趋势,例如20世纪初的蛋清煎蛋卷狂热,还有梅森沙拉。

“现在和未来,超过65%的客户是千禧一代和Z世代,”米拉提醒大家,“这群人喜欢也愿意为关注社会利益的产品支付更高价格。”7

瑞贝卡点点头,“我喜欢提供更多选择。可能跟上趋势的同时承担较低风险,还有机会争取新客户。要不要在菜单上提供一个月的V-Burger,看看具体情况?”

“没那么容易,”金逸笑着反对,“但我跟英迪拉已经谈过,如果我们愿意的话,确实可以试试。奥尔加,你觉得呢?”

“制定食谱需要几周时间,”主厨说,“不过也能做。”

杰米点点头,“好吧。我仍然持保留意见,但也能迈出第一步试试。如果英迪拉同意,就让V-Burger试一下,菜单上加一道,只试一个月,也做一些针对性的营销。”

试验

试验结果好坏参半。奥尔加的特殊配方V-Burgers牛肉汉堡只占总销售五十分之一。新产品似乎没有吸引多少新客户。顾客评价大多正面,但有些人并不满意。还有一些人发推文抱怨说,Protein Power Plates变得太过于追求政治正确。

英迪拉的行政助理给米拉发来几封电子邮件,询问她和杰米想不想签署一年合同,为30家餐厅购买50万美元的V-Burgers。Protein Power Plates的一些竞争对手已经询问能否合作,但英迪拉履行承诺,给他们优先购买权。米拉想签订一年合同并加大营销力度,看看是否能吸引更多新客户。瑞贝卡表示支持。金逸和奥尔加认为新加一家小供应商,还要重新调整所有厨房防止交叉污染,涉及非常麻烦的后勤调整,这么做理由并不充分。杰米需要出面打破僵局。

周一早晨7点,杰米刚开始举重训练就收到了米拉的短信:早上好!我要尽快给英迪拉答复!通常他在健身房时思路最清晰,所以现在也许是做最后决定的好时机。之前他希望V-Burger试吃要么彻底否掉,要么全员通过。现在他的思路并没有更清楚。

莉娜·戈德伯格是哈佛商学院工商管理专业退休高级讲师,曾任富达投资(Fidelity Investments)执行副总裁兼总顾问。迈克尔·考夫曼是哈佛商学院管理学高级讲师,也是Positive Strategy合伙人。

莉娜·戈德伯格(Lena G. Goldberg)

迈克尔·考夫曼(Michael S. Kaufman)| 文

夏林 | 译   孙燕 | 校   刘隽 | 编辑

Protein Power Plates是否应该跟V-Burger合作?

专家意见

林恩·布拉什福德(Lynn Blashford)是白色城堡(White Castle)首席营销官。

Protein Power Plates应该跟V-Burger签合同。

30多家餐厅每年投入50万美元风险相对较低。虽然Protein Power Plates的顾客购买V-Burgers的比例只有五十分之一,但比例会逐渐上升。行业数据显示,购买植物食品的消费者比例正以每年两位数的速度增长。疫情期间,增长趋势趋于平稳,但我预计,随着更多植物食品进入杂货店和餐厅菜单,人们的兴趣将不断上升。

某种程度上,Protein Power Plates是早期先锋,可以获得巨大好处。2018年,白色城堡推出人造肉食品“Impossible Slider”时,公司的战略是成为第一家全面提供植物蛋白食品的汉堡快餐连锁店。想在广告方面超过强大竞争对手的机会不多,但由于媒体纷纷报道这一食品新趋势,还跟业内领先品牌Impossible合作,公司可从中获益。作为创新者,公司收获了曝光率和认可。

杰米和米拉的公司名称是Protein Power Plates,名字里是蛋白质又不是肉食,因此菜单上增加高蛋白非肉类食品,既可以保持品牌定位,又能吸引新客户。口号“一起吃肉吧!”得改改,换口号也很常见。

售卖V-Burgers对财务也有好处。消费者习惯为此类产品多付钱。不管Protein Power Plates打算在菜单上加什么,都应该仔细考虑能否增加平均消费和利润率。

当然,奥尔加的V-Burgers要提升口感。研究表明,味道是购买植物蛋白的最大动力,其次是健康和环境问题。所以厨师团队必须把口味做好。

如果能提升口味,我的建议是继续合作,就像我们跟Impossible合作一样。我认为植物蛋白的流行趋势不会很快消失。

斯考特·尤莱林(Scott Uehlein)在Sonic Drive-In担任烹饪创新负责人。

Protein Power Plates不应该与V-Burger签一年协议。

杰米可能需要解雇首席财务官,这个建议都不应该列入考虑范围。公司有30家餐厅,年销售额达3000万美元,每年在食品上的花费达800万至900万美元,这意味着如果跟V-Burger达成50万美元合作承诺,相当于每年食品成本近6%。每家餐厅每日必须卖出价值150美元的V-Burgers才能打平。从测试结果来看,我认为他们做不到。当然,杰米和米拉可以加大营销投资,但如果增加营销支出,就需要更多销售收入来填补。

我建议延长30天测试期,也多做一些准备。有几个关键问题:V-Burger能不能吸引比起Protein Power Plates原有食品而更喜欢植物食品的消费者,人们会不会因为Protein Power Plates向来注重天然肉类而不愿选择?现有客户是想尝试V-Burgers,还是对当前产品已经很满意了?最后,为了提高销售额,要将多大比例的资金投入营销?高管和员工应该去各个餐厅,直接询问顾客为什么买V-Burger,或者为什么不买。新产品有没有提升菜单、品牌和顾客的消费意愿?

掌握这些信息后,杰米可以继续跟V-Burger交涉,就是否合作做出更明智的决定。即便最后决定合作,估计他也会想争取谈判更好的条件。也许V-Burger愿意投资联合营销,也许愿意降低合作金额。但如果英迪拉说,“今天不签字的话我们就会离开”,我会建议Protein Power Plates放弃,要么加大投入优质肉食,要么通过其他方式争取多元化。

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