白酒巨头加码数字化营销 “数字藏品”渐成新潮流

作者 |《财经》新媒体 舒志娟 编辑 | 潘西  

2022年07月21日 19:59  

本文1526字,约2分钟

伴随元宇宙的发展,酒企扎堆进军数字白酒市场。截止目前,包括茅台、五粮液、洋河、金沙古酒、江小白等相继推出了NFT数字藏品或数字酒证。

数字白酒似乎魔力十足,从超40万人争抢“节气里的茅台”系列数字藏品、到3分钟售罄的江小白数字藏品、4分钟被抢光的洋河数字藏品、7.5小时被售卖一空的张弓酒数字藏品……不难看出,“NFT+白酒”正作为一种新型售卖形式被受追捧。

为何“NFT+白酒”如此受欢迎?市场普遍认为,随着数字经济的发展,酒企间的竞争将不仅仅是资源、市场、资金的竞争,更是数字化转型与变革能力的竞争。而酒企运用数字藏品,创新更多消费场景的同时,消费者的购买过程也将更加趣味化。

这个观点得到数字化领域专家袁帅的认同,在他看来,伴随着数字藏品市场的产品越来越多,数字藏品正在被更多国内传统的企业和知名IP所接受,不仅探索出了新的商业模式,还为各行各业带来了新的数字化营销方式。

也有分析认为,对于酒企等消费品行业而言,除了常规的白酒消费、产品买卖、名酒收藏等场景之外,无一例外增加了区块链防伪保真、白酒资产数字化、白酒产品金融化、营销泛娱乐化等元素。参与其中的酒企,通过不断创新数字白酒新玩法,以适应市场的需求和变化。

江小白、金沙古酒等酒企在接受《财经》新媒体记者采访时表示,通过数字藏品这种更新潮的方式触达消费者,可以进一步提升品牌影响力。此外,因涉及到区块链、NFT等技术,消费者可使用该技术进行朔源。

不容忽视的是,在市场的日趋升温背后,是藏品的同质化难题。对此,洋河股份方面表示,数字藏品的特性在于它是使用区块链技术,对应特定的作品、艺术品生成的唯一数字凭证,它的本质是运行在区块链上的代码,可以通过编程实现实体经济无法实现的事情。对于同质化问题,洋河数字藏品除了具备收藏属性、观赏属性外,还增加等同于会员的福利,打造差异化和独特性的消费体验。

当“秒光”、“售罄”等字眼频频出现,毫无疑问,“一夜爆红”的数字藏品让品牌、平台、玩家都吃到了一波红利,但由此也滋生出不规范的操作,数字藏品作为新兴赛道仍存在一定的不确定性和风险性。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉《财经》新媒体记者,数字藏品背后体现的是企业品牌与实物产品本身的价值。目前,从中国酒类产品来看,无论是从消费者的意识,还是从企业的产品来看,仍然处于初级阶段,更多的价值在于一些企业的营销创新的工具与手段,真正落实到销售层面的价值还比较有限。

“酒企布局数字藏品,无疑是热点,更是年轻人参与的热点。但是,多数酒企抱着尝试的态度,不想错过这个营销热点,而非寄希望于动销。”在酒业行业研究者欧阳千里看来,对于品牌白酒而言,是消费品、收藏品、奢侈品甚至是金融品,而对于非品牌白酒而言,仅仅是消费品,所以遇到“酒+数字藏品”时,一定要警惕“割韭菜”的现象。

江小白相关负责人表示,目前,数字藏品的确受到消费者的热捧,但白酒毕竟是人们日常生活中的消费品,企业要想走得更远,最关键的是产品要拿得着喝得到,价格合理品质过关。

值得注意的是,相关部门正在加强对数字藏品市场新业态的关注和研究,近日,中酒协发布通知征集《酒业数字藏品技术规范》团体标准起草单位,将建立技术规范和标准体系,促进行业健康发展。

有观点认为,即便是虚拟商品,也需要酒企具备品质、品牌、技术与服务,规范的出现,可以让某些试图“蹭热点”、“打擦边球”的酒企偃旗息鼓。

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