中国是一个庞大的，快速增长的零售市场（2020年市场规模约5万亿美元），并且高度数字化。
疫情已经让数字化成为每个零售商的战略重点，因此，英国《经济学人》以题为“为何全球零售商都应该关注中国”的文章作为2021年开年的封面报道，也是不难理解的。
在过去七年，中国的在线销售额每年增长约25%，2020年达到约1.9万亿美元，占零售总额的25%到50%（美国为10%至20%），其中90%以上来自移动设备，而在美国这一比例不到50%。因此不足为奇，中国企业和个人在发展视频零售、社交商务、社区零售、零售即服务等许多新的数字渠道方面均处于领先地位，在提供全方位服务的超级应用程序方面也是如此（超级应用程序指的是让消费者能够访问各种服务和产品、提供一站式体验的应用）。
行业领导者都有哪些呢？
在西方叫作TikTok的抖音即是其一。抖音最初是一个分享短视频的娱乐应用程序，很快它发现，许多用户以热门视频为基础制作出自己的版本。抖音鼓励参与，欢迎内容创作者，这些创作者经常展示自己喜欢的产品和穿搭，使该应用成为了一种营销工具。中国的直播市场规模已经达到163亿美元，成为了人们购物方式中不可或缺的一部分——这也是沃尔玛投资抖音的原因。
拼多多是中国最大的聚焦农业的科技平台，成立于2015年，目前市值1750亿美元。这个有时被描述为“类似Groupon”的平台，使购物过程游戏化，让消费者组团与商家讨价还价（通常通过微信进行）。
还有28岁的网红李佳琦，是数字化妆品零售的先锋，被称为口红之王。他的微博粉丝超过700万，抖音粉丝近4000万。他曾在短短5分钟内售出1.5万支口红，并在一次长达7小时的直播中试用了380支口红。李佳琦是化妆品界唯一的男性关键意见领袖（KOL），也是中国美容产品的最佳销售员。作为曾经的欧莱雅美容产品销售顾问，他具有非凡的影响力：他的建议可以决定产品发布的成败。他演示和推荐多家公司的产品，并根据由此产生的销售额获得报酬。
这些创新者的成功很大程度上要归功于阿里巴巴、京东、腾讯以及日益赶超的拼多多、字节跳动和美团等公司组成的庞大生态系统，它们成为了消费者的关键接触点。这些平台利用各种创新中的更多数据来吸引中国零售商和国际品牌，比如阿里巴巴的天猫智选（一种产品推荐算法）和美团高度复杂的物流路线算法等。正如腾讯创始人马化腾在2020年初的一次内部演讲中所说，“‘超级连接’开启的智慧零售时代已拉开序幕。”（不过，中国政府正对在线企业巨头采取更严格的监管，2020 年底在最后一刻阻止了从阿里巴巴分拆出来的金融科技公司蚂蚁集团的IPO。根据中国的反垄断法，阿里巴巴还在2021 年4月份被罚款约28亿美元。）
欧洲和美国的零售商不具备这种一体化的生态系统，但仍然可以有效地向中国的创新者学习。为了总结方法，我们研究了25家中国数字零售公司，其中包括巨头阿里巴巴、京东、美团和腾讯；新兴平台字节跳动、拼多多和饿了么；以及太平鸟、林清轩、宝宝树、索菲亚、特步等成功品牌。此外，我们的研究也从与西方公司数十位高管的讨论中受益匪浅，包括亚马逊、苹果、戴姆勒、陆逊梯卡、雀巢、耐克、贝宝、飞利浦、西门子、星巴克和沃尔玛，以及日本的西武·崇光百货（百货商店）和俄罗斯的X5零售集团（一家领先的食品零售商）。
本文以该研究为基础，向西方公司介绍在开发自己的数字市场产品时可以向中国学习的五个经验教训：
1创建单一切入点
让客户在线访问所有潜在购买内容的单一入口是零售商的黄金法则。通过创建商业生态系统、为独立品牌提供入口的通用平台以及主动的自动化产品推荐，中国的数字巨头已经接近实现这一目标。
生态系统。对于中国的大多数数字零售消费者来说，第一站是淘宝（阿里巴巴的移动C2C门户）或支付宝，两者都可以访问阿里巴巴的完整生态系统。中国几乎每部智能手机上都有支付宝，它整合了阿里巴巴庞大零售网络中公司的平台和服务产品，让消费者能够为自己找到的任何产品或服务付费，从耐克鞋到理财都可以。腾讯的微信支付也有类似的功能。尽管用户上网时可能没打算做交易，但微信支付与外部平台和特定品牌的深度融合最终往往能够促使他们这样做。微信开创了一个概念，允许任何品牌在微信生态系统内开发简单的专用子应用程序，通常执行电子商务、优惠券和任务管理等功能，并且可以在微信主页上搜索得到。这项创新取得初步成功后就被其他许多超级应用采用。
通用平台。在全球最大的中国B2C电子商务市场，大部分独立零售商都通过天猫和京东提供的平台接触客户。2020年天猫占中国B2C电子商务市场总量的64%，京东占26%。但唯品会、小红书、洋码头等公司正通过专业平台赢得越来越多的份额。洋码头专注于优质品牌产品的跨境贸易，而经常被称为生活方式共享平台的小红书则针对Z世代，融社交媒体和电子商务于一体。中国日益成熟的数字消费者会访问这些网站获取信息，并访问兴趣一致的用户组成的社区。
主动产品推荐。数字化改变了零售业的权力关系。推荐算法、KOL直播以及抖音中的“原生”（在线嵌入）电商改变了传统的动态，即购买始于客户搜索产品。例如，天猫智选使用由深度学习和自然语言处理支持的人工智能算法向购物者推荐产品，然后将消费者的兴趣传达给零售商，以便后者增加库存来满足需求。这种功能反映了零售商的权力相对于制造商不断增长。
与亚马逊相比，中国零售商更多的是积极利用合作伙伴和第三方供应商（包括物流，亚马逊主要是自行管理物流），而不是建立内部能力。结果就是，中国零售商已经开始大规模提供那些对亚马逊来说大部分较新、尚未扩大规模的产品，如医疗保健、保险、在线杂货、智能家居设备和时尚产品等。
西方公司的选择。西方老牌零售商面临的主要挑战是要从网上接近消费者，而不是将线上流量导向可以购买产品的位置。可以肯定，这在中国更简单，因为中国的数据隐私规则不那么严格。但西方公司可以利用可用数据来做更多的事情——例如用区块链保证隐私。
欧洲公司在欧盟严格的《通用数据保护条例》方面有经验，有能力建立早期优势。德国的奥托集团（Otto Group）就是一个很好的例子。奥托经营目录零售数十年，2008年亚马逊和在线鞋类及时尚公司Zalando进入零售市场，奥托陷入了困境。但该公司早早就开始涉足数字解决方案，特别是利用Risk Ident（欺诈预防）和Picalike（视觉搜索）等项目建立了一个平台，拥有数千个合作伙伴。在截至2021 年2月的财年，该集团在线收入达到178亿美元。
另一个例子是法国新兴金融服务超级应用Lydia，提供点对点支付、灵活的子账户、Apple Pay和Google Pay的虚拟卡，以及中国超级应用搭载的其他许多功能。诚然，欧洲和美国的信用卡服务一直很发达，但超级应用的真正潜力并不在于可以取代信用卡或现金，而在于能为消费者提供单一入口点，集成了金融服务（贷款、投资、保险）、电子商务、货物交付和跟踪、电影演出及飞机火车票务、医疗保健服务（医院预约、医疗咨询、药房）、出租车叫车、共享单车，以及税务等广泛的政府职能。
欧洲和美国也有同样的潜力。除了隐私之外，西方几乎没有阻碍一站式解决方案的经济、政治或社会因素。建立综合平台的成本相对较低，如果老牌企业不去做，新进入者就会抓住机会。
2在顾客购物之旅中嵌入数字化评估
零售商面临的一个关键挑战是如何确保消费者以透明和公正的方式有效地评估产品。中国零售评估非常重视有影响力者和社交媒体，因此非常成熟，提供的内容比西方的要丰富得多。
顾客评论。中国消费者的评论不再是像Tripadvisor和亚马逊上那样简单的评分或评论。他们在京东、天猫和淘宝上提供了成千上万条关于产品、品牌和门店的详细评论，通常附有照片或视频。
有影响力者。在美国，人们主要在Instagram上关注泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）和凯莉·詹娜（Kylie Jenner）等关键影响力者，而中国的意见领袖则存在于微博、微信、抖音和其他平台。针对中国网红的一个普遍批评是，他们中的许多人都得到了赞助——但他们的中立性在中国文化中并未得到高度重视。网红与消费者的关系是名人与粉丝的关系，消费者在做决定前往往会咨询多位网红。
视频直播。中国消费者也经常咨询主播，主播分为三大类：家电制造商格力电器的董明珠和蔚来电动汽车的李斌等CEO；李小璐、刘涛等电影演员和音乐艺人；专业卖家，比如2019年光棍节销量1.45亿美元的李佳琦、淘宝直播“一姐”薇娅等。
独立平台。在做出购买决定时，中国消费者更多地依赖知乎和知识星球（类似于维基百科和Quora）等独立知识平台，而西方消费者可能会查阅消费者报告来获取高价值产品信息。
西方公司的选择。中国消费者使用科技产品越来越熟练，开始咨询多个数据源。西方公司需要在消费者评估产品的所有渠道（尤其是基于视频的社交媒体）上建立影响力，消除潜在顾客对公司网站上的促销信息和正面评价的不信任。目前，西方最受欢迎的直播在Twitch等游戏平台上运行，Twitch 与亚马逊的合作使其成为有影响力人群的销售平台。移动第一视频购物平台NTWRK推出了阿迪达斯、Guess和Vans等品牌的限量版产品。视频游戏公司Rooster Teeth在其平台上和其他受欢迎的影响力者通过产品合作推动销售。其他西方零售商或许可以考虑这种方法。
3不要将销售视为孤立的事件
在消费者选择的时间和地点提供无缝体验可以从根本上增加购买机会。中国通过三种方式在数字领域实现了这一目标。
深度整合线上线下销售渠道。例如阿里巴巴的盒马鲜生超市，消费者可以坐在家里、走在去市场的路上或在门店进行购买，可以选择送货上门或在购买其他产品时自取。京东投资连锁超市永辉后，于2015年将永辉的线下超市接入了同年与本地按需配送公司达达合作推出的京东到家应用程序（次年达达与京东到家合并）。这种程度的整合带来了很大的优势。例如10亿美元规模的时尚零售商太平鸟在疫情期间关闭实体店后，可以迅速转向在线销售，因为其销售系统不再区分线上和线下。
持续购买的机会。在中国，购买决策几乎可以在用户整个在线体验的任何时候作出。消费者可能会在与朋友聊天时直接从官方微信账户购买，或者在微信的“小程序商城”购买，或在支付宝小程序中购买在朋友圈做广告或在校友群中被推荐的品牌。娱乐和购物也完全融合在一起。观看抖音视频的中国消费者可以点击自己喜欢的衣服并最终进入本地商店，或者可能会按照朋友在微信上的推荐，通过拼多多以折扣价购买产品。
人工智能支持的互动。人工智能聊天机器人如店小蜜，可以理解超过 90% 的客户咨询，在中国被广泛使用。2020年11月11日“光棍节”期间，人工智能客服完成了大部分对话，当时阿里巴巴在线交易额超过了740亿美元。售后服务，包括送货、退货和保修，主要是在线进行的。根据最近的统计，阿里巴巴94%的在线服务都是人工智能驱动的，客户满意度比人工服务高出3%。
西方公司的选择。拥抱数字化策略的传统企业需要打通西方传统的在线和离线销售的孤岛。就连线下制造的鼻祖通用汽车现在也拥有100多个社交媒体渠道。典型的实体零售商沃尔玛于2020年2月宣布将门店和在线采购团队合并为一个全渠道采购团队。正如谷歌欧洲、中东和非洲全渠道产品负责人泽伊纳·比洛伊兹达德（Zeina Belouizdad）在2018年底所说，“我们生活在一个全渠道世界。没有什么是线性的了。”消费者不区分线下和线上，这种区别仍然存在只是由于传统原因。因此，作为数字化转型工作的一部分，中国以外的高管应考虑调整和集中销售系统。
尽管法国的超级应用Lydia和其他新企业前景广阔，但企业需要做更多工作来扩大购买选择。在中国，二维码支付和面部识别扫描在支付宝、微信支付和其他许多支付应用程序中很常见。然而在欧洲，大多数零售商使用非接触式卡支付，或要求直接通过银行应用程序进行支付。
4重新思考物流基础
中国将老式方法和高科技软件结合起来，以比西方零售商都更快、更低的成本交付产品。在上海这种大城市中心，零售连锁店的同城订单不到半天就可以送达，而当地超市通常可以在60分钟内完成订单。这种速度主要归功于像菜鸟这样的大规模、一开始就采用数字化物流的集成商。作为一个智能网络，菜鸟利用独立拥有的硬件和基础设施，如仓库和送货车等，并在全国范围内进行优化。这些操作有几个关键特性。
零工。送货到客户门口的最后一公里通常很昂贵，是一个重大挑战。在中国，供应链中的这一环节是由农民工（来自各省）骑自行车或电动车完成。他们通常以计件方式受雇于服务小杂货店和餐厅的美团等第三方物流公司，或受雇于盒马鲜生等大型线上线下连锁店。这些工人构成了一个其他国家无法比拟的庞大而廉价的劳动力群体。
先进的导航技术。送货工人骑的可能是自行车，但会得到快速提供大量信息的导航软件指导。一旦订单下好，中介系统就会从库存中减去相应商品，将信息输入公司的CRM系统，选择最近的门店进行快速交货，并提醒距离最近的送货员。送货员的应用程序甚至会指定在建筑物内走哪条楼梯才能到达正确的楼层，遵从顾客发出的指示。因此，在中国的送货速度非常快。这样的效率让工人得以挣到不错的收入，而雇主也可以跟踪每个雇员的贡献。
免费送货。规模效应和高效的物流运营让交付成本保持在非常低的水平，大多数商家都能完全负担得起（生鲜配送例外：中国的生鲜产品运费是普通配送的6倍）。如果购买超过一定金额（通常为15美元），或者客户通过会员计划或礼金券获得品牌会员价，就可以享受免费快速送货。
西方公司的选择。同样，西方公司无法获得同等规模的劳动力，并且在西方城市中穿行可能极具挑战（想象一下在洛杉矶骑自行车送货？）。更重要的是，更严格的劳动法规可能使企业更难依赖零工。（这一点是可以克服的，比如加利福尼亚于2020年11月通过《第22号提案》，保留了拼车司机的非雇员身份。）
西方公司将不得不更多地依赖技术来弥补差异。许多公司可以部署跨门店集成的云端仓库管理系统来数字化后台供应链，从而实现更快、更灵活的交付服务。在隐私限制范围内，大数据分析也将有所贡献。随着时间的推移，自动驾驶汽车和无人机将可以用于送货，技术甚至可以完全取代人工。例如，爱立信、Einride和Telia合作推出了5G驱动的无人驾驶和环保卡车。自动驾驶送货初创公司Nuro正在与Domino’s、沃尔玛和CVS合作。在物流领域，竞争对手正在共同构建庞大的数据池，以实现更快、更好的预测分析——车辆远程信息处理公司Geotab和Webfleet Solutions这两个竞争对手的合作就是这样。
5始终与顾客保持密切联系
中国数字零售中的客户忠诚度，在很大程度上是由公司极高的售后参与度以及整合到电子商务渠道和社交媒体中的忠诚度计划产生的。公司还与影响力者合作，培养自己的粉丝社区。
夸张的承诺。中国零售商真正将客户视为上帝。大多数网上商店允许在购买后7天内免费退货（不包括新鲜农产品）。客户可以为要退回的产品选择方便的上门取件时间。零售商通过聊天机器人提供即时的个人帮助。免费热线支持通常是每天24小时随时可用。对于需要现场服务（如安装）的产品，客户可以选择日期和精确的时间段，由支持该品牌的当地商店提供安装服务。例如，木门生产商Tata Pravesh将其传统分销商视为网购客户的售后服务提供商，分销商获得的财务回报与产品在线下商店销售时相同。
跨切入点的集成。客户与忠诚度计划的接触点同他们与品牌的接触点一样多。淘宝、天猫、京东和美团（用于餐厅订餐和外卖）等大型平台每天提供优惠券和数字红包（传统上是庆祝活动期间亲友相互赠送）。网店每天在特定时间提供大幅折扣以吸引回头客，并为在社交媒体上向朋友成功推荐的客户提供折扣。忠诚度计划集成在所有数字渠道中。
与有影响力者合作。如前所述，中国人严重依赖关键意见领袖的推荐；在许多情况下，KOL比他们推荐的品牌拥有更高的粉丝忠诚度。中国零售商通过与KOL合作来利用这种关系，KOL经常与特定品牌产生关联。一些KOL会跨界在每个类别代言品牌，例如薇娅推销的商品从化妆品、鞋子到大米甚至房屋。她在2020年以500人的团队销售了价值45亿美元的商品。
粉丝营销。家电公司小米已经建立了规模庞大的忠实用户群，帮助推广产品。小米粉丝会购买小米卖的任何东西。现在该公司拥有自己的在线生态系统，与300多家生产商合作，以小米品牌向粉丝销售产品。2021年4月1日，小米宣布未来10年将投资100亿美元生产智能电动汽车。该公司加强了工业和项目设计能力，以可承受的价格为小米产品提供相似的外观和视觉感受。这种粉丝经济正在中国稳步增长。
西方的选择。西方公司应该利用数字平台在更多地方更频繁、更明确地提供忠诚度奖励，还可以利用各种渠道合作伙伴来改进交付和服务。对服务交付流程的持续技术跟踪和客户参与将激励销售代理和其他员工满足客户的需求。
在客户参与的其他方面，西方零售商落后得并不太多。美国运动器材公司Peloton创建的在线用户社区一直是其成功的主要推动力和创新理念的源泉。美国至少有一家快时尚零售商——Shein（总部位于美国，不过是2008年在中国成立的）将有影响力者作为接触客户的主要渠道，取得了巨大的成功，带来了数十亿美元的收入，甚至挑战了该行业的长期领导者Zara。
西方零售商在利用客户数据做出更好的业务决策、提高运营效率和降低成本方面落后于中国同行，需要将这些数据与线下业务集成，以便线上和线下的客户都可见、可识别和可追溯。零售商需要通过多个接触点（包括社交媒体生态系统）与在线客户建立联系，提高客户黏性、忠诚度和活跃度。数字零售是一种正在进行的组织转型。中国有句名言：“千里之行，始于足下。”新的客户旅程从许多步骤开始。
马克·格林芬是瑞士国际管理发展学院（IMD）创新与战略教授。忻榕是中欧国际工商学院（CEIBS）拜耳领导力教席教授。乔治·伊普是伦敦帝国理工学院营销和战略荣休教授、东北大学特聘教授。
马克·格林芬（Mark J. Greeven）
忻榕（Katherine Xin）
乔治·伊普（George S. Yip）| 文
永年 | 译 蒋荟蓉 | 校 李源 | 编辑
