饿了么“进球”:一场“免单”为什么火了一个夏天

作者 | 舍予 编辑 | 潘西  

2022年08月07日 11:41  

本文2930字,约4分钟

“您刚才下的外卖订单,饿了么给您免单了。”6月21日起,陆续有消费者收到饿了么的免单通知和退款短信,金额从十几元到百元不等。刚开始不少人以为这一反常的情形是系统bug,没想到却是薅羊毛的前序。

“猜答案免单”玩法很简单,消费者只要根据平台出题的线索猜出答案,在指定时间内完成下单,即有机会在订单送达后获得免单资格。“网友们都在猜免单是几点,幸运儿则在社交平台上晒出了免单短信……”火爆的关注度持续了整个夏天。

业内分析人士认为,这一新玩法用简单的答题代替复杂的规则,更有直截了当的免单,知识免单成为“社交货币”,点燃消费者的参与热情;对于商家更惊喜的是“爆单”,收获了意外增长。活动的持续火爆,也激发了疫情后消费恢复和餐饮商家复苏。

不容忽视的是,8月4日,阿里巴巴新一季财报发布,显示本地生活业务在6月起加速反弹,其中饿了么平均订单金额继续提升,单位经济效益稳步改善,健康增长态势持续保持。

这一结果与6月开始的“猜答案免单”活动不无关系。作为饿了么首创玩法,已成为今年夏天的盛事、行业最热门的话题之一,也在生长为本地生活服务的“新物种”。

“新物种”生长猜答案免单”热潮

“就想您开心。”直接、趣味的免单玩法,引发了消费者参与热潮。

据不完全统计,仅在免单活动第一期上线时,饿了么就接连登上20多次微博热搜。短短两天内,饿了么APP在苹果应用商店的下载排名从26名攀升到第6名,在美食佳饮榜单上,饿了么APP则跃居榜首。

事实上,“猜答案免单”是饿了么连续多年“夏季行动”的延续。在今年的夏季行动中,饿了么用这场看似简单的“游戏”,撬动了更多餐饮复苏。

最新数据显示,从6月21日开始至8月3日,饿了么已累计为消费者免单超350万笔,免单订单覆盖了超60万家餐饮商家。

在上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽看来,“猜答案免单”以问答形式出现,在过去以幸运抽奖或评价免单等常见的模式之下,凸显出了更平等、更大参与范围和更低难度,潜在的扩展了大众参与的兴趣和参与面,而且真真实实有巨量免单产生,这是引爆热度的重要原因。

也有分析人士指出,继东方甄选推动消费者“为知识付费”之后,饿了么这波操作堪称“靠知识免单”。知识和游戏天然具有社交属性,有了知识的加成,商家、平台的活跃度上升、购买率变高、互动频次变高,是可以预见的结果。

持续一个夏天的火爆,也见证了本地生活领域消费者玩法“新物种”的诞生,并引发了业内的跟风效仿

面子和里子:“最大的明星是商家和消费者”

消费者享受“猜答案免单”的乐趣,是活动的面子。对于商家来说,比“免单”更惊喜的是“爆单”。活动火爆一个夏天的背后,带来的商家价值和内部的创新迭代,才是饿了么的里子。

不容忽视的是,今年疫情黑天鹅下,一些城市面临暂时封控和供应链中断影响,消费市场受到巨大冲击。国家统计局最新发布的数据显示,2022年1-6月,中国餐饮收入约2万亿元,同比下滑7.7%。

在这种情况下,餐饮企业纷纷寻求自救,但是市场并没有迎来报复性消费。如何破解餐饮复苏困局,让生意能够正向流动起来,成为摆在商家面前亟需解决的难题。

饿了么的活动给商家带来一种新可能。不论是品牌连锁商家,还是中小餐饮商家,不少门店都被这一波热度“圈中”,收获了意外增长。

一家奶茶店原本准备闭店,然而在6月底的某天下午突然迎来爆单。经过打听后才知道,原来是饿了么推出了“猜答案免单”的活动。

“一开始,我们也不知道是饿了么在做免单活动,无意间发现线上订单量较前一周环比增长超过130%,新客人数增长尤为明显。爆单让我们看到消费者的需求没有熄灭。”鲜榨果汁品牌“果之满满”品牌经理王云说。

中式快餐连锁店“外婆屯”日常运营负责人表示,从6月23日开始,门店的订单金额比前7天上涨了4万多元,并且从这天开始,日均订单量增长了400多单。

来自饿了么的信息显示,在早餐、下午茶、夜宵等非正餐消费场景下,相关行业商户订单增长显著。不少商家抓住活动契机,及时推出配套活动,不仅收获订单金额的历史新高,更有力提振了对增长复苏的信心。

夏季一直是本地生活服务必争之季。据内部人士介绍,饿了么将夏季活动比作一场团队足球,在内部看来,这场球赛上,“最大的明星是商家和消费者。”

这一首创活动从推出到持续,饿了么小步快跑、快速迭代。截至目前,该活动已举办5期,包括“全网征题”、“每分钟免单”、“开心加倍”、“城市专场”、“鲜花专场”等玩法,不断加深连接,让商家在季节性需求增长下,同步收获增长,进一步获得线上化运营能力。

北京社科院研究员、中国人民大学智能社会治理研究中心研究员王鹏表示,把答题、文化、趣味游戏结合在一起,既能促进餐饮商家在夏季复苏生意,平台也能提升其服务能力,还能在一定程度上激发消费活力。

赛场“进球”:持续夯实价值

如果将本地生活行业比作一场球赛,那么在这场赛事上,免单是饿了么的一次“进球”。

阿里最新财报显示,本季度饿了么继续专注于重点城市用户运营及经营效率提升,平均订单金额同比提升,单位经济效益在季度内实现转正。结合近期财报来看,饿了么已连续三季度在保持增长的同时,做到了经营效率改善。

在这背后,近一年来,饿了么经过战略、组织、业务的调整和聚焦,展示出新的气象。从疫情期间的“应急特需”、有力保供,到疫后“共振计划”,再到夏季行动、“猜答案免单”,务实、创新之下,系列新动作持续展现出新的活力。

在很长一段时期,关于本土生活服务行业的讨论总是围绕着佣金高低、份额多少等,相形之下,变革和创新困难重重。

此前,阿里本地生活给出了自己的判断:产业数字化是一场持久战,就像是一场拳击赛,双方需要在长周期中以点数决胜。决定“点数”的正是平台的基础服务能力和长期价值创造能力。

业内人士认为,在本地生活服务中,只有让自身变成更加敏捷,才能抓住转瞬即逝的机会——迅速出击、获得成果,从而积累“点数”。

“猜答案免单”活动,作为正在生长的“新物种”,正是最新的点数积累。