特斯拉崛起,北上广深豪车市场格局生变

作者 | 《财经》记者 郭怀毅 实习生 邓雨洁 编辑 | 赵成  

2022年08月10日 19:57  

本文3992字,约6分钟

传统豪华品牌与新势力走在了完全不同的赛道上,用户也在赛道间进行着迁移

作为全国人均可支配收入最高的四座城市,北京、上海、广州和深圳也成为了中国豪车消费的四座核心城市。

但和记忆中奔驰、宝马、奥迪统治豪车市场的印象不同,特斯拉的快速崛起已经改写了四座一线城市的豪车市场格局。

在2022年的上半年,虽然三大德系豪华品牌依旧拥有豪车市场的大部分市场份额,但特斯拉Model Y垄断了4座一线城市豪华SUV的销冠。在上海和深圳,特斯拉Model 3还同时占据了豪华轿车的头名。

如果不区分豪华轿车和SUV市场,在四座城市的全品类豪车销量排名中,特斯拉Model Y都占据头名,成为2022年上半年最畅销的豪车单品。

当然,正所谓一方水土养一方人,地域文化的多样性也让这四座城市的豪车市场格局并不完全整齐划一。特别是在二线豪华品牌的市场格局中,四座一线城市颇具特色。其中,雷克萨斯在广州和深圳的表现尤为抢眼,而这背后则是20世纪90年以来,伴随广东经济腾飞而形成的独特汽车文化。

特斯拉力压BBA,理想、蔚来强势追击

2022年上半年,特斯拉稳稳坐在了北上广深豪车市场销量第一的宝座上。

在北京,特斯拉Model Y在今年上半年累计售出7384辆,成为了豪华SUV销冠,而第二名的北京奔驰GLC级的销量只是它的一半左右(3708辆)。在广州,Model Y则以5334辆的成绩占据豪华SUV销量榜的头名。

在上海,特斯拉的强势则更为明显,Model Y和Model 3同时问鼎豪华SUV和豪华轿车的首位,销量分别为12343辆和5652辆。同样的情况还发生在深圳,Model Y和Model 3分别以8133辆和4335辆的成绩成为深圳豪车市场的“两榜状元”。

制图/郭怀毅

对于特斯拉如此强劲的势头,乘联会秘书长崔东树认为:“主要是限购的因素。限购城市,大多只有电动车不限购,在一线城市大家又更偏好买高端车。”因此,作为新能源汽车的领头羊,特斯拉顺理成章地进入消费者们的考虑范围之中。

截至目前,虽然北上广深四座城市仍然保留汽车限购政策,但对新能源汽车都有所扶持。以上海为例,虽然燃油车号牌需要竞拍,但新能源汽车号牌的发放并不受限制;在北京,2022年的10万个号牌指标中,新能源汽车就占据7万个,这无疑都会利好新能源汽车的市场表现。

2019年6月,国家发改委等三部门更是发布了《推动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案(2019-2020年)》通知,要求各地不得对新能源汽车实行限行、限购,已经实行的限购、限行政策应当取消,并严禁各地出台新的汽车限购规定。这一方案更是助力新能源汽车的发展。

值得一提的是,作为一款2021年春季才开始正是交付的车型,特斯拉Model Y的市场表现可谓“现象级”,不但在独占四大一线城市的豪华SUV销量榜头名,更是把Model 3在新能源汽车市场的榜首位置挤了下去。

制图/郭怀毅

乘联会数据显示,2020年,特斯拉Model 3以13万辆的成绩占据了新能源汽车销量榜的头名,但在2021年,Model Y就以16万辆的成绩超过了Model 3,并力压宝马X3、奥迪Q5L和奔驰GLC等传统豪华SUV产品,占据了豪华SUV零售榜的头把交椅。

在新势力中,不仅特斯拉表现亮眼,理想、蔚来也出现在上半年豪车销量排名榜的前列。尤其是理想汽车,旗下豪华SUV 理想ONE在四座城市的豪华SUV Top 10中均实现上榜,其中,在深圳的排名更是高居第二,2768辆的成绩仅次于特斯拉Model Y的8133辆。

作为一款定价34.9万元的插电式混合动力SUV,为何理想ONE能够有如此出色的表现,崔东树向《财经》记者表示:“大家喜欢买一辆不限购、空间大、里程数多的,加之有些人没有充电桩,就会青睐理想ONE。”

豪强与新贵的零和博弈

虽然特斯拉的异军突起改变了豪车市场的原有格局,但奔驰、宝马和奥迪对一线城市豪车市场的统治力依旧可观。

以北京市场为例,虽然特斯拉Model Y同时问鼎最畅销的豪华SUV和豪车单品,Model 3也在豪华轿车销量榜中占据第五名。但在豪华轿车和豪华SUV的Top 10榜单中,奔驰、宝马和奥迪依然占据了共11个席位。而在上海、广州和深圳,德系三大豪华品牌的入围车型也分别达到12款、11款和12款。

换言之,虽然特斯拉将四座一线城市的豪车头把交椅收归己有,但德系三大豪华品牌依然占据大部分的豪车市场份额。整体销量数据也佐证了这一点,今年上半年,宝马(含MINI品牌)、奔驰和奥迪在华销量分别为37.8万辆,35.5万辆和31.7万辆,而特斯拉的总销量只有19.7万辆。

但在汽车销售服务平台“车fans”创始人孙少军看来,虽然德系豪华品牌依旧份额巨大,但特斯拉的冲击已经不可小觑,因为二者之间已经形成了零和博弈的竞争关系。

“我们在国产Model 3上市时就统计过上海各品牌进店量的数据,当时上海奔驰C级进店量和销量出现了明显下滑。但奔驰4S店的反馈是没有几个客户对比Model 3,客户依然在对比宝马3系和奥迪A4L。反过来再问特斯拉销售,他们也说没几个客户对比奔驰C级。”孙少军对《财经》记者表示:“统计完所有数据后,我们发现奔驰C级的意向客户被Model 3吃掉了。结论就是原来理论上会买奔驰C级的消费群体,在Model 3上市后迅速放弃了奔驰,连奔驰展厅都没去就选择了Model 3。”

而在《财经》记者与一位奔驰经销商沟通时,对方表示确实感受到了特斯拉的冲击,“尤其是2021年Model Y国产后,特斯拉的冲击就更明显了。”

一方是快速兴起的电动豪强,另一方则是底蕴深厚的德系豪华,二者之间的竞争似乎已经不可避免。这样的背景之下,乘联会秘书长崔东树对《财经》记者表示,德系豪华品牌必须找到新的增长点,特别是要补齐新能源汽车这块短板。

制图/郭怀毅

而今年以来,不论是奔驰、宝马还是奥迪都在加速电动化转型并极为重视中国的豪华新能源汽车市场。据悉,上述三家企业将分别投资119亿元、150亿元和181亿元人民币建设电动汽车生产基地。

目前,在北京奔驰的顺义工厂,由全新纯电EVA平台打造的奔驰EQE已经在6月下线;同样在6月,宝马在中国的最大单一投资项目——里达工厂落成,宝马的首款纯电中级运动轿车宝马i3也将在此投产。此外,奥迪一汽的全新PPE工厂也在6月正式动工,预计2024年能够竣工投产。届时,奥迪长春PPE工厂将成为其在中国的首个专门从事电动汽车生产的制造基地。

二线豪华各有千秋

特斯拉和德系豪华在一线城市豪车市场的份额虽然庞大,但并不意味二线豪华品牌没有属于自己的机会,特别是依靠着不同城市的产业特色和汽车文化,一些二线豪华品牌也得以在不同的城市中各显神通。

在北京,红旗的豪华SUV车型HS 5以1918辆的成绩,成为北京豪华SUV榜单中的第五名。此外,红旗的两款豪华轿车E-QM 5和H 5也携手入围北京豪华轿车销量榜前十。这也让北京成为唯一一座,有三款红旗车型进入榜单的城市。

在上海,上汽通用凯迪拉克旗下的豪华SUV 车型XT 5和豪华轿车CT5也分别入围当地的豪华SUV和豪华轿车销量Top 10。上海也因此成为了凯迪拉克品牌市场表现最好的一线城市。

值得一提的是,作为总部位于上海的企业,上汽通用凯迪拉克在上海的投入也最多。以汽车之家提供的经销商数量为例,凯迪拉克品牌在上海的经销商数量达到19家,北京、广州和深圳则分别只有11家、9家和7家。营销网络的优势无疑有助于提高凯迪拉克品牌在上海地区的市场表现。

另一方面,上海消费者对“上汽系”产品的偏好也让上汽通用凯迪拉克有所收益。根据《财经》记者的统计,在2021年的上海地区全品类乘用车销量榜Top 10中,出自“上汽系”的产品就占了6席,上海消费者对本地企业的支持力度可见一斑。

而在广州和深圳,雷克萨斯的表现是所有二线豪华品牌中最为突出的。2022年上半年,雷克萨斯豪华轿车ES和豪华SUV车型RX在广州纷纷进入豪华轿车和SUV销量Top 3;在深圳则同时入围Top 5。

制图/郭怀毅

在广东消费者看来,雷克萨斯热销的背后不仅仅是全进口销售带来的高品质,还有广东地区独特的汽车文化。作为一名有着十多年汽车销售经验的从业者,阿坚对广东的汽车文化可谓了如指掌,在他的记忆中,随着20世纪90年代广东经济的腾飞,家用轿车开始在广东普及开来,但因为车源有限,所以很多香港轿车通过各种渠道进入广东,“凌志也是那个时候过来的,所以,虽然雷克萨斯的官方渠道后来进来了,但广东人还是爱叫它凌志。”

到了20世纪90年代末期,随着中国汽车工业的发展,“港版车”退出了历史舞台,但日系车的良好品牌形象却在广东扎下根来并逐渐成为一种集体记忆和汽车文化。“你现在去佛山、东莞那边,还能看到很多老皇冠,花冠和佳美。我们这对日系车有句俗话,叫‘一车传三代,人走车还在’”。阿坚对《财经》记者表示。

一位日系车企的内部人士也对《财经》记者表达了和阿坚类似的看法,在他看来,90年代日系车出色的质量,为日系品牌后来在广东打下了很好的基础,“凌志在广、深和华南的市场基础,其实早在90年代就打下来了,这就是品牌资产,深入骨髓。”

除了上述三家豪华品牌,以安全性能著称的沃尔沃在北京和深圳市场也能够占有一席之地,旗下豪华SUV车型XC60分别入围两地豪华SUV Top 10。由此可见,虽然特斯拉和德系豪华在豪车市场中有着更强势的地位,但只要能够充分利用自身优势,二线豪华品牌还是能够在一线城市的豪车市场有所作为。

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