能源、资金和人才纷纷涌入Web3项目，这点不可否认，但重构网络是一项艰巨的任务。区块链有其宏愿，但在称霸天下之前还面临着难以逾越的技术、环境、道德和监管障碍。越来越多的人表示怀疑，警告说Web3充斥着投机、盗窃和隐私问题，而且中心化的吸引力和新媒介的激增已经削弱了去中心化网络的乌托邦式宣传。
与此同时，企业和领导者尝试了解这种迅速变化的状况中隐藏的潜力和陷阱——公司如若把握得当，可能获得可观的红利。很多公司试水Web3，部分公司大获成功，还有几家引人注目的公司发现自己（或客户）不适合这种水温。当然，大部分人还不明白Web3究竟是什么：2022年3月《哈佛商业评论》在领英网站开展的一项非正式读者调查中，近70%参与者表示不知道这个词是什么意思。
欢迎来到Web3的世界，这里是令人困惑、争议重重、激动人心的乌托邦，充斥着欺诈和灾难，民主且（或许）去中心化。你需要了解以下信息。
从Web1到Web3
要在特定背景下看待Web3，先看一个简单的回顾。
最初有互联网：线路与服务器组成的实体基础设施，让计算机和计算机前的人们相互交流。1969年，美国政府的阿帕网（ARPANET）发送了第一条信息，不过直到1991年才出现我们现在的这种网络，用户凭借超文本标记语言（HTML）和统一资源定位地址（URL）访问静态网页。这是只读的网络，即Web1。
21世纪初期，情况开始改变。互联网的交互性逐渐提升，那是一个用户创造内容的时代，即读/写网络时代。社交媒体是Web2（也许你熟悉的名称是Web 2.0）的关键特征，Facebook、Twitter和Tumblr定义了网络体验。YouTube、维基百科和谷歌，与对内容发布评论的功能一起，拓展了我们观看、学习、搜索和交流的能力。
Web2时代也是一个中心化的时代。网络效应和规模经济使得胜者的地位显而易见，这些公司（其中很多已经列在上面）通过收集用户数据和出售相应的广告，为自己创造了令人难以置信的庞大财富。因此服务可以“免费”提供，用户一开始并不明白这种交易可能产生的影响。Web2也为普通人创造了赚钱的新方式，比如借助共享经济和成为网红——有时候能赚很多钱。
现行的体制中有许多该批判的问题：近乎垄断的集权企业往往无法负责任地行使权力，消费者意识到自己才是商品，对出让个人数据控制权越来越反感，而且所谓有针对性地推送广告只是脆弱的泡沫，对广告商几乎没什么作用。随着网络渐渐发展、中心化、为企业所用，很多人开始怀疑，未来究竟会不会更好。
于是我们有了Web3。支持者称之为根本上的更新，能够纠正Web2的问题和不正当激励。担心隐私问题？加密钱包保护你的网络身份。担心审查？去中心化的数据库永久且透明地保存一切信息，阻止监管者突然袭击、删除惹麻烦的内容。中心化？你对自己所在网络的决策有真正的表决权。不只如此，还有一个颇有分量的筹码——你不是商品，而是主人。这是读/写/拥有型网络的前景。
Web3究竟是什么？
Web3是加密货币的延展，以新的方式将区块链用于新的目的。区块链可以保存钱包里的代币数量、自动生效的合约条款或去中心化应用（dAPP）的代码。区块链的运行方式不尽相同，但一般而言，处理交易的矿工都会得到币作为激励。交易数据都是公开的，但用户钱包只能通过加密地址访问。区块链只能写入，可以添加数据但不能删除。
Web3和加密货币运行于“无需许可”的区块链上，没有中心化的控制，交易不需要用户信任其他用户，甚至不必获得任何关于对方的信息。这是人们谈起区块链时最常提到的一点。“Web3是由建立者和用户拥有的互联网，由代币编织而成。”风投公司a16z合伙人、Web3最早的支持者及投资者克里斯·迪克逊（Chris Dixon）借用Web3顾问帕基·麦考密克（Packy McCormick）的定义说。这是一件大事，因为会改变当下网络的基本动态——企业极力压榨用户的个人数据。
2014年，以太坊的伍德写了一篇奠基性的博文，概述自己对新时代的展望，称Web3是“对当前网络用途的重新想象，但各方互动的模式截然不同”。他写道，“我们把要公开的信息发布出来，把要征求同意的信息放在合意账簿上，私人信息则绝不泄露。”在他的设想中，所有交流都是加密的，个人身份是隐藏的，“简言之，我们设计这个系统是为了以数学方式执行自己预先的设想，因为没有可以信赖的政府或组织。”
之后这个观点逐渐演化，新的用例接连出现。价值与美元、欧元或其他外部参照物挂钩的稳定币（Stablecoin）被称为全球金融系统的升级。加密货币已经作为一种跨境支付的解决方案受到青睐，身处动荡环境中的用户尤其欢迎这种方法。
“区块链是一种新的计算机。”迪克逊告诉我。理解个人计算机和智能手机如何改变我们使用技术的方式花了几年的时间，区块链也正处于漫长的孵化阶段。他说，“我觉得现在我们可能处在Web3的黄金时代，所有创业者都进来了。”Web2企业的关键指标是规模，更适合Web3的成功预测要素则是参与度。
不过走红并不是一切。那么接下来会如何？应当注意什么？
Web3对企业意味着什么
Web3与Web2有几个关键性的差异：用户不需要在各个网站分别注册，而是用一个带有自己信息的集中式身份认证（可能是加密钱包）。用户获得或购买了代币，就可以投票表决或解锁功能，对访问的网站拥有更多控制权。
虽然微软、Overstock和PayPal等企业已经接受加密货币数年，但前段时间人气飙升的NFT才是现在品牌尝试Web3的主要方式。就实际情况而言，NFT类似于契约、防伪认证和会员卡的混合产物，可以授予数字艺术的“所有权”（所有权通常记录在区块链上，指向某处的一个图像），或者进入某一群体的权限。NFT的运营规模可以比加密货币更小，因为能建立独有的生态系统，只需要一个由能够在项目中找到价值的人组成的社区。比如棒球卡片只对收藏者有价值，但这个群体真心相信这些卡片的价值。
大部分成功进军Web3的传统企业，已经建立了社区或利用了原有社区。例如NBA: Top Shot就是第一批传统品牌的NFT项目，为粉丝提供购买和交易球星精彩片段（比如詹姆斯的某个灌篮片段）的机会，就像集换式卡片一样。这个项目很成功，创立了一个新的粉丝社区空间，很多粉丝可能一直就在收集篮球卡片。其他领跑品牌，如耐克、阿迪达斯和安德玛，同样是为已有的收藏者社区增加了一个数字化的层次。三家公司都提供在虚拟世界使用的NFT，比如可以打扮的虚拟形象，抑或是能在现实世界兑换的产品或独家街头服饰。阿迪达斯不到一天就卖出了价值2300万美元的NFT，而且立刻在OpenSea建立了转卖市场，就像某款新的限量版球鞋推出后一样。同样，《时代》杂志也发起一个NFT项目，利用其深厚的历史积淀建立在线社区。
这些经验表明，入场通道的确重要，但社区越稳固，入场难度越低。
一些公司对NFT项目和加密功能的体验更加波折。例如内衣品牌MeUndies和世界野生动物基金会英国分会，都在客户对公司的碳足迹表示愤怒、激烈抵制之后迅速中止了NFT项目。成功案例也是一波三折。耐克正在努力“摧毁”未授权的NFT，OpenSea上充斥着赝品和仿造者。区块链是永久的，由此生发了全新的法律问题，企业要如何应对此类问题尚不得而知。而且前不久有证据表明NFT市场正在逐渐停滞。
考虑进入这一领域的公司应该记住，Web3是极化且没有保障的。在诸多分歧之中，最主要的分歧存在于相信Web3未来可能性的人和强烈谴责当前诸多问题的人之间。
系统错误：Web3的负面因素
一项新技术在发展初期容易令人头脑发热。可能性是无限的，重点是这项技术有怎样的可能性——在乐观者看来，可能性一定会实现。而我这个年龄的人，还记得当初Twitter和Facebook促成了无拘无束的自由表达，理应能在全世界撒下民主的种子却未能如愿。Web3似乎必然出现，可以盈利，因此赢得了人心，但一定要想一想可能出问题的地方，看清已经出现的问题。
加密货币领域充斥着投机买卖。怀疑者提出，再怎么吹嘘民主化、所有权和积累大量财富的机遇，Web3都只不过是庞大的投机经济，只会让富人更富。这种观点很好理解。顶端0.01%的持币者拥有27%的比特币。对冲交易，也就是把资产卖给自己，以及市场操纵行为，在加密货币和NFT市场都已经出现，人为地推高价值，让持币者通过伪造的交易获币。
这项技术不实用（还很贵）。关于Web3或者区块链技术能否定义下一个网络时代，还存在各种各样的疑问。“简单地说，无论你是否认同加密货币背后的哲学和经济理念，这些东西都属于正在酝酿中的软件架构灾难。”IBM研究部软件工程首席科学家格雷迪·布奇（Grady Booch）说。他在一次Twitter Spaces对谈中解释，所有技术都会有取舍，“无信任”的系统要付出的代价就是极其低效，每分钟只能处理很少的几次交易——与亚马逊网络服务（Amazon Web Services）等中心化的系统相比数据量微乎其微。去中心化让技术更加复杂、更加远离基本用户，而不是更加简单易用。
目前区块链的低效是有成本的。比特币和以太坊的交易成本（在以太坊叫作油费）可能只有几美元，也可能高达几百美元。在区块链分散账簿上储存一兆数据，可能要花几千乃至上万美元——你没看错。因此你购买的NFT可能并没有真的储存在区块链上。区块链上能说明你所有权的代码包含一个地址，指向保存图像的位置。可能出现和已经出现过的问题，比如这部分数据所在服务器出现故障，你斥巨资买下的数据就会消失。
目前区块链也会对环境造成不良影响。Web3会对环境造成巨大且严重的破坏，可以分为两类：能源消耗和电子垃圾。两者都是挖矿造成的。运行一个依赖超级计算机的网络，每次想往区块链上保存信息都要解复杂的数学题，这会消耗大量的能量，还会产生电子垃圾。亚历克斯·德弗里斯（Alex de Vries）和克里斯蒂安·斯托尔（Christian Stoll）的研究发现，比特币每年产生的电子垃圾相当于荷兰这种规模的国家全国的总量。
以太坊联合创始人维塔利克·布特林（Vitalik Buterin）对自己的造物将去往何方表示担忧，但依然保持乐观。在以太坊Reddit页面上对马林斯派克的回复中，他承认对方“对这个生态系统当前状态的批评是正确的”，但仍然坚持去中心化网络很快就会迎头赶上。现在建立代码图书馆的工作很快就会让其他开发者能够更轻松地参与Web3项目。“我认为经过妥善认证的去中心化区块链世界即将到来，而且距离我们比很多人想的更近。”他这样说。
无论是好是坏，相关法规都会逐渐出现，定义Web3的下一篇章。关于Web3的各种夸张说辞——会接管互联网、颠覆金融体系、重新分配财富、让网络重回民主——不必当真。这些话我们以前全部都听过，也看到了Web3初期如何令人们兴奋不已。这并不意味着要全盘否定。Web3也许会走红，也许会退潮，无论如何，将来我们势必以某种方式与之共存。哪个版本能决定数字经济的未来（而你所在的公司又如何回应），下一个互联网时代的在线生活会怎样，这些都犹未可知。未来依然是未知数。毕竟没有什么是必然的。
关键词：Web3
托马斯·斯塔克波尔（Thomas Stackpole）| 文
托马斯·斯塔克波尔是《哈佛商业评论》高级编辑。
蒋荟蓉|译 牛文静|校 时青靖|编辑
本文有删节，原文见《哈佛商业评论》中文版2022年8月刊。
