食品饮料行业，一个刚需而传统的民生行业，但并非一成不变。特别是在疫情常态化的当下，对行业的生产、销售以及整个流通体系，都带来新的挑战。而随着年轻人人群成为市场主流，对老品牌的消费认知理念也大不相同。

正如日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中所描述的那样，当经济发展到一定程度，人口结构开始发生改变，需求更为多元化，而消费观中的利他意识和共享意识崛起，而品牌要做好消费者精神世界与物质需求的相平衡。这对于有着30年历史的康师傅，也提出了新要求。

康师傅控股(HK:00322)集团于1992年生产出自己的“第一袋”方便面，1996年业务从方便面扩展至饮品，而后延续加速了这一战略。2012年，与PepsiCo 中国饮料业务达成战略联盟，开始独家负责制造、包装、销售及分销PepsiCo于中国的非酒精饮料。2015年，签署与星巴克合作协议，由康师傅负责在中国大陆生产及分销星巴克的即饮咖啡产品。

2021年康师傅财报显示，公司实现营业收入约740.82亿元，同比增长9.56%。据尼尔森数据显示，2021年康师傅在方便面市场、饮品（含奶茶）市场分别以45.7%、 43.4%的销量市占率，成为“双料冠军”。

回顾康师傅30年的创业成长历程，主要经历了三个阶段：

康师傅1.0时代，诞生在上世纪90年代的“绿皮车时代”，那是改革开放后民营经济发展进入的第一个浪潮，“康师傅红烧牛肉面”是每一个白手起家、奋斗者追梦拼搏之路上，最难忘的记忆。

康师傅2.0时代，步入2000年以后，国家富强兴盛，城市化进程加速，他乡奋斗者信奉“时间就是金钱，效率就是生命”，在快节奏奋斗中，加深了对家乡味道的渴望，而康师傅不单是一种吃饱的食物，它还带来了全国各地不同的口味，让大家在忙碌之余，既能尝到家乡的味道，又能吃到全国各地的味道。

康师傅3.0时代，到了2010年以后，是高铁时代与数字经济时代的开端，人们不仅要吃得饱还要吃得好，更有人追求吃的有特色，彰显自我的个性。于是康师傅在变，为年轻人提供不同品类的产品、不一样的吃法，用数字营销走进年轻消费者，用创意玩法征服年轻消费者。

发展至今，康师傅的品牌渗透在全国已超过9亿消费者。眼下，随着Z世代成为市场主流，新型城镇化不断推进，疫情常态化，不同消费圈层消费行为、需求及偏好进一步细分，新锐品牌也不断涌向食品饮料市场。

作为30年的老品牌，如何焕新，增加消费者的使用频率，更好满足消费者多样化需求的同时，扩大消费群体，是康师傅要面对的重要课题。面对企业内外各种因素造成的困难和挑战，康师傅制定了完整的经营战略，通过增强品牌力、产品和服务力、消费者洞察力、数字科技力、国际合作力等“五力”来实现健康良性的可持续发展。

此外，康师傅利用“需求空间”（Demand  Space）的思维，将一个人，从人生的不同阶段，到所处的不同时空，做了消费场景的设计。推动行业从价格竞争回归到价值竞争的正道上，对产品结构进行不断改善升级，带动产品向健康和营养转型，提供多口味、多价格带、多元化的产品选择。就像可乐是美国文化的一部分，康师傅也希望成为中国饮食文化的一张亮丽名片。

速食赛道正变得多元化、年轻化。据尼尔森资料显示，2021年方便面行业整体销量同比衰退4%，市场上几家头部方便面品牌业务都在缩水。另外，近年来粮食、原材料等成本上涨势头凶猛，在产品不涨价的情况下也就意味利润空间将有所收窄。面对大环境的变化，康师傅很难“独善其身”，在其品牌生态多元化战略上，又该如何发力？

一方面，康师傅高价面持续巩固核心产品，开展年轻化营销方式，并以多口味、多规格产品吸引年轻消费者，推进品牌年轻化战略。持续推出多规格、多口味的高端、超高端产品，满足中产阶级消费升级、追求质量生活的需求。中价面瞄准城镇及新农村消费群体，满足实惠型消费者需求。

另一方面，康师傅在饮茶聚焦核心产品，巩固大众消费市场，以多口味、多规格产品满足不同场景的年轻消费需求，稳居即饮茶市场领导地位。百事碳酸装瓶业务持续推动品类及口味创新。发挥果汁产品多口味、多规格优势，中西式果汁联合演绎“中华饮·食”文化。包装水业务持续以多规格、多价格带产品满足不同消费者，侧重培养室内饮用习惯，强化大、小包装经营，挖掘家庭场景消费需求。

30岁以后的康师傅，将奔向“千亿目标”新征程，然而在疫情常态化的情况下，康师傅的品类品牌也将走向更细分、更专业化、更多场景化的方向。比如，康师傅抓住国内“运动营养膳食”这一块空白领域，2019年成为冬运中心的运动营养膳食合作伙伴，研发了“速达面馆自热面”，完美均衡因单一碳水化合物，缺少蛋白质、维生素、矿物质、纤维素等营养所带来的问题，及时为专业运动员提供足够的能量补充。

疫情期间，康师傅发现居家的人们把各种食物玩出了花样，翻新各种创意吃法，于是顺势在社交环境推动了一把，让方便面正餐化的烹饪方法，搭配了居家生活场景。家庭主妇用新鲜牛肉，加上精心调制的酱汁，将方便面做成了有滋有味的正餐炒面；半成品的煮面，让吃货DIY成了美食大厨；海鲜面配上大龙虾就是一顿奢华法式大餐。

疫情反复，虽然拉升了方便面需求，但传统渠道经营受阻、供应链的稳定可靠也受到了极大挑战，而“数字化”是保障康师傅生态品牌战略可持续落地的关键一环：

首先，康师傅进行供应链配置合理化、经销商渠道布局合理化和组织结构合理化，优化企业内部的生产管理，从而为进一步的全链路数字化升级铺平道路。通过优化布局，引入自动化系统和数字化体系，提高生产效率与降低成本，增强竞争力。

其次，康师傅把数字化运营体系以及共享中心的数据整合，能够支持生产、销售、物流工作的顺利开展。在疫情期间，方便面需求出现激增，康师傅通过数字化运营体系监测发现后，迅速对供应链进行了调整，并在第一时间重启生产；同时利用大数据，迅速解决了产销协调、物流运输、原物料供应等问题。结果，康师傅的方便面产品的销量明显增长。

最后，在渠道方面，康师傅建设的数字化中心的精准计算基础上，经销商只需参照正常销售曲线，在自己仓库存放安全周转天数的产品，而康师傅的前进仓和工厂会快速地响应，保证供应。康师傅的数字化系统能够提供实时库存管理和支持终端销售，通过将自身的“师傅通”等数字化系统开放给通路合作伙伴，通过资金流、物流、信息流为各类经销商提供业务支持，赋能经销商。

经销商在系统中，能实时掌握订单接收情况，以及库存、物流、资金的变动情况，这样可以维持健康的库存水平，提升周转效率。由于资金占用率下降，经销商的活钱就更多了，能够购置更多车辆，雇佣更多人员，从而能更贴近消费场景，让更多消费者能方便地买到康师傅产品。康师傅总部则可以通过数字化系统看到每个区域的经销商库存的“水位”。

企业采取生态品牌发展战略，意味着管理也要适应多元化、跨部门、跨区域，相应带来的管理挑战也将随之加大，除了数字化基础设施来降本增效外，康师傅如何将“科学、和谐、共赢、绩效”的企业文化融入管理精进，保障多品牌协同发展，也会是一大挑战。

同时，康师傅还意识到目前消费者不仅关注产品的方便快捷，也越来越关注营养、 健康、 口味、安全，以及饮食的文化内涵、绿色低碳和个性选择。因此康师傅坚持以消费者为中心，一切为消费者服务，不断推出兼具营养与美味、文化传承与时尚体验、绿色健康与功能个性，多元化的创新产品，全方位满足人民的美好生活需要。

集团极其重视食品安全和可持续发展。实现食材源头把控、全程追溯。助力“健康中国”建设，推出减油、减盐、减糖产品。持续投身公益、赈灾抗疫、助力三农、支持体育事业。响应国家“双碳方针”，完成碳排查、大力推动节能减排。

具体而言，康师傅在集团层面成立了可持续发展委员会，落实“家园长青，健康是福” 可持续发展理念。通过实施节能减排专项，开展技术革新，建设绿色工厂，持续推动全产业链节能减排，2020年康师傅每万箱产品温室气体同比2017年下降22%。

绿色健康驱动未来的持续增长，主要体现在：

产品包装层面：康师傅在产品生命周期的各阶段积极减少各类包装材料使用和消耗，推动实施r-PET 专案，推行全链路塑料管理，探索循环利用新途径。

产品开发层面：积极调整产品结构，开发无糖产品，减少产品相关碳排放，例如每生产100万瓶 500ml 无糖冰红茶，在用糖方面的碳排放可减少约29吨，相当于1300棵树一年的吸收量。自主研发AIOT智能型节能冰箱，比传统冰箱至少减少30-40%以上的能耗。

“数字经济”新时代，康师傅凭借技术创新，让传统食品饮料行业焕发品牌新活力，其“五力”战略和“需求空间”产品创新理论，为整个数字化品牌生态构建保驾护航，在不确定性的大环境中，持续践行“绿色健康”的可持续发展理念，或许在下一个30年里，我们能看到康师傅步入一个全新的阶段。