资本加速入局运动服饰市场 产品时装化成行业发展趋势

作者 | 《财经》新媒体 王婧雅 编辑 | 潘西  

2022年09月23日 22:26  

本文2864字,约4分钟

在社交平台上,Lululemon、始祖鸟、巴塔哥尼亚等功能性运动服饰品牌掀起了新一轮消费热潮。舒服、有型成为了消费者对这类服饰的普遍评价。面对日渐火爆的运动服装市场,更多品牌服装厂商正在跑步入局。近日,营收不断下滑的国内服饰品牌太平鸟便发布了运动时装系列,这一举动被市场解读为意在进入运动服饰领域。

值得关注的是,随着各路资本不断加码运动服装市场,行业内逐渐出现了两极分化态势。以安踏、李宁等为代表的运动服装巨头产品日渐多样,且通过其经营手段,不断提高销售营收。《财经》新媒体走访市场时发现,目前市场中可隆、迪桑特、斐乐等热门运动品牌均已被安踏收购,此外在收购始祖鸟后,安踏还在通过控价等行为不断提高产品售价。

与安踏等巨头截然相反的是,阿迪达斯在华营收已连续五个季度下滑,2022年第二财季,阿迪达斯大中华区销售额同比下降35.1%至7.19亿欧元,产品在国内消费者口碑中下滑明显。而在国内品牌方面,受疫情等因素影响,部分国产运动品牌的日子也不好过,此前与始祖鸟合作的三夫户外上半年营收、净利双降。据员工透露,目前门店已不提供工服,需员工自行购买。

滑雪类运动服装经营者分析认为,运动服装的市场占有率多数由资本推动的。目前来看,相较国外成熟的户外运动市场,国内的高端户外、室内运动品牌多样性仍然不足。消费者在选择有限的基础上,一些较为知名的品牌容易脱颖而出。不过,由于市场多样性不足,也导致运动品牌产品性价比并不突出。

行业进入上升周期 消费升级趋势明显 

受疫情等因素影响,越来越多的人开始关注户外运动。近两年,速降、滑雪、路冲、飞盘、桨板等各类特色运动层出不穷,成为了当下人们的户外“时髦”选择。在此背景下,运动服饰也迎来了新一轮增长。数据显示,在2017到2021年之间,中国运动鞋服市场规模年均复合增速显著高于鞋服行业其他细分品类,达到了14.3%。

而在冬奥会等大型赛事带动下,全民性运动热潮或将持续,运动服饰行业仍有较大的发展空间。华泰证券便指出,后疫情时代全民健康意识加强,居民运动参与率持续提升,将有效刺激运动服饰整体消费需求,国内运动鞋服市场仍处于高速增长的上升周期。

值得注意的是,伴随着运动服饰行业走热,消费者的消费行为也出现了明显的上升趋势。在各类社交平台上,安踏旗下始祖鸟品牌动辄八千余元的硬壳外套、高瓴资本参与运营的Burton品牌中售价达五千元左右的滑雪服,亦或者三夫户外收购的X-BIONIC品牌内上千元的运动内层、Lululemon七、八百元的瑜伽裤,都成为了一众消费者的关注焦点。

47岁的邝野便是上述消费群体中的一员。他告诉《财经》新媒体记者,作为户外爱好者,他购买过上述所提及的所有品牌。特别是始祖鸟,更是该品牌的忠实粉丝。从2011年至今,邝野购买过不下100件始祖鸟的服装。选择始祖鸟品牌的原因无外乎穿着舒适、有型,日常可用于户外、通勤等多种场景。

而在女性市场,主打瑜伽运动服装的Lululemon无疑是近期热门品牌,消费者群体覆盖各个年龄段。全国各地多名女性消费者接受《财经》新媒体采访时均表示,在穿着其他服装时需要考虑服装搭配的问题,而Lululemon则让她们省去了这个烦恼。

事实上,消费者所提及的品牌设计并非不存在替代的可能。《财经》新媒体走访市场时发现,功能性运动服装的剪裁已日渐趋同。不管是迪桑特,还是可隆,均呈现出时装化的发展趋势。以李宁收购舞蹈服装品牌danskin为例,其服装舒适度、外形剪裁均与Lululemon类似,但市场热度却远不及Lululemon。

市场普遍认为,相较服装本身,品牌文化更是吸引消费者、获得消费忠诚度的重要因素。多位热衷于消费Lululemon的消费者表示,无论高矮胖瘦,还是健康或有身体缺陷,都可以成为该品牌的模特。这向大众传递着应注重自身、不在乎他人眼光的文化理念。部分消费者向记者坦言,正是看中了品牌价值,即便新品牌有类似产品上市,也不会选择。

在品牌文化营销下,今年7月起,Lululemon市值超越阿迪达斯,成为仅次于耐克,全球第二大运动服饰集团。根据Lululemon最新披露的2022年二季度业绩报,其期内净营收同比增长29%至18.68亿美元,净利润从上一财年同期的2.08亿美元增至2.9亿美元。其中,中国大陆市场业务净营收同比增长超30%,三年复合年增长率接近70%。

资本助推市场发展 行业马太效应凸显

随着运动服装巨头资本运作能力逐渐提高,运动服饰行业马太效应凸显。《财经》新媒体记者走访市场时发现,在商场运动服饰专区,除了阿迪达斯、耐克、特步等品牌,类似可隆、迪桑特、斐乐、萨洛蒙、始祖鸟等热门品牌均已被安踏收购。

与此同时,运动品牌市场日渐火爆的背后与资本推动或不无关系。以滑雪服装为例,北京市磁器口雪具店工作人员告诉《财经》新媒体,尽管在冬奥会带动下,滑雪市场迎来高速增长,但对于大多数品牌而言,不仅夏季销售依旧冷淡,还遭受了一定的疫情冲击。而Burton成为了雪圈为数不多快速增长的品牌,这与高瓴资本的运营投资息息相关。

而在始祖鸟品牌,记者注意到,在安踏接手始祖鸟后,先后进行了扩增线下门店、控价等一系列运作。相较此前三夫户外经营期间8.5或9折的折扣力度。目前,在始祖鸟店铺内,全部商品已基本无折扣。

不过,虽然商品价格逐年上涨,但消费者热情却更加高涨。据北京市一商场内员工透露,该商场内始祖鸟单店月销售额可达200万元左右。另据安踏集团发布2022年中期业绩报告显示,在2022年上半年,其收购的亚玛芬体育业务表现超预期,营收从2021年上半年的79.9亿元增长21.1%至96.7亿元。始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜三大主力品牌业务收入创同比新高。

而与始祖鸟合作逐步到期的三夫户外,日子并不好过。从三夫户外2022年半年报数据来看,报告期内,其营业收入同比下降4.84%至2.37亿元左右;扣非归母净利润亏损约1865.38万元,同比下降1561.58。

据三夫户外内部员工透露,目前,三夫户外将精力主要放至在收购的X-BIONIC品牌上。在滑雪等运动带动下,该品牌销售额日渐上涨。2022年上半年,X-BIONIC实现营业收入5225.84万元,销售同比增长118.32%,其毛利率高于其他代理品牌。但总体来看,三夫户外仍面临着不小的经营压力,销售人员的工作服装需要员工出资购买。

在国外品牌方面,经历新疆棉事件后,以阿迪达斯为代表的国外运动服装品牌营收也出现了下滑。阿迪达斯2022年第二财季报告显示,大中华区销售额同比下降35.1%至7.19亿欧元,而这已是阿迪达斯连续第五个季度在华营收下滑。

东海证券研究所丰毅分析指出,国内运动市场经历了库存积压、消费升级、国货热销等重要发展阶段后,品牌力、管理效率、洞察消费者需求方面具有优势的品牌自然就脱颖而出。对于未来五年运动服饰品牌的发展,营销、产品、运营能力以及管理者都是影响品牌发展的重要因素,在高端运动休闲、小众运动项目、时尚运动女装等细分领域仍有非常大的发展空间。

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