一座广西县城与蜜雪冰城的暗战

作者 | 《财经》记者 陈敏 编辑 | 余乐  

2022年10月15日 18:06  

本文6971字,约10分钟

曾经雄霸乡镇市场的“奶茶之乡”平南,遇到了新兴连锁品牌的挑战

平南的大街上,十个人里起码有六个都和奶茶有着或远或近的关系——不是正在开奶茶店,就是曾经卖过奶茶,又或是在奶茶店打工,要不就是有亲戚干这一行。

这座广西贵港市下面的小县,常住人口只有111万,奶茶从业人数却高达26.5万。在全国各地,平南人开出的奶茶店总量约6.3万间。

“煲金珠” “大口九”“布拉品贡茶”……像这样大多数人闻所未闻的奶茶品牌,从平南走出来的有200多个,常出现于广西、广东、贵州、云南、江西各省的乡镇之间。它们仿佛200多家“蜜雪冰城”,曾经牢牢占据着低线市场的霸主地位。平南县奶茶协会统计数据显示,在十几年前的巅峰时期,平南品牌在全国奶茶市场中所占的份额一度达到65%。

然而,茶饮消费市场的竞争格局已今非昔比。真正的蜜雪冰城等新一代品牌出现后,平南奶茶的市场空间受到了严重的挑战。截至2021年,平南奶茶的行业市场份额已降低到22%。

蜜雪冰城的全国门店数量已突破两万家,而平南奶茶品牌则没有一家门店过千。

以如今的评价标准来看,平南奶茶的生意属于不太“性感”、缺乏想象力的类型。毕竟,最初一切目的只是为了挣碗饭吃,“我们这帮人做奶茶,没有文化的。”卢德胜感慨,到了40多岁的年纪,思想已经跟不上年轻人,他不明白,一杯最普通的柠檬茶,怎么就变成了“暴打渣男茶”。

“平南奶茶还是太自私,我们这么多牌子,大家把资源整合,早在全国出一个很大的品牌了。”“热力雪”的负责人陆金养说道,共患难易,同富贵难。

从“一元奶茶”到“奶茶之乡”

2018年,在广州经营小超市的陆金养受“老表”蓝培松之邀,回到老家平南开了当地第一家热力雪。当时,这个奶茶品牌已成立两年时间,主要分布在广东各个乡镇。这是平南奶茶一贯的发展模式:先由外出务工者在外地开单店,等到一定数量的同乡亲戚“加盟”,积攒了声量,再回到平南成立总部。

这一模式最早可追溯至上世纪90年代末,原本从事榨油工作的陈有杰从台湾珍珠奶茶的流行中发现商机,在广州天河区开出第一家“台客聚吧”,一杯奶茶只卖一元。开业当天生意火爆,12平米的店面卖出8000多杯奶茶。之后的几家档口,日销量也都有上千杯,每日净利润超500元。当年广州房价基本在3000元/平米左右,一家奶茶店一年的利润就可以让背井离乡的平南人拥有一处60平米的小家。

2000年春节,陈有杰带着成功的生意经衣锦还乡,靠卖奶茶发家致富的消息迅速传遍了他所在的东华镇关塘村,附近丹竹镇、安怀镇的村民也跑来学习经验,亲戚合伙、卖拖拉机筹钱、四处借钱也要拼一拼,跟着陈有杰去广东开店。就这样,500多人的关塘村几乎人人都投身于奶茶行业,走出了绿岛村、爽洋洋等第一批平南奶茶品牌。

与现代连锁加盟不同,平南奶茶的联合更像是一种基于亲缘和同乡情谊的“抱团”。每个村都有几位担当“奶茶领路人”的“老表”(同乡)。品牌也由村民共用,资源共享。

对于安怀镇德寨村而言,领路人之一便是“布拉品贡茶”的创始人卢德胜。卢德胜出身贫困家庭,父母早亡,十五六岁时就离家去广东打工,一个月挣六七百块钱。开奶茶店后,一天的收入就能抵过去一个月。他深知家乡人的苦,便想着带村里人一起出来创业。他告诉老乡们,做奶茶投资少、回本快、风险低,“大家捆绑在一起,有钱一起赚。”

“以前我们比较土,不知道加盟是怎么回事。人家给一两千块钱,我们就教他(怎么做)。”布拉品创立初期,卢德胜还会四处帮乡亲们“挖”店面——从广西省内的梧州、柳州、荔浦,再到外省贵州、云南、广东。每座县城老街的拐角处是最佳位置,门面小,租金和转让费都便宜。

老乡间互相帮衬似乎是无需多言的自然行为。当初,卢德胜也是由同乡、“大口九”创始人卢武朝带入行的。

从1999年至今,大口九的五代店面——珍珠奶茶店、烧仙草店、咖啡奶茶店、芝士茶店、水牛奶店——见证了奶茶消费市场对于产品喜好的变迁,也目睹着平南县城20多年来的发展。

从小生活在平南的探店博主嘉嘉告诉我们,平南人祖先靠跑船为生,从江边上岸后就近摆摊卖货,形成了最原始的城西街。这里曾经是平南人气最旺的街区,大家吃饭、喝奶茶都会来,拥挤到根本无法开车通行。现今的城西老街,还能看到大口九在本地的第一家店。

随着2016年中心购物广场开业,商家陆续搬离,城西街也冷清下来。奶茶店集中到了中心购物广场旁的师范街,一家紧挨着一家,至少聚集了三四十个品牌。不仅包括热力雪、茶道夫、茶之都、沁口香柠、桃李茶等平南本地品牌,还进驻了蜜雪冰城、书亦烧仙草、茶百道等全国连锁门店。如今,它有了一个更被人熟知的名字——奶茶街。

蜜雪冰城开进奶茶街

如今的奶茶街是平南奶茶的大本营和展示窗口,也是各家必争之地。与寸土寸金的北上广深不同,奶茶街上的本土奶茶店面积最小也有60㎡,两三百平的多层门店也很常见。

平南月薪在3000元左右,可消费水平并不低。第一财经·新一线城市研究所2018年发布的县级城市消费力指数排行榜显示,平南消费水平在广西县级城市中排名第一(全国第144位)。

平南人日常的奶茶消费力旺盛,奶茶文化也与众不同。与大城市里的“拿了就走”不同,这里的奶茶店环境更适应“慢生活”的需求。

周五下午两点,我们在一家奶茶店看到的几桌顾客中,有与好友相约打手游的年轻男子,也有背着几个月大的婴儿前来与闺蜜相聚的妈妈团。直到两小时后,他们依旧没有离开的意思。

再晚一些,二楼的包厢开始热闹起来。大部分平南本地奶茶店都设有棋牌室,或简单摆几张麻将桌,低消68元、88元,点几杯奶茶就能打上三四个小时。

“平常就是喝奶茶、打牌、打麻将,晚上喝酒,不然除了工作也没什么事干。”一位20岁出头的年轻人告诉我们,他平日里在工地帮忙,有活时每天能赚200元,没活时就到奶茶店坐坐。师范街上的店他差不多全去过,“每天看着心情选”。

广东品牌“林香柠”平南加盟店的老板汤女士认为,平南浓厚的奶茶氛围与缺少文化娱乐设施有很大关系。县里没有游乐场、图书馆,更别提近两年城市里流行的剧本杀、密室逃脱,唯一的商场在她看来叫作超市更合适,电影院倒是有一家,但也没那么多片能让人天天看。“如果选择多一点的话,大家可能也不会停留在奶茶店里。”

像“林香柠”这样不提供棋牌服务的店,想要留住顾客变得尤为困难。九月,结束暑假的学生们回到学校,打工人回家过年的日子又还没到。奶茶市场进入销售淡季,林香柠的大门上贴上了“店铺转让”的告示。

每年到了11、12月,奶茶街上的店面都会经历一波转让,但再开时还是奶茶店。外来品牌的水土不服往往体现在细节之处。书亦烧仙草的店长小卢回忆,平南店开业前期,他曾建议把木椅换成沙发椅,但总部规定必须统一装修,目的就是让一桌客人不能霸占太长时间,可这一套在平南行不通。“桌子这么小,凳子这么硬,坐得不舒服,谁会来喝奶茶啊?”

并非每家外地奶茶店都难以在平南生存。尽管店面小、座位少,蜜雪冰城在一众走平价路线的平南奶茶店中,依旧占据了价格优势,吸引着手头并不宽裕的学生群体。一杯最普通的珍珠奶茶,蜜雪冰城和热力雪的价格分别为7元和9元。在外卖平台上,位于师范街路口的蜜雪冰城当月销量已超3000单,排名平南县奶茶人气榜第一名。

蜜雪冰城造成的冲击不仅仅发生在平南本地。2005年—2010年期间是平南奶茶最鼎盛的年代,市场份额约占国内行业总额的65%。当时,大口九在全国拥有4000余家门店,而直到2006年,成立十年的蜜雪冰城仍只有一家门店。

眼下,“雪王”凭借2.3万家门店和百亿年营收冲刺“奶茶第二股”,平南奶茶却在过去十余年节节败退。

2022年6月,蜜雪冰城宣布开放乡镇门店加盟,平南奶茶一直以来最重要的目标市场或将被进一步蚕食。

爱马仕橙与克莱因蓝

蜜雪冰城进一步下沉时,平南奶茶一边守护着原有地盘,一边正在努力向上,积极学习喜茶、奈雪等时尚品牌的模式和打法。

在拓店方式上,平南奶茶品牌逐渐从以同乡情谊为主的“老表模式”向现代化的加盟模式靠拢。以热力雪为例,县级及以下加盟费为9800元,市级两万元。除此之外,前期还需缴纳五万元设备费用、3000元门店设计费以及一万元押金。

但实际操作中,仍存在人情转圜的余地。为避免与老乡发生利益冲突,在外做奶茶生意的平南人间有一种不言自明的默契:只要一条街上存在平南奶茶品牌,后来者就不会在附近选址,有些甚至都不会进驻同一个县城。

2021年,热力雪所属公司新推出子品牌“沁口香柠”,主打产品为宫廷糯香柠檬茶,售价15元。今年七月,以豆沙椰乳为招牌的“茶桂坊”正式成立,价格锚定在10元—15元。“我们现在要往南宁去。平南太小了,和广西比就是一个天一个地。”陆金养说,柠檬茶和豆沙饮品都是他从上海、广州展会上发现的爆款,最近两年正当风口。

这几个新品牌的装修设计已经颇有一线城市商圈的感觉。与从前平南奶茶普遍采用的暗绿色系不同,热力雪的店招十分亮眼,采用的色调是“爱马仕橙”,而隔壁沁口香柠的店面则是“克莱因蓝”。陆金养对这些时髦的词汇如数家珍。

此外,热力雪、沁口香柠、茶桂坊还是平南少见的开设了小红书账号的奶茶店。陆金养的团队会隔三岔五在小红书上发一些节日营销海报和新品推广,不过热度十分有限。

今年夏天,“我在XX很想你”的网红路牌席卷全国,陆金养也学着在几家店门前插上了“我在平南很想你”,吸引了不少人前来拍照打卡。但提起蜜雪冰城出圈的洗脑广告曲和今年6月40℃高温下,配合桑葚新品“晒黑”的雪王,陆金养只是摇头表示“学不了”。

“桃李&茶”的90后老板李锦秀觉得,像热力雪这样的品牌虽努力紧跟潮流,归根结底还是“上一辈做茶饮的想法”。

从装修设计上看,桃李&茶可以说是“翻版奈雪の茶”,产品线则结合了喜茶、奈雪等新式茶饮,售价20元上下。李锦秀对于借鉴的行为并不避讳,她没有在平南以外的城市久居过,只曾在柳州短暂地做过两个月文员。但疫情之前,她每年至少会去外省两趟,看看市面上又出现了什么新趋势和新产品。

几天前,李锦秀就在广州番禺第一时间尝了喜茶刚刚上新的爆款 “喜柿多多”。但考虑到柿子口味相对小众,她决定暂时不跟进,她为9月选择的是突尼斯软籽石榴系列和开心果系列。据李锦秀介绍,桃李&茶每个月会上新2-3款应季饮品,这样的频率在平南再无第二人。

桃李&茶还是平南首家使用小程序点单的品牌。两年前,李锦秀在南宁一家奶茶店点单时感受到了数字化的便捷之处。她随手滑到底部,记下了开发服务商的客服电话,花了快一万元定制,将小程序带回了平南。

“奈雪、喜茶不会来我们这些县城,但人的消费总要向前,不能老是停留在上学那会儿,喝三四块钱的奶茶。” 李锦秀告诉我们,桃李&茶每月净利润能达到8万-10万元。目前,她正在筹备第二家店,装修风格走的是最近大热的露营风。

作为模仿者在平南也许可行,可一旦被丢到竞争更加激烈的市场中,消费者会用实际行动投票。受到疫情的一定影响,桃李&茶在珠海的加盟店开业九个月后关门大吉,深圳的分店也生意平平。热力雪在南宁则只能选择开在偏僻的机场附近。

“我回家从来不喝这里的奶茶。”一位在南宁工作的平南人表示,并强烈推荐广西南宁的琉璃净和阿嫲手作。

创始于2018年的阿嬷手作是广西一家地方性茶饮品牌,以现熬煮制为特色,选用巴马糯米、广西水牛鲜乳、广西土黑糖、荔浦芋头等本土食材,客单价在30元左右。2021年以来先后得到顺为资本、共同家园投资战略融资,麦星投资A轮融资以及Manner Coffer母公司上海茵赫实业有限公司A+轮融资。

反观平南,奶茶品牌虽多,但却鲜少与“融资”“资本”这样的词挂钩。

“有融资来谈肯定是好事,但也得有人看得上我们。”陆金养表示,平南奶茶在广西还算有知名度,但放到整个华南、整个中国,就有点不起眼了。

向螺蛳粉学习

在大品牌的挤压下,平南人仍在努力着。“公司赚大钱是赚不了,努力让生活好过一点。” 卢德胜说。

平南人对努力的信奉程度时常令人惊讶。在被问到是否爱喝奶茶的时候,陆金养一脸认真地回答:爱喝,不爱喝就证明你不够努力、不够敬业。

现实也确实给了平南人回报。“平南奶茶第一人”陈有杰在完成财富积累后,脱离奶茶行业转而投身房地产。包括卢武朝、卢德胜在内的一众早期品牌创始人也都已定居广州、佛山等地,逢年过节才回到老家。

不过这几年,又有了一项将他们重新召集在平南的事由——平南奶茶协会。2018年,陈有杰成立广西平南奶茶协会,由卢德胜担任执行会长,目前共有50余家平南奶茶品牌加入。2021年,平南县政府提出打造“中国奶茶第一县”,构建百亿元奶茶产业集群。概括来说,主要目标有两个,一是在当地建立奶茶供应链体系,二是打造区域品牌和地理标志商标。

平南奶茶虽然在早年间占有先发优势,整体而言有一定声量,分散来看却默默无闻。

“我们这么多品牌,大家把资源整合,早在全国出一个很大的品牌了,但现在突破千店的都还没有。”说归说,陆金养也不愿做带头人。联合创立公共品牌绝非易事,200多个品牌中,发展得好的联合意愿自然就低,如何协调品牌间的利益分歧成了难题。

在全国有近400家门店的“煲金珠”就拒绝了加入奶茶协会的邀请。2019年起,平南县奶茶协会开展助力精准脱贫活动,扶持300户贫困户开展奶茶店创业,免收加盟费和培训费等费用,并资助创业设备、原料价值1万元。“我们做小生意的,低调一点,不想参与那么大的问题。说句老实话,你捐的少了,背后总有人说三道四,”老板卢武锦说。

平南县希望通过抱团营销,将平南奶茶打造为柳州螺蛳粉一样的区域品牌。可后者是柳州特有的地方小吃,2014年袋装螺蛳粉出现前,在柳州以外鲜有人知。而在充分竞争的茶饮行业,平南奶茶显然缺乏差异性。

更关键的是奶茶供应链体系的建立。广西壮族自治区茶叶科学研究所研究员罗跃新曾在柳州任职两年,见证了螺蛳粉如何在政府强力扶持下实现工业化蜕变,完成从螺蛳养殖,到豆角、竹笋种植腌制,再到腐竹、米粉加工的生产链条。

相比之下,多数平南奶茶品牌所用的物料都从外地采购。以布拉品为例,用的是广西百色的芒果、兴安的葡萄、越南的百香果,云南和福建的茶叶。

罗跃新告诉我们,平南奶茶产业每年消耗的茶叶类原料为6.5万吨,但2020年平南茶园种植面积不到1500公顷,茶叶产量仅3300吨左右,而且茶园比较分散,规模化程度不高,最大的基地不超过70公顷。再者,卢德胜也曾试过平南种植的茶叶,结果发现口味偏淡,不适合制作奶茶。

至于珍珠、仙草、奶粉、糖浆、吸管等物料,大多从广东、江西的工厂购置。据陆金养介绍,除鲜果类以外,所有物料由公司统一采买后运至平南的三个仓库,加盟商必须在后台下单,再由公司配送,每月有一次免费送货上门。“你做门店只赚一家店的钱,卖原料赚的是几百家店的钱。”

如果能像蜜雪冰城一样自建工厂,将原料生产也拉回平南,就能够有效降低原料成本和运输费用,同时也能增加当地就业机会和收入。目前,平南县已经规划了3000多亩的平南奶茶产业园区,就位于平南南站附近。汽车驶过,一切看起来尚未启动,只有“中国石硖龙眼之乡”的巨幅广告牌静静站立着。

“规划是规划,你建个茶园,没有两三年不可能采茶,种的果树没几年结不出果。”罗跃新表示,柳州将螺蛳粉推向大众,前后花了五六年时间,这种速度的成功可遇而不可求。

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