白酒行业进入深度调整期，加码中端大众市场成为不少名酒企寻找增量的途径。近日，郎酒宣布定价300元的“郎牌郎”重归线下，无独有偶，国台、水井坊、珍酒等先后推出300元左右价格带的大众化产品，一时间，大众酒赛道成为行业香饽饽。
不容忽视的是，百元价格带向来都是区域中小企业的主战场，随着头部名酒集体发力，品牌集中化的趋势从高端、次高端价格带向大众化延伸，中小企业的生存空间将被进一步挤压。在刚刚公布的Q3财报中不难发现，部分区域酒企正在面临业绩下滑等艰难处境，伊力特（600197.SH）、金徽酒（603919.SH）营收净利双降。
业内普遍认为，受疫情反复、销售承压等因素影响，大众线产品可以为酒企维持企业规模与现金流提供助力，而中国酒类存量竞争加剧的事实，使得名酒企不得不建立全价位产品矩阵，通过渠道下沉实现增量。面对名酒企业的竞争，留给中小企业的时间已经不多，他们必须建立圈层、文化等长板来应对名酒市场下沉的挑战。
加码大众市场 名酒加速布局
伴随消费市场理性回归，以日常消费为主的大众白酒市场再起波澜。
近日，郎酒集团对外宣布，定位300元价格带的郎牌郎酒重回线下渠道销售，此举被业内认为是其占位大众市场的重要落子。值得注意的是，早在9月，国台重启怀酒品牌，两款300元的新品现场签约金额破亿元；此外，贵州珍酒、水井坊、今世缘也先后推出定位大众消费价格带产品，甚至连一向高傲的酒鬼酒也难得低下头，明确表示要发力“腰部战略”。
各大名酒聚焦300元价格带意欲何为？《财经》新媒体记者从国台方面获悉，在产品结构上，怀酒新品将与国台既有产品线实现区隔，在布局上与当前主打的高端市场和次高端市场进行区分，实现从中端到超高端的产品全覆盖，以获得更大的市场发展空间。
水井坊方面也表示，布局300元价格带的产品，有利于公司丰富价格带布局。
不过，也有业内人士质疑，300元价格带能否撑起酒企的半边天？据京东超市发布的《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，今年一季度，300元以下和800元以上的白酒消费占比较高，而300-800元价格带的白酒成交额占比则相对较低。
香颂资本执行董事沈萌表示，在当前消费环境下，300-800元这个价格区间的白酒定位需求最不稳固。高端白酒的消费群体受疫情、收入等因素影响的敏感程度低，需求相对稳定。低端白酒由于商品价格较低，受影响的程度同样有限，只有中间这一层消费群体的敏感度相对较高。
不过，知趣咨询总经理蔡学飞在接受《财经》新媒体记者采访时表示，从全国范围来看，300元价格带是国内覆盖面最广、销售基础最好、消费量最大的市场，目前占比达30%左右。随着酒行业进入深度调整期、高端市场增速放缓、多数企业需要寻找新的增量市场，而开辟300元大众价格带有利于夯实企业的基础销售，从而提高企业发展的稳定性。
行业分化加剧 区域酒企承压
值得注意的是，在渠道上，100-300元主流价格带原本是区域中小企业的主战场，随着名酒企入局这一赛道，中小酒企的日子将更加艰难。
业绩分化在今年三季度继续延续。这一趋势在区域酒领域同样明显。财报显示，新疆酒企伊力特（600197.SH）三季度营收同比下降60.04%，归母净利润同比下降79.18%，公司以伊力王酒、大小老窖系列为代表的高档酒营收同比下滑76%；坐标甘肃的金徽酒（603919.SH）三季度营收、净利均出现下降，其中净利润与去年同期相比更是下滑超过96%。值得一提的是，在2021年年报中，金徽酒曾定下2022年年营收25亿元的年度目标。而截至目前，金徽酒今年前三季度实现营收15.61亿元距离业绩目标相差约9.39亿元，这对于金徽酒来说是不小的挑战。
从渠道来看，白酒企业的社会库存普遍偏高，较往年高1-1.5个月，区域酒企的库存压力更大。
沱牌舍得集团董事长吴毅飞在2022年糖酒会上直言，今年整个白酒进入深度行业调整期，消费者心智逐步成熟，区域性品牌越来越难。
蔡学飞指出，相对于区域中小酒企的品牌杂、价格乱，名酒更具品牌、品质、口碑，如今又增加了价格优势，可以说对传统中小型酒企带来降维打击。在传统流通市场上，已经很难与头部企业相抗衡，即使局部市场有量，但是相对于总体也只是很小一部分。
伴随头部酒企的围追堵截，渠道的白热化竞争，留给中小酒企的时间已然不多。此时，中小酒企应该如何破局？
蔡学飞表示，目前行业还处于渠道库存消化期，行业分化将会更加明显。中小酒企想正面和头部企业竞争还是很难的，必须找到自身的发展优势。过去是补短板，现在需要建长板，包括文化、圈层、渠道模式、产品优势、酒庄等方面，中小酒企无论在哪一个方面将这种优势作为战略来坚守的话，未来在区域市场中仍能争得一席之地。
