雅培拟退出中国大陆婴幼儿奶粉市场 业绩不佳市占下降成主因

作者 | 《财经》新媒体 舒志娟 编辑 | 潘西  

2022年12月14日 19:38  

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存量市场竞争下,外资乳企在华面临新一轮洗牌。12月14日午间,雅培营养品对外宣布,将进行业务调整,重点发展医学营养品业务,逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养品的运营和销售,涉及产品包括菁挚、恩美力、亲护、喜康宝以及小安素等。

针对退出的原因,雅培中国方面在接受《财经》新媒体记者采访时表示,中国大陆的老龄化人口越来越多,因此雅培将重点布局医学营养产品。同时称,雅培在中国的其他业务包括诊断、医疗器械和药品等领域均不受影响。

独立乳业分析师宋亮告诉《财经》新媒体记者,对于雅培的退出并不意外。从内因来看,经历肉毒杆菌乌龙事件、因添加香兰素被罚900万元,不断出现的安全和配方问题,成为雅培声誉受损的一个主要原因。此外,近年来,雅培在市场策略、品牌策略、消费者教育方面,做法过于保守,以及三四线城市奶粉市场的下沉过程并不顺利,导致其国内市场份额不断下滑。

据欧睿数据显示,按国内奶粉零售额计算,雅培在2019年至2021年期间的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。在截至2022年9月的尼尔森数据中,奶粉市占率前十名中已经没有雅培的身影,远落后于飞鹤、伊利等品牌。

除雅培外,美赞臣、惠氏等外资奶粉企业在中国的日子也不好过,尤其在婴幼儿奶粉市场中,出生率下降叠加市场竞争不断加剧等多重影响下,外资奶粉企业频频被传出卖股权、卖业务,上演“大撤退”。

2022年5月,达能向蒙牛出售其所持有的雅士利25%股份以及合资公司20%股份,预示着近9年来的合作彻底结束;2021年8月,美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务以22亿美元,出售给春华资本集团。除此之外,还有部分洋品牌在进行内部调整和战略调整:今年5月,惠氏大中华区营养品业务负责人张甦毅离任,闵慧琳执掌惠氏大中华区。

在这一系列变化中,外资奶粉品牌开始逐渐从传统婴幼儿营养领域向中老年和全家营养方向转移。而在雅培营养品业务中,医学营养品是非常重要的一个板块。在中国市场,特殊医学用途食品也是雅培的产品优势之一。但市场却普遍认为,雅培通过布局医学营养产品来挽回在华业绩将面临巨大挑战。

一位不愿具名的外资乳企相关负责人告诉《财经》新媒体记者,尽管国内特医食品市场呈现稳步增长,成为很多公司发力的新领域。但是,目前特医食品的发展仍然存在诸多困局。

该负责人表示,门槛高、准入周期长是目前特医食品产业发展的一大痛点。自2015年起,中国逐步将特医食品从肠内营养药品重新定位成特殊食品,回归食品属性进行注册管理。在此背景下,中国特医食品的很多配套法规,包括注册核查的思路仍然是药品的思路,非常复杂。在这种情况下,产品要进行非常严格的配方审核及生产现场核查,因此新产品的准入需要时间,如糖尿病、肾病、肿瘤病人,需要进行两年左右的临床实验,准入周期较长。

在宋亮看来,目前奶粉行业已经进入到深度零和竞争的阶段,唯有品牌能力更强的外资和国产奶粉才能抵御疫情的影响、年轻一代消费方式的变化,并在未来的市场竞争中占据一席之地。