广告如何发布才算合规，现在有了新的依据。
近日公布的《北京市广告发布行为合规指引》（下称《合规指引》），对代言广告如何审查管理等一系列热点问题进行了明确规定，包括“没用过产品不能当广告代言人”“不得发布中小学校外培训广告”“不可欺骗诱导用户点击广告”等。
其中，广告代言需持有批准文件；未经用户同意或者请求，不得向其车辆和导航设备发送互联网广告等要求，是首次出现。
“广告代言批准文件”如何获取？“不可欺骗诱导用户点击广告”会对平台产生什么影响？《合规指引》效力几何?
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代言需持有批准文件？
根据《合规指引》的表述，其目标是进一步规范北京市广告活动，维护广告市场秩序，促进广告业高质量发展；制定的依据为《广告法》等法律法规及有关规定，并结合北京市实际情况。
《合规指引》包括九部分内容，包括广告业务机构设立、广告业务管理、代言广告审查以及针对互联网广告的特别要求等。
《合规指引》的多数规定重申了《广告法》《互联网广告管理暂行办法》和《互联网弹窗信息推送服务管理规定》等法律法规的既有内容。例如，没用过产品不能当代言人；不得用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；弹窗广告应显著标明关闭标志，确保一键关闭；不得以欺骗方式诱使用户点击广告内容等。
《合规指引》的新规定之一是，对代言广告，须审查代言人是否具备代言资格，其中包括“持有广告代言批准文件”。
现有法律法规中未曾出现“广告代言批准文件”的条文，《合规指引》的规定引发业内人士的困惑，如何取得批准文件？由谁来出具批准文件？
海润天睿律师事务所高级合伙人、文化娱乐与传媒业务部主任杨曙光透露，他从北京市市场监督管理局咨询获悉，广告代言批准文件的操作细则暂时没有统一的定稿，仍处于内部讨论阶段。“这意味着正式的操作规范还未成型，《合规指引》只是相当于一个预警。现在肯定没有可操作性，但未来代言可能就需要批准了，具体的批准流程也应该会相应明确”。
就现有行业现状而言，有少数公众人物代言广告需要获批。
中伦律师事务所合伙人舒海介绍，运动员基于和国家队或有关体育管理组织的合同或管理制度，以个人名义对外承接代言时，需要出具一份书面的确认函。
另外，中共中央宣传部办公厅、国家广播电视总局办公厅于2022年1月印发的《关于进一步规范播音员主持人职业行为和社会活动管理的意见》要求，播音员、主持人参与广告代言、商业推广、网络带货等各类商业活动，须经所在播出机构批准。
财经E法从一位知情人士处了解到，广告代言需批准文件这条新规，可能与近年来文娱领域的整治行动有关。
2022年11月2日，国家市场监督管理总局、中央网信办等七部门印发的《关于进一步规范明星广告代言活动的指导意见》提到，近年来，明星广告代言“翻车”事件频发，严重破坏市场秩序、污染社会风气，亟待切实整治。
“这几年文娱行业负面新闻比较多，代言也屡屡出问题，这构成广告代言批准制度的背景。”杨曙光预计，该制度正式出台后，隶属于文化事业单位的艺人若从事商业代言活动，或将由主管单位审批；而对于未隶属于任何管理机构的明星艺人，可能会由演出行业协会负责批准。
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未经同意，不得向车辆、导航发送广告
针对网络广告治理，《合规指引》发布了九条相关准则。财经E法注意到，九条准则中有多处直接来源于《互联网广告管理办法(公开征求意见稿)》（下称《管理办法（征求意见稿）》）。《管理办法（征求意见稿）》由国家市场监督管理总局于2021年11月公布，旨在完善互联网广告监管制度。
《合规指引》中“互联网广告发布特别准则”第4条规定，未经用户同意或者请求，不得向其交通工具、导航设备、智能家电等发送互联网广告。这条即来自《管理办法（征求意见稿）》第15条。
多位受访律师认为，《合规指引》“互联网广告发布特别准则”第4条，是对车载导航弹窗广告影响安全驾驶问题的回应。
据财经E法此前发布的文章（安全隐患未除，为啥各方对这个新兴产业跃跃欲试），2022年9月末，多位车主相继通过社交媒体爆料自己收到中控屏弹窗广告，后引发公众关注和讨论。数十亿规模的潜在车机广告市场，正在应对包含安全驾驶底线、消费者接受度以及法律合规在内的综合挑战。
“用户乘坐的交通工具或者在使用导航的时候出现广告确实令人生厌，最主要的还是有很大的安全隐患。”舒海分析称。
《合规指引》“互联网广告发布特别准则”第6条规定，发布含有链接的互联网广告，应当核对下一级链接中的广告内容，并采取措施防止链接的广告内容被篡改。一旦出现被篡改情形，应及时提供违法广告活动主体的真实名称、地址和有效联系方式。这一条源自《管理办法（征求意见稿）》第16条。
一位互联网企业的法务人士介绍，她所在公司当前的做法已经满足上述规定。具体流程为：当一个广告主入驻平台，平台会让广告主提交前端广告链接所指向落地页，即点击含链接广告位第一次跳转后的信息承载页面的截屏，以审核页面是否合规。如果广告主提交的截屏没有问题，平台就把它收录到系统后台的广告业务档案。广告主若变更第一次跳转后的落地页内容，并告知平台或被平台巡查到，平台则会对其重新加以审核。
《合规指引》“互联网广告发布特别准则”第7条规定，利用算法推荐等方式发布互联网广告，其广告投放记录等数据属于互联网广告业务档案。该条文来自于《管理办法（征求意见稿）》第14条第1款。
前述法务人士表示，目前她的公司已在按照这一要求执行，将算法推荐方式发布的广告存档，保存期限为3年以上。
杨曙光表示，《合规指引》仅仅是一份指导文件，不属于正式的法规，因而不具备强制执行力。
但前述法务人士对财经E法表示，执法人员可以参照指导文件的要求，警示和批评广告发布者没有尽到相应义务。该法务人士还表示，《合规指引》虽然不具备法律效力，但其中很多内容都是援引已经生效或者即将生效的法律法规。
如何看待《合规指引》提前写入《管理办法（征求意见稿）》部分条文的做法？
舒海分析说，这可能意味着相关《互联网广告管理办法》的正式文本已基本定稿。此外，《合规指引》并未直接援引《管理办法（征求意见稿）》作为制定依据，而只是把其中的内容挪用过来，在立法技术上不存在问题。
多位知情人士向财经E法表示，《互联网广告管理办法》或将在今年内出台。
