名创优品叶国富:渠道已死,产品当立

作者 | 《财经》记者 余乐 杨立赟 编辑 | 余乐  

2023年03月19日 12:30  

本文7700字,约11分钟

经过增速放缓的挑战和“伪日系”的舆论风波,叶国富把新的增长点放在了自主品牌和海外市场上

“中国做渠道的,除了阿里、京东、拼多多,其他都死了。”2月底, 名创优品(MNSO.US)集团董事会主席兼CEO(首席执行官)叶国富在一场发布会上发表了自己的判断。他认为在中国,做渠道已经没有机会了。

他紧接着宣布了名创优品的升级战略,要从“渠道品牌”升级为“产品品牌”。

外界给名创优品贴上的标签包括“杂货店”“十元店”等等,总之是一种零售业态,听起来更像是渠道。但是,叶国富在接受《财经》专访时表示,他做的一直是产品。“就像耐克一样,是自建渠道的产品。”

这一次“品牌升级战略”发表之时,叶国富刚刚经历了最为艰难的一年:反复的疫情影响,导致国内开不了店,国外收不到货;从2021年下半年开始,单季营收增速持续放缓,2022年单季仅有个位数增长,甚至出现负增长,与增速最快时的60%相去甚远;2022年8月,品牌又陷入“伪日系”风波,创业初期埋下的雷终于爆发。

为了寻找新的增长点,叶国富把目光瞄向了海外市场。2022年,它在海外的开店数量超过了国内。在2022年第四季度,海外市场对整体营收的贡献接近四成。国内和海外的门店平均年化收入都是190万元,但是前者是下降势头,后者是上升势头;国际业务的毛利率也已高于国内。截至2022年底,该品牌已在105个国家和地区开出了5400家门店。

“今年我要在纽约时代广场开一家旗舰店。”他说。

要想让海外消费者买单,靠模仿起家的名创优品急需打造自主品牌、提升产品力。苹果、耐克、优衣库是叶国富反复提到的榜样。这些品牌有一个共性——拥有“占领用户心智”的产品,无论是手机、鞋子和保暖内衣。

名创优品设定了几种想要打造出爆款的品类——公仔、盲盒、香薰和美妆。但是,面对“十元店”起家的名创优品,不少消费者仍然认为,对于入口食品和涂在脸上的化妆品,他们对产品的品质还不能完全放心。

叶国富坦然地表示,这种印象需要靠品牌力去扭转。“他们会慢慢发现品牌不错,吃得也放心了,脸上用得也放心了”。

要获得消费者一个“慢慢发现”的机会,下沉市场给名创优品发挥的空间大于一二线市场根据新生代市场监测机构(Sinomonitor)发布的《“口红效应”下美妆市场的新机遇》报告,一线市场是众多美妆品牌的必争之地,但面对众多选择,消费者态度谨慎,品牌忠诚较高。下沉市场用户更容易接受新的品牌,从认知到购买的转化或更容易。叶国富也表示,今年在国内开店的重点将放在三四线城市。

在海外市场主打的“心智产品”则是公仔。在采访过程中,叶国富几次提到国外消费者对他的公仔产品爱不释手的情景,言语间充满自豪。

不过,作为较早出海的消费品牌,名创优品也在不少国家“交了学费”,被迫退出了一些市场。2月底,刚刚从美国考察回来的叶国富,接受了《财经》的专访,分享近三年来在国内外的经验和教训。

谈舆论风波:错了就是错了,去日化要“一刀切”

《财经》:我看了一个你的内部话,说2022年是你创业以来最艰苦的一年?

叶国富:是的,2022年确实挑战很大,人出不去,货也出不去,经常被海运公司放鸽子。他说今天晚上可以上船的,结果就上不了,也不是他们故意的。我们的海外客户说,运费甚至超过了货的价值,那这生意怎么做?所以2022年是我创业以来面对挑战最大的一年。

《财经》:去年夏天的舆论风波,对你造成什么影响?

叶国富:从粗放式发展到高质量发展,我们不断在提升,不断在优化。错了就是错了,态度一定要诚恳、坚决,不纠结,旗帜鲜明地表示:我们是一家中国企业。 

《财经》:内部有没有采取措施,避免以后再出现这样的情况?

叶国富:我们内部出了很多很严厉的措施,比如企业名片、企业宣传资料和海外宣传全部一刀切,全部快速整改。现在基本上你看不到(那样的情况)了。

《财经》:产品设计以后也会逐渐摆脱模仿?

叶国富:我们早就开始做这个事情。培养自己的设计团队,多做一些原创的东西。

《财经》:从财报来看,过去几年业绩比2018年的巅峰时有所下滑,主要是什么原因?

叶国富:主要还是因为疫情。第一,开店速度慢了,第二,单店业绩下滑。去年疫情最严重的时候我们关店、裁员,做了一些应对措施。  不过即使在那个时候,我们依然很有信心,我想疫情早晚会过去。最近这两个月表现非常好,部分地区1月、2月的业绩增长50%以上。国内开店速度也会加快。

《财经》:在那段时间里,你除了等待疫情过去,还做了什么?

叶国富:我们在修炼内功,整合供应链。这个(疫情)给我们提供了一定的毛利空间,也帮我们挑选出了更有竞争力的供应链。

谈竞争对手:这两年他们活得很惨

《财经》:在名创优品的赛道里,有很多竞争对手,如何看待他们这几年的表现?

叶国富:这个行业依然有很多渠道品牌,有很多人进来。如果是靠资本红利,靠融资,而不是靠自我造血能力活下去,那就没有意义。这两年他们活得很惨,资本市场不好,融不到一笔钱。希望各位创业者要从to VC(面向风投)的视角转为真正to C(面向消费者)的视角去做企业。现在上市要求越来越严了。

《财经》:但是,名创优品也是以加盟制为主,比较依赖加盟费、押金等收入。这样的商业模式似乎更像to B(面向企业),而不是to C?

叶国富:开店的方式是发展中的一小部分。你看耐克和乐高也有加盟店,也有直营店。这个不是核心,核心是产品有没有竞争力。

《财经》:如果未来门店达到一定数量,不能维持现在这样的开店速度,会不会对营收造成挑战?

叶国富:十年内不考虑这个问题。我们认为潜力还很大很大。首先,全球市场很大,我们可以不断开拓新区域;同时,我们也在不断地做产品研发,提高单店营收,两条腿走路。 

《财经》:现在在国内开店的重点是哪里?

叶国富:三四线城市。过去两年受影响最大的是一二线市场,今年还是要重新开,同时再加大三四线市场。我们的价格亲民,这是优势。从一线到六线都可以,卖得不贵嘛。

《财经》:有没有计算过加盟商的投资回报率,这几年是一个什么样的变化?

叶国富:疫情这三年不好谈,非正常的情况,没办法比较。

谈品牌升级:做产品研发要敢投入,预算无上限

《财经》:你在发布会上说“除了淘宝、京东这样的超级渠道,其他渠道都要死”。线下能做出超级渠道吗?

叶国富:线下没有超级渠道。以前永辉也算超级渠道,曾经有1000多亿的市值,现在也亏钱。

《财经》:你判断这个趋势是不可逆的?    

叶国富:不可逆的,像国美、苏宁,创始人都当过中国首富,现在怎么样?他们没有变成超级渠道、超级平台,只是单一的线下渠道。(注:原话如此。国美、苏宁都有线上平台)

《财经》:所以名创优品以前是做渠道,现在强调要做品牌了?

叶国富:我们一开始就是做品牌,店里面的所有产品的品牌都叫名创优品,只是我们没有告诉大家。大家认为我们是个店铺品牌、一个渠道品牌,但我们现在要告诉大家,我们是一个产品品牌。永辉、沃尔玛不用开发产品,国美苏宁也不用开发产品,搭个平台你们来卖就行了,但我们有产品开发。本质上我们就像耐克、安踏、李宁一样,是自建渠道的产品品牌,但是它们的品类单一,我们品类多,现在有11个。

《财经》:这么多品类,每进入一个新的领域,都要去设立一个专业的团队吗?

叶国富:是的,我们会把一个一个品类打透。像苹果一样,你想到苹果专卖店,就想到它的手机、iPad、耳机,每个品类都做得很优秀。一想到耐克,有鞋子、运动服。一想优衣库就想到摇粒绒,就想到保暖内衣。我希望消费者一想到名创优品,就想到公仔、盲盒、香薰、美妆,这都是我们要打造的“心智招牌菜”。

《财经》:宣布品牌升级之后,打算怎样打造这些“招牌菜”?

叶国富:产品研发要更舍得投入,要招更牛的人来做产品研发。预算上,没有上限。我们过去的产品是浅研发、买手制。现在我们要进入深层研发,就是要做大量原创。比如说,我们的大师花艺香薰是行业首创,国际IP联名也有首创。从浅开发到深入开发,才能夯实我们作为一个产品品牌的基因和护城河。

《财经》:IP合作也是一笔挺高的费用吧?

叶国富:还可以,这笔费用算在产品研发里。我每年光在IP上就花费几个亿。不在这边花钱,你有什么竞争力?研发投资的费用一定会带来高额回报的。不要怕研发投入,投入了,产品会更有竞争力,卖得更多。以后价格可以卖稍微高一点,比普通产品贵20%到30%,消费者愿意接受。产品有特色有创新,多个10块、20块钱有什么关系?又不是多几百、上千元。

《财经》:能否举个例子?

叶国富:我们很多没有IP的杯子卖29元,有IP的杯子卖39元、49元,一样卖得很爆。我交授权费,最大受益者还是我。这方面要敢投入。任何做品牌的企业,一定要把更多精力、更多资源投入到产品研发。投入越多,价值越大,会形成良性循环。越舍不得投入,越没有价值,慢慢就死掉了。没有一个企业是因为产品研发投入而走向衰落的。因为产品研发投入逐渐走向强大的比比皆是,全球优质企业都是这样干的。

《财经》:这次品牌升级完成之后,名创优品的目标客户群会有变化吗?

叶国富:以前我认为客群主要是学生和刚毕业两三年的职场人。现在,大师花艺香薰开发出来,辐射到了年轻妈妈这样的群体。以后还是以女性、小朋友为主。

谈出海:我们找到了一个非常差异化的商业模式

《财经》:我们观察到国内很多品牌都在出海,这是一种普遍趋势吗?

叶国富:现在中国强大了,中国的产品和品牌逐渐被海外接受,这是其一;其二,中国的品牌力,组织能力都很强,特别是年轻的创业家都具有国际化视野,所以这是大趋势。

《财经》:名创优品2015年就开始做海外市场了。为什么?

叶国富:其实当时也没想清楚,是马来西亚、新加坡、菲律宾的一些华侨到广州旅游,发现名创优品生意很好,认为这个模式可以搬到他们的国家,就成了第一批海外代理商。不过,在其他国家,代理商大多不是华侨,比如美国、以色列、墨西哥、法国、英国,都是他们本国人在代理。

《财经》:近几年海外扩张是怎么做的?

叶国富:和过去相比,最近海外扩张稍慢点,因为疫情期间人员、物资交流都不方便。过去三年运费很贵,海运费用是天价,所以海外的客户面临很大挑战,但现在都过去了。

《财经》:过去三年的海外市场的增长率有多少?

叶国富:随着海外疫情好转,海外收入持续提升。2022财年海外营收同比增长49%,2023财年第二季度(2022年9月30日至12月31日)海外营收同比增长38%。

《财经》:相比国内市场,海外的竞争激烈吗?

叶国富:没有国内激烈,海外还是好很多。首先,海外的电商没有那么发达。其次,我们的货品都是小件,价格又低。出海这个链条复杂,一般没有这个行业深厚功底的话,做不了这盘生意。价格搞高了卖不掉,价格低赚不到钱,这就是我们在中国这十年当中磨练出来的一个内功。

《财经》:在海外有什么品牌跟名创优品形成直接的竞争?

叶国富:对手当然有很多,但是直接对标的没有。目前我们找了一个非常差异化的商业模式:好看、好玩、好用的产品,又有IP联名,又有很高性价比,这个组合全球目前没有。

《财经》:目前海外的门店经营是怎么做的?

叶国富:除了几个直营国家,其他国家我们就放代理商去发展。代理商有两种模式,他自己开店,或者他也放加盟。代理商就负责开店和店铺的运营。后端产品研发,产品研发都是总部在做。

《财经》:经营收入怎么划分?

叶国富:我们有出货价格,剩下的价差就是代理商的。

《财经》:海外业务有多少员工?他们主要是做哪些工作?

叶国富:超过300人了,还在不断招人。我们做两个方面的输出,一个产品输出,一个运营输出。商品部专门针对海外做产品研发;运营部帮助指导店铺运营,包括怎么上货、怎么开店等等。

《财经》:海外的人才是在当地招募,还是自己培养?

叶国富:自己培养。现在中国企业发展很快,企业的奋斗精神也很厉害,就算在海外工作,也一定要吃透我们的企业文化。

《财经》:如果全是代理商在运作的国家,总部也要派人过去吗?

叶国富:要派国家总经理去指导。

《财经》:每个国家的旗舰店是自己做吗?

叶国富:无论是直营还是代理,都要做旗舰店。比如美国是我们的直营市场,去年2月,在美国曼哈顿开出旗舰店,今年,我们准备在纽约时代广场开一家全球旗舰店。

《财经》:这些旗舰店主要是承担品牌展示的作用,还是要求单店也要盈利?

叶国富:要产生利润。我对曼哈顿的老外店长说,你这全球旗舰店,一个月要干100万美金,干到全球第一店。现在和目标还有很大距离,但是我们还在调整。

《财经》:店里都是较小件的商品,客单价也比较低,开这种大店或者在黄金地段开店会不会有压力?黄金地段本身租金也很高。

叶国富:有这种压力,所以我们也是比较克制,在不同的选址上都会去做一些尝试。

谈“交学费”:内裤在美国一件都卖不出去

《财经》:你最近去海外市场考察是什么时候?

叶国富:今年2月。

《财经》:对于海外代理商和消费者的反馈,你印象比较深的是什么?

叶国富:消费者很喜欢我们的产品。品牌要通过产品落地,脱离产品讲品牌的建立是没有意义的。苹果从来不讲它品牌多好,每次出来就讲产品有多好。产品好的品牌自然好,产品差品牌自然差。

《财经》:有没有发现需要改进的地方?

叶国富:也有很多,比如说在美国。到现在我们还有50%的产品是不适合美国市场的。

《财经》:什么样的产品?

叶国富:比如说家居类的、收纳类的,这些(美国人)根本不需要。还有在国内卖得很好的内裤,国外一个都卖不掉。老外喜欢那种花花绿绿的,尺寸肥大的;中国的内裤都是素色的,尺寸也不对。内裤这种东西在美国有很深的“心智品牌”,顾客不会去我们店里买。袜子也一样卖不掉。这些品类全部要砍掉,一个都不要。我上次看到在美国货架上正在清货的产品,我都感觉可笑,当时为什么运这种货进来卖?这就是交学费。

《财经》:每个国家的第一家店开出来有多难?

叶国富:第一家店确实很难。我们干这一行你都不可想象,它不像苹果,就五六个单品,我们有五六千个单品,海关都搞晕了,所有的产品都要一个一个认证。还好我们的商业模式很清晰,很透明。第一批货过去,请报关公司一个个跟海关沟通报关,然后建仓,再到店开业。当然,在这个过程中我们也交了很多很多学费。

《财经》:有没有比较惨痛的经历?

叶国富:像南非,算个小发达国家了,我们进去做了两年,亏了不少钱,果断地砍掉撤出,到现在感觉无比正确。如果开到现在,会亏得更多。还有德国。我们刚进去的时候团队不成熟,也踩了很多坑,后来加上疫情,赶快撤了。这个国家我们准备过段时间再重新进。

《财经》:总结的失败原因是什么呢?

叶国富:德国我们采用直营,没用代理商。欧洲的规则更清晰、更严格、更复杂,我们感觉到自身的组织力量不够,所以在欧洲整体发展比较慢,英国、法国、意大利也是去年才开始做。北美的规则门槛则相对没那么高。

《财经》:在日本、韩国这些东亚国家做得怎么样?

叶国富:日本、韩国竞争非常激烈。我们当时的产品在日本特色不够明显,当时进入了日本市场,但又出来了。

《财经》:还会再进入日韩市场吗?

叶国富:会。日本是仅次于美国的IP消费大国,我们现在以IP设计为特色,杀到日本是OK的。我们现在也在培养日本总经理、韩国总经理、德国总经理,这些国家都要重新再进。

《财经》:各国销售数据的差异,有统一的数据中心作支撑吗?      

叶国富:有,几年前就花了上亿元,现在累计花了两个多亿开发一套全球管理系统,实时抓取数据,做出一些建议,比如组织什么样的产品,然后给这个供应商。

但是,洞察一定在数据前面。数据是滞后的。还要实地去看每个国家,到它的市场去看对哪些是我们的机会品类,哪些是我们要淘汰的品类。

谈海外产品设计:全球化的最高境界是本土化

《财经》:现在海外的商品和在国内商品有差别吗?

叶国富:货源是一样的。绝大部分都是从中国发货过去,但是风格上有差异。

《财经》:如何在海外市场做原创产品?

叶国富:我们有一个商品中心,就是做设计、做产品开发的,现在有1000人,在广州,是我们公司目前最强大的一个部门。但是,我认为还不够,还要加强。比如说美国一个开发小组,墨西哥一个开发小组,印尼一个开发小组……一个小组可能20到30人,那么100个国家光这些小组就要到上千人。

《财经》:产品开发都在国内吗?

叶国富:现在以国内为主,今年要走出去,要跟国家的代理商在一起办公,一起进行产品本土化的开发。

《财经》:海外市场对于中国制造的看法发生了什么变化?

叶国富:中国制造早就变得很好了,海外市场也认可这个事实了。过去40年是中国制造出海,未来要变成中国品牌出海。如果仅仅是制造出海,今天是中国制造,明天就可以是越南制造,后天印尼制造。品牌出海就不一样了,那是真正的文化输出。中国强大首先体现在经济强大,经济强大又支撑中国品牌大量出海。

《财经》:未来在供应链方面有什么计划?会不会找当地的供应商?

叶国富:印度我们有30%在本地生产,这是印度政府要求的比例。越南也会有一点本地生产。其他国家没这个供应链优势。我们这个行业的绝对竞争力还是在中国。你在国内可以找到各种档次、各种品质的工厂和不同价格的产品。

《财经》:在欧美,名创优品靠什么占领用户心智?

叶国富:毛绒公仔。每个美国家庭的需求都很大,小孩一买买很多。我在美国的店门口发现一个人一下子买了六个,我在想,这家伙家里是不是六个小孩?其实他们大人都喜欢公仔。一个老太太花19.9美元抱一个公仔回去。中国的大人是不会买公仔的。

《财经》:为什么这个公仔就能打开市场,能击败当地的竞争对手?

叶国富:我们性价比高,而且我们和工厂联合发明了一种超柔面料,摸起来、抱起很舒服。未来公仔我要做全球第一、U型枕全球第一、盲盒全球第一。在美国,香水卖得很好。大牌香水200美元一瓶,我只卖20美元一瓶。我们店的香水都是用来自迪奥、香奈儿的调香师,用它们的香精原料调制。品牌价值我们做不过它们,我们的定位就是亲民。我们要找好自己的位置很重要,客群不同。

《财经》:怎么看全球化与本土化的关系?

叶国富:全球化的最高境界是本土化。一些外企以前高傲,认为无所谓,每年在增长,就按照全球化的一套营销策略就行了,但最终发现不行。为什么过去阿迪达斯在中国很失败?阿迪达斯全球CEO都道歉了,说不了解中国市场。阿迪达斯现在还没转变过来,它就不断掉队。你再看肯德基在中国的本土化做得多好?所以说,一定要做本土化的东西。

《财经》:海外市场的消费者以前可能不太清楚名创优品是中国品牌,将来这个这种情况会不会有变化?

叶国富:这种情况彻底没有了,现在国外随便问,当地人都知道是中国品牌。