l l

潮流不可逆转 一些营销者认为，由于消费者担心受骗，O因素对购买决策的影响力将减弱。这点我们无法认同，理由是：Yelp、TripAdvisor等网站过滤虚假评论的功能正日益强大，消费者对该信任谁也有更成熟的判断。 消费者既已体验到了网上的丰富信息，就不会再被传统的M因素左右。新的信息来源或颠覆性技术随时可能出现，O因素也会迅速变化。比如，使用ShopSavvy这样的app进行价格比较，即便在购物季，消费者也可以最大限度降低M因素的影响。一家网站或一款app的出现，就能让多年苦心经营化为泡影，这是品牌管理者必须直面的惨淡现实。企业必须跟上影响力组合的变化，把握消费者的信息来源，并根据消费者的购买习惯更新营销手段，唯有如此才能获得成功。

市场调查。在对O因素不敏感的领域，企业可以继续使用传统市场调查方法；反之，则另当别论。市场调查通常主要研究P因素，通过了解消费者的喜好，预测他们会购买的产品。如果购买决策主要受O因素影响，消费者的心理很难把握。2007年初，iPhone上市前，一项市场调查表明：美国消费者对融合了手机、MP3播放器和相机功能的“综合设备”不感兴趣。事实与之恰恰相反。这项调查只考虑了P因素，随着iPhone的问世，早期用户的溢美之词极大地影响了后来的购买者，O因素开始起作用。营销者不能只盯着消费者个体喜好、满意度和忠诚度，应对点评网站、用户论坛等社交媒体上的信息进行跟踪、归纳和量化。 产品细分。同一种产品，不同消费群体的认知模式不尽相同：有的消费者可能更依赖O因素，有的则更看重M因素。分销渠道也可能放大或缩小某一因素的影响力，例如和电商相比，实体销售受M因素影响更大。因此产品对O因素的敏感度并非一成不变，企业应针对不同消费群体制定不同营销策略。对易受M因素影响的群体，可以加大广告投入，提高品牌知名度、吸引消费者、宣传优惠活动等；但这对看重O因素的消费者未必有效。营销者还应考虑临时性因素对O因素的作用，如全凭O因素网购电子产品的消费者，也可能被购物季的特价吸引，转而倒向M因素：受打折促销的狂热气氛影响，等不及浏览评论、深思熟虑，就下了订单。

品牌传播。近年来，人们在购买相机时越来越重视产品得分和用户评论，名人和横幅广告等传统营销方式不再奏效。显然，真诚的评价比一闪而过的广告更有效。因此尼康和佳能等公司既要生产出用户感兴趣的产品，又要在购物网站上持续发布积极、可信的产品评价。 那些不太重要的商品，消费者不会依赖O因素。对于这类产品，广告和卖场布置等传统M营销方法比较有效，比如宝洁公司的Bounty纸巾和汰渍洗衣粉。

企业可以根据产品在O连续上的位置，从下述四个角度重塑战略： 竞争地位。施崇棠的故事说明，在消费者高度依赖O因素的领域，品牌效力不高，壁垒较低。在O因素影响力大的市场，全新对等信息颠覆了传统固有观念，企业的多元化战略更易成功。 消费者决策依赖O因素的领域，市场份额变动更快，如诺基亚和黑莓销量的迅速下滑。反之，品牌资产高的企业比较有优势，高端品牌如灰雁伏特加和爱马仕等，产品质量已无需多言，身份象征和情感因素才是重点，因此O因素影响很小。

评估影响力组合 影响购买决策的因素有三个：消费者固有喜好、观念和经验（P），商家的营销活动（M），及他人和信息服务机构提供的信息（O），这些合称为产品的影响力组合。它们之间是一种零和博弈关系：对其中一个因素的依赖性越强，对其他两个的依赖性则越弱。比如说，如果消费者在购买一款食品加工机时更依赖O因素，那么M因素和P因素对其的影响会减弱。 近年来O因素影响力可谓风头日盛，但也有例外：比如购买牛奶等习惯性消费，P是最重要的影响力；购买牙刷时，消费者则最看重包装、品牌、价格和现场宣传等M因素。 想了解消费者在购物时对O因素的依赖程度，企业可以参考我们设计的O连续：你的产品越靠近渐变轴上“O相关”一端，消费者卷入产品信息传播变革的程度越深，越易受O因素影响。

一家网站或一款app的出现，就能让多年苦心经营化为泡影，这是品牌管理者必须直面的惨淡现实。

影响购买决策的因素有三个：消费者固有喜好、观念和经验（P），商家的营销活动（M），及他人和信息服务机构提供的信息（O），这些合称为产品的影响力组合。

随着专业人士和消费者给出的实用性意见不断增多，传统品牌的品牌效力就会削弱。

影响购买决策的因素有三个：消费者固有喜好、观念和经验（P），商家的营销活动（M），及他人和信息服务机构提供的信息（O），这些合称为产品的影响力组合。它们之间是一种零和博弈关系：对其中一个因素的依赖性越强，对其他两个的依赖性则越弱。比如说，如果消费者在购买一款食品加工机时更依赖O因素，那么M因素和P因素对其的影响会减弱。

我们为此设计了两种工具：影响力组合（influence mix）和O连续（Ocontinuum）。

我们为此设计了两种工具：影响力组合（influence mix）和O连续（Ocontinuum）。

市场调查通常主要研究P因素，通过了解消费者的喜好，预测他们会购买的产品

那些不太重要的商品，消费者不会依赖O因素。对于这类产品，广告和卖场布置等传统M营销方法比较有效，比如宝洁公司的Bounty纸巾和汰渍洗衣粉。

影响购买决策的因素有三个：消费者固有喜好、观念和经验（P），商家的营销活动（M），及他人和信息服务机构提供的信息（O)

谢谢分享

影响购买决策的因素有三个：消费者固有喜好、观念和经验（P），商家的营销活动（M），及他人和信息服务机构提供的信息（O），这些合称为产品的影响力组合。

影响购买决策的因素有三个：消费者固有喜好、观念和经验（P），商家的营销活动（M），及他人和信息服务机构提供的信息（O），这些合称为产品的影响力组合。

消费者既已体验到了网上的丰富信息，就不会再被传统的M因素左右。新的信息来源或颠覆性技术随时可能出现，O因素也会迅速变化。比如，使用ShopSavvy这样的app进行价格比较，即便在购物季，消费者也可以最大限度降低M因素的影响。一家网站或一款app的出现，就能让多年苦心经营化为泡影，这是品牌管理者必须直面的惨淡现实。企业必须跟上影响力组合的变化，把握消费者的信息来源，并根据消费者的购买习惯更新营销手段，唯有如此才能获得成功

Ocontinuum 连续